权桂贤：三星体育营销的密码
- 来源:经理人
- 关键字:权桂贤,三星,体育,营销
- 发布时间:2010-03-29 15:46
三星电子集团副总裁权桂贤最近异常地忙碌。
作为三星全球赞助事务和全球体育营销事务的总负责人，他曾成功运作过的诸多项目被津津乐道，诸如2006年都灵冬奥会、2006年亚运会，以及切尔西足球俱乐部赞助，等等。
当前，最牵动他神经的莫过于已进入倒计时阶段的2010年第16届广州亚运会。作为此次亚运会的高级合作伙伴，三星将在移动通信设备、视听设备、家电、数码相机等类别的产品方面，提供产品和设备保障。
没有人再怀疑三星电子在体育营销方面的运作能力—从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎，再到全球排名第一的消费电子品牌新贵……三星的辉煌与成功源于对品牌战略的深刻定位，也源于对体育营销不遗余力的推行和几近完美的运作。三星的体育营销，堪称全球企业界的成功范本。
那么，三星在运作体育营销方面有哪些秘诀？以什么为依据确定合理的赞助目标和赞助费用？又以什么为依据判定每项赞助的价值？权桂贤对《经理人》娓娓道来。
持之以恒
体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。三星赞助和支持包括奥运会和亚运会在内的各种世界级体育赛事，至今已逾20年的历史—自1986年成为汉城（首尔）亚运会的本地赞助商以来，三星已经持续24年赞助亚运会。三星投身于奥运会，是从1988年签约成为汉城奥运会的本地赞助商开始的，自此，与奥运的“姻缘”从未间断。2005年4月25日，三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商，双方签订了5年1亿美元的合约。三星的品牌，随着各项赛事在全球的迅速传播而越来越响。
2008年，跟许多全球企业一样，三星也受到金融危机的巨大冲击，当年四季度，三星发生了自2000年以来的首次亏损。但是，三星并没有因此减缓体育营销的步伐。“相反，金融危机使我们更好地整合、改善现有体育营销产品的组合。”权桂贤说。
他认为，企业要在体育营销方面出彩，首先要持之以恒，因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度，要是宣传一下就停了，消费者很快就会忘记。权桂贤说，“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败，就是因为目标过于短暂，只关注眼下，没有取得立竿见影的效果，他们就停止了体育营销工作。”
在权桂贤看来，体育营销要取得成功，企业还要制订高效的营销战略，要有详尽的规划。而且，所有的营销设计和规划，都必须在基于市场和消费者研究之上。三星在启动某项体育营销之前，一般会找第三方咨询公司，花大约6个月至1年的时间进行调查和研究。主要是对国内销售代表、手机制造商、政府部门和监管机构等进行访谈，以明晰此次赞助的目标和项目，规划应该进行的活动。
“在这个过程中，会时刻考虑到三星整个体育营销的战略目标。在这样的访谈和调查基础上，三星会最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划，设计项目的细节。有些公司没有做到这一点，他们的营销也很难产生大的影响。”权桂贤说。譬如三星在赞助足球赛事的时候，会详细地列出这项赞助的目标是什么—目标可能有很多，或是要提高产品的知名度，或是想提高消费者对产品的喜好度，或是提高销售额。“基于不同的目标，我们就要考虑营销策略的不同受众，对不同的受众进行分析，他们的喜好是什么，什么样的东西更受他们欢迎，在这个基础上再进行营销活动的设计，有了设计之后，要有有效的执行，还要有非常好的反馈流程。这是一个系统工程，一个完整的运作体系。”进行合理的投资，是体育营销成功的重要保障。“这可能已经成为体育营销上的一个常识，就是在体育营销上面所投入的费用是赞助费用的两倍，没有这样的费用，就没有办法很好地去推行后续营销的活动，如果没有这样的费用，那只是进行赞助也没有什么用的。”权桂贤说。
系统规划
体育营销的终极目的是提高销量和利润，对要赞助的体育赛事，三星有清晰的赞助投入和产出计划。三星的体育赞助主要是两个方面：一是奥运会的赛事，一是足球赛事。对于赞助什么，不赞助什么，三星有非常有效的体育营销系统，其功能就是挑选赛事。这个系统是三星公司花了两年时间精心设计的，一旦有赞助权可以购买，他们就会与各个体育联合会沟通，获取信息。把相应的数据输到三星体育营销的系统，通过认真分析，就大概了解会有什么样的投资回报率。“投资回报率区间是0～2。如果大于2，这是我们非常乐于投资赞助的项目；回报率小于1，我们就完全没有兴趣；1～2之间是很难抉择的，很多时候就靠本能判断哪个项目给我们带来更好的收益。”权桂贤说。
对于赞助后的效果评估，三星也有独特办法。“首先要看赞助目标是否得以实现—在营销项目开始之前，重点就是设计好目标。如果目标是提升销售额，在营销之前，就要计算一下销售数字，整个营销执行完之后，再看销售量有没有发生变化，得出来的数字是非常客观的。有时候，体育营销的目标是提高企业声誉，这样就很难用数字衡量；有时候，希望提高品牌知名度、客户偏爱度，增强与客户之间情感的联系。不管目标是什么，我们都会在营销策略执行前后进行认真调查，根据前后的变化判断这次体育营销是否成功。”权桂贤说。
当然，即便在体育营销方面如此长袖善舞的三星，也可能有赞助某项赛事失意的时候。譬如最终的结果在某种程度上低于原先的预期。这时候，三星就会启动反馈流程，去探讨没有完全达到目标的原因是什么—是因为后期的营销策略没执行到位？是营销活动的启动没有做到最佳？还是关注点放错了位置？“每次都要看出现问题的原因在哪里，下一次就会想办法去纠正。”权桂贤说。
不断超越
加盟三星之前，权桂贤是位优秀的外交官。如果继续在政府部门工作，今天他可能会是韩国政府驻某个国家的大使。在政府部门，虽然他也想做很多事情，但由于机构庞大，个人无法推动机构的变革。在三星，他感觉自己的个人价值得到了最大程度的发挥。“我有能力推动变化，使三星变得更高效。”他自豪地说。
2010年是三星体育营销史上最繁忙的年份。温哥华的冬奥会、新加坡的青少年奥林匹克运动会、广州亚运会，等等，这些重大的体育赛事，都会成为三星大踏步推行体育营销、推进品牌建设的重要时机。
每次体育营销，对权桂贤和三星来说，都是超越。他希望通过赞助广州亚运会，使三星变成中国消费者最喜好的品牌。为此，他正在筹划一场更精彩的体育营销。
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