冷链生鲜—电商新战场

　　与电子商务看起来毫不相干的生鲜领域，最近却成为各大电商的新战场—不仅天猫、京东商城、苏宁易购、1号店等一线电商全面进军生鲜市场，而且沱沱工社、本来生活网、顺丰优选等垂直电商的发展也开始如雨后春笋。

　　曾经最不被看好的生鲜电商，却在电商大溃败的日子里逆势雄起，热潮涌动。有资料表示，2012年-2025年，中国冷链食品需求将从2.0亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%。有业内人士表示，生鲜类食品平均毛利率在40%左右，用户重复购买率高，未来三到五年极可能是下一个人们的电商商品类。

　　尽管生鲜市场对电商有着巨大吸引力，但是也面临着极限库存、高额物流成本，重资产的商业模式、生鲜食品的高损耗率等先天困境，在食品水准、配送标准、物流配送的送达率、储藏等一系列的问题面前，这些电商企业也都如履薄冰。

　　优菜网丁景涛：生鲜电商O2O体验最重要

　　非常有幸跟大家分享优菜网在O2O方式的探索，优菜网从2010年到现在有三年多了，2013年初我们遇到了一些挫折，最根本的就是生鲜电商的体验没有做好。

　　最开始，其实我们认为做生鲜电商与做衣服、做图书没有什么区别，然而，真正做生鲜电商的时候，我们发现，差别还是蛮大的，即使我们用尽了各种办法，还是没有办法提升客户的体验。因为作为生鲜电商是预购式的，我们没有办法保证产品的一致性，什么叫产品的一致性？就是能够保证每次给你送的西红柿，品质都差不多，这是没有办法保证的，这次给你送的西红柿是甜的，下一次可能是酸的，而有的人不喜欢酸的，他就认为你不行。还有生鲜电商作为一个全网平台，价格制定与卖图书一样，即所有地区一个价钱，那么，这样下来，高端社区的人会觉得这么便宜的东西能吃吗？而对于低端社区来说，你的东西卖得这么贵，我为什么不去菜场买？因此，蔬菜这些问题跟别的都不一样，地域性以及购买的各种体验，对于生鲜来说是最重要的。

　　所以刚开始优菜网前期做的营销也不错，设计推广发展得也很好，然后做到了一千多单之后，我们发现，因为这个体验不好，导致了客户大量流失。这让我们最终明白，如果说体验做不好的话，那么对于优菜网来说，这个模式就很难持续下去。

　　2012年，我们在这些试错的基础之上，尝试了O2O做法，就是社区来结合线上的模式来发展，举例来说，比如一个大妈去菜场买菜，看到今天这个豆角，她看了喜欢的就买了，西红柿不喜欢吃，就不买。另外品质没有办法做到更好，她就会看品质。真正需要挑的品种也没有多少种，这些需要挑的品种我们在线下做，真正不需要做挑的品种我们放在线上，满足线上和线下不同的需求。

　　这个模式转型是从2013年3月份开始，做到大概7月份，7月份这个线上的试点完善了，我们就开始发力，目前为止做了15个直通车，25个店铺，我们进入了40个社区，平均一家店销售额在3千元左右，有一个叫六里地的，是在北边望京，我们结合实体店做微信。在西边有一个别墅区，做线上商城，目前线上这一块跟航天城准备开一个线上商城，正在试点。

　　我们的发展步骤，就是说先把线下试点成功，发展大量的线下店，然后把线下和线上结合起来，每个社区都有自己的微信，都有自己的线上销售。

　　优菜网要做成这个事情，最重要的环节就是客户体验，大家现在都有手机，其实未来买菜，最简单的方式就是语言，现在微信支持语音通话，比如说土豆、茄子和萝卜，还有苹果，上次给我送的西红柿不错，以后多送这个西红柿。通过这个方式，我们可以收集客户的各种喜好，还可以简化他的程序，我们在任何场合通过这种交互就可以实现。

　　此外，关于物流，物流是生鲜最大的短板，我们将会在依据北京的八家蔬菜批发市场，你进货的时候，这个店铺都在新发地进货，我们新发地旁边就有一个仓库，进了货以后，从我们那里转一圈，提着货就回来了，这个自提是零成本。

　　第二个我们的选址都选在社区内，一个社区就有一个围栏，最后离客户的距离在100.200米，客户的自提超过200米，或者到外面去自提，就没有很好的体验。通过这两个自提可以做到零成本，物流成本降到了零了，我们就具备了和菜市场与超市的竞争能力，200米的距离可以起到客户拦截，购物在社区内就可以完成，未来嫁接服务，最核心的东西做到蔬菜和水果很好的购物体验。

　　这一块就是C2B的模型，主要通过大数据，让客户知道买什么，让店铺知道卖什么，让基地知道做什么，一个基地种几十种蔬菜，这既是浪费，也没有规模化生产。未来通过一些体验数据的收集，能够种他比较适合种和擅长种的东西。通过大数据的挖掘实现这三个卖场买什么和种什么。

　　绿北谷生态农场：需要认证的有机蔬菜

　　绿北谷这个项目实际上从2011年年初开始成立，当时，在北京的周围选取了几块有机生产的土地，找一些蔬菜的专家，然后有机蔬菜的需要国家认证，以及欧盟、美国和日本的认证。

　　目前，在北京有3类人，一类吃有机蔬菜；一类是吃新发地的人；还有一类是不吃蔬菜，只吃肉。蔬菜行业配送体系，在原来大流通环节下，新发地的量差不多占到整个蔬菜量的95%以上。

　　那么就有机蔬菜来说，因为有机蔬菜不用化肥、不打农药、非转基因、也没有添加剂等因素，因此对提高免疫力，或者提高一些抗病能力有很好的效果。然而，即使其效果明显，目前，真正有消费购买能力的人还是非常有限。对于这方面，我们曾做过很多尝试，比如去社区送，或者给有钱购买的人购买，还包括跟银行合作，或者跟证券公司合作，理财产品一千万以上，五百万以上的进行送货等，然而做了一大圈下来，我们发现，在北京，可能也就是1%的家庭，甚至更少，他们有有机蔬菜购买意愿并且有能力购买。

　　这样的人是怎样的一类人呢？我可以大约描述一下，他们的孩子大约是在7、8岁的阶段，家里面的经济实力比较充裕，如果再细分一下，他们更多是家庭里面有人，有这种海外留学的背景，所以都吃有机蔬菜。这才是真正的2C能够形成购买的客户。如果2B来说，那就有很多不同的方式，从228元到298元不同的礼品，客户比如说银行、证券公司，还有一些外企，这一块还是有很大的发展。

　　绿北谷做这件事情，第一件事就是在天津宝坻建设了一个1500亩的基地，我们在这上面种植有机的蔬菜，目前得到认证的是30、40种，包括小西红柿、圣女果等。这个项目运营了将近三年的时间，有超过4千多个家庭购买了8000多的年卡，还有B2B以及2C业务等，企业买了以后，要么是福利，要么是赠品，来给这些家庭来使用。

　　我们的商业模式为：利用京津种植基地资源，以相对优势的有机蔬菜会员制宅配为切入点，通过直销和代理商销售结合的方式，快速切入到企业礼品采购以及有孩子的家庭购买两块地基市场。从而形成客户的良好口碑和口碑传播力，确实有很多的客户，是因为我们已有的客户吃得确实不错，推荐给同一个小区，同一个阶层的朋友或者亲戚来使用我们的产品，当我们的服务和产品得到认可的时候，我们的市场是不断的扩展开来。在提供良好产品和服务的基础上，扩充产品品类，为客户提供品质生活的更多供应。我们还在推一个肉卡，羊肉、牛肉，还有进口的海鲜，并且送货到门。利用全职、专职销售的队伍，将本模式在全国复制。

　　销售渠道方面我们是以直销为主，我们也在一些小的超市，还有一些专业的连锁店进行销售。还有大客户的营销，我们是在计划18个月内，能够快速拓宽其他几个城市的市场，把我们还可以的一些策略能够在其他的城市快速来复制，我们通过产品的服务，从最细小一些产品选种，大西红柿是选红类的，还是选粉类的，通过这些非常细小的变化，还有包装箱的改进，甚至上门的这些微笑，或者配送的姿势，从这些很细微的地方来改变，把整套客户的体验做到最好。

　　百源贸易：我们只做三款农产品

　　目前我们的产品比较简单，今年只做三款产品，红提、苹果和脐橙。我们所有产品来自于自己的家乡。然后我们再做一个储存，这一季销售完之后，这个产品就结束了，我们不做反季的水果，也不做反季的产品。

　　将来我们会有红枣、核桃和野山菌，为什么目前选这六种产品，是因为对于我们这样一个小公司来说，我们虽然有这么大的一个愿望，但是我们也要考虑到我们的生存，这是我们做过市场分析之后的结果，这六种产品是大家生活中最需要的，排在前六位的产品。

　　我们公司成立于今年7月份，去年我们都做过水果的销售。那么谁是我们的主体客户？怎么做这个销售？第一个是对我们来说是B2C的模式，瞄准以前有过经验的一个高级白领，或者普通白领也能消费得起我们的食物。因为我们是来自于各自的家乡，我们可能拿到的这个果品，是一个比较合理的价格。我们也会赚取中间的差价，还保证公司的运营，然后有一些利润，以合理的价格销售给大家。对高级白领怎么样去推送，首先有一些以前工作的同事，还有一些领导的一些人脉的积累，做一些公司的宣传。

　　另外还有社区的推广，周末白领都会出去，也有说现在是网购，我们也有线上的服务。还有在公司做专业的讲座，我们会请中医的养生专家，去评判某个养生理论是不是能真正给大家解决养生的问题。

　　另外一个目标群体，我们主要瞄准的就是学校，还有白领。现在女孩子都比较爱漂亮，吃水果也是一个养生的主要途径。这一块的销售主要跟礼品网站的合作，把水果做到精美的包装，然后到CBD，以前我在北京工作，可以到东边做一些宣传单的发放。再就是有宝宝的家庭，现在都是小孩从一生下来，一家一个小孩子，都比较关心他的健康，有好的东西都恨不得给小孩吃了，我们也是通过公益的讲座，把我们的产品带给他们去品尝。

　　天天踏歌网：社区支持农业

　　天天踏歌网是利用电子商务这个技术优势，然后再加上现在用专业合作伙伴，北京200多个提货点的模式，为都市白领提供一些能买得起的京郊天然放心的高品质的食材。

　　我们是基于订单的生产计划，就是订单农业，我们有了一定的客户以后，他们的订单需求，然后我们提供给我们的农场，在农场种植的时候，我们会跟农场同时来计划今年的种植计划，西红柿多少斤，多少亩，规划出来。我们再以月、季套餐的形式，我们会集中收起来，然后给到农场主，这样他就踏踏实实进行种植。

　　第二，我们采用的是订阅式的服务，以月、季，甚至年度，推荐采购计划，方便、习惯养成，稳定需求，专业搭配的推荐。

　　物流我们从农场到分拣中心，到提货点。提货点到客户家里，要么是送货上门，或者是自提，踏歌90%客户采用的是自提。现在踏歌的自提门店，在北京已经超过了200家，我们采用的是全程冷链来控制，比较好的一点，大家白天在办公室，或者在家接受送货的时候，沟通成本相对比较高，我们全部都是采用夜间配送，经常在凌晨1点到5点左右，我们所有客户的货物基本上能放在200多个提货点上去。

　　那么踏歌是如何做到依托本地便利店网络让食品生产者和消费者直接对接呢？传统零售模式基本上从农民到本地的菜贩，然后到产地集散市场，到消费地的集散市场，然后到消费者手里，踏歌减少了两个以上的环节，生产者到踏歌的配送中心，然后再配送到社区的提货点，然后到消费者手里。前面提到的我们现在在商超里面，或者在大部分宅配有机高品质的蔬菜，大概在20万斤左右，由于踏歌这个环节，减掉了中间至少两个环节，如果是高品质的种植，平均一斤蔬菜3.4元，在商超里面由于各个流通环节，一斤在20元左右，踏歌这种模式出来基本上在10元左右。随着农场订单式的合作方式，随着客户量的增加，未来理想的价格在7.8元左右，也就真正意义上实现了能给都市白领提供他们能够买得起的放心食品。

　　踏歌就是本地化社区客户群，然后加上订阅式的服务，再加上B2B，2C的物流。O2O的运营结构，一边围绕着物流的转化，一边围绕着用户的商品，线上用户识别和寻找，我们会鼓励他来尝试购买和体验，我们来优化下单和支付过程流畅，通过取货和提货过程中的优化，最后看一下售后满意度，鼓励分享，促使他下次继续再来。

　　■文/本刊编辑部