知乎：有自知乎？

　　知乎，被认为是中国的Quora。用户发起问题，用户解答，UGC模式（用户生成模式）、UPC流传（专业用户生产）。负责提问一切，负责解答一切。

　　如果在知乎上提问：“知乎，你怎么解决自己的商业化以及盈利问题？”没有答案！

　　看来负责发问一切解答一切的知乎，对知乎是不知的。

　　知乎CEO周源在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时表示，知乎还没有特别考虑商业化的问题，“还不到那个时候，现在让我说，我也说不好”。

　　知乎的前辈Quora目前将自己的盈利方向放在广告业务上。Quora的创始人亚当.德安杰洛和查理.奇弗都来自Facebook，他们将社交观念放在Quora里，区别于维基百科的“词条模式”。

　　维基百科遵循大英百科的词条设置规律，只不过让千百万人充当撰写者和编辑者，反映当下的语词进展。而Quora放弃了词条传统，用一种开放式的提问方式和鼓励精英博客写作式的解答，建立了新的类别。不仅区别于维基百科，也区别于以碎言吐槽型的ask.com（百度贴吧），同时比专业的问题解答网站例如MathOverflow（数学问题的交互网站）、PROFNET（SM）（记者交互网站）有更广泛的话题感和趣味性。Quora经历8000万美元的C轮融资后，估值达到9亿美元。

　　知乎怎么做？

　　传统汽车行业对传统媒体的投入衰减是肯定的，但如何投新媒体，他们也感到焦虑。最近，宝马MINI中国正谋划一系列拥抱新媒体和内容营销的长期策略，MINI品牌市场营销高级经理范力告诉《21CBR》记者，“MINI中国要把资源集中投入到数个最有传播价值的平台。”

　　针对MINI的消费人群特点，挑选出“数个最有传播价值的平台”，包括大家耳熟能详的新浪微博、微信公众账号、文艺青年聚集地豆瓣，以及知乎。

　　知乎被认为是最新锐最有特点的传播平台，拥有维基、谷歌和Facebook基因的产品。

　　2013年3月知乎开放注册，从2012年底的40万用户量直接飙升至500万。知乎“问答”逐渐从IT互联网领域覆盖到金融、法律、健康、医学等专业领域，甚至涉及电影、游戏等日常生活的方方面面。知乎的影响力随之发酵扩散，自然被越来越多的企业（甚至包括个人）当成深度植入营销的理想平台。

　　4月13日，“贾彦斌”这个名字大火：他此前曾以谷歌员工的身份在微博混出了点名堂，乃至高大上到和马化腾亲切互动。但4月10日起，开始被微博网友集中“扒皮”，甚至在4月13日惊动谷歌。

　　整件事的传播链条很有趣：贾的造假地在微博，揭露贾造假的发源地也在微博，但整个事件的权威呈现、审判甚至传播，却是围绕知乎那条关于“贾彦斌身份造假是怎么回事儿？”的问答。

　　一条在传统新闻模式看来的还原性报道，用工程师手册式的问答体，变成了一种流传深远的始末澄清。

　　毫无疑问，知乎在这里扮演了一个媒体的角色，但知乎创立、运转的逻辑，以及组织方式又和传统意义上的媒体逻辑有所不同。

　　传统意义上的媒体思维是：由特定的人群（编辑、记者、写手等）生产内容，再通过内容获得影响力，辐射和传播给读者。即便高度碎片化的新浪微博也是如此，内容生产、传播的话语权一直在向所谓的大V集中。其逻辑是，通过自上而下产生的信息链接人和人之间的关注。

　　知乎在本质上也是通过内容建立影响力，但周源对知乎的定义是：知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具。通过“问题”的形式，把每个领域的专家或者每个人脑海里的高质量信息激发出来，然后通过问题和因问题产生的信息，把人和人的关注链接起来。生产出好问题，是一切的关键。

　　这意味着信息生产的链条与传播逻辑，与传统媒体完全相反，因为信息的源头实际上是由读者生产出来的。这也是为什么在知乎上，问题是可以被公共编辑的，因为在知乎看来，好的问题可能要比好的答案更重要。

　　最后，这种通过“群策群力”方式形成的“帖子”，反而可以集中而相对权威地概括事件的原貌。这就是为什么“贾彦斌”事件诞生在微博，但总结归纳的地方发生在知乎。而这种生产方式也决定了知乎的运营方式。

　　运营逻辑含糊

　　要讨论知乎的运营逻辑，需要追溯知乎的缘起。2007年，某刊记者张亮发起集体博客apple4us，以讨论苹果公司等国外科技业最新动态为定位，很快就积累到40多个作者。当时也在做科技记者的知乎创始人周源就在其中。

　　做群体博客的经历给了周源启发，于是他拉来集体博客apple4us的核心成员黄继新，以及第一次创业（周源第一次创业成立了一家Meta搜索的公司，为电子商务公司提供搜索数据分析）的开发团队，试图做一个知识型问答社区。

　　回头看这段经历，就会发现知乎创立时的两个基调：IT互联网圈子和技术，内容生产中不强调编辑记者的眼光和地位。

　　这两个基调恰好可以解释知乎这种类众包形式社区平台的运营逻辑：众包的优势是可以群策群力，但是需要控制。因为过于宽泛的边界和过低的信息发布门槛会导致大量的、无序的信息涌入，继而对用户造成阅读障碍。

　　所以，为了保证知乎可以持续产生优质的、具有稀缺价值的信息，并且激发用户的讨论氛围，周源必须采取两个对策：

　　第一，在平台刚开始运营时，尽量把用户和话题控制在一个圈子里。而IT互联网本身就是最活跃、在互联网讨论学习的群体，同时周源早期职业生涯的人脉几乎都在这里。所以，知乎直到2013年3月前都是邀请注册，而非开放注册，这让知乎在早期给业界的印象是一个偏IT互联网的问答社区。

　　第二，通过技术手段而不是编辑制度，来保证垃圾信息的过滤，以及人们在知乎上“链接”的算法。比如一个人投票（赞同或者反对一个回答）的权重算法，一个问题沉淀还是推荐的算法，要做到动态而精确，就需要大量的复杂算法的研发和更新，知乎现在的团队超过60人，2/3是工程师。

　　走进知乎位于北京学院路的办公室，这绝对不是一个媒体编辑部，而是像豌豆荚那种纯技术型公司。

　　周源告诉《21CBR》记者，因为用户量上升，必然要过滤垃圾信息，这对人和人“链接”算法的挑战无疑是加大了。当信息和话题呈几何级增长时，如何更好地分类，更好地把信息沉淀、过滤、筛选、推送，都需要一套更加精准和复杂的算法来解决。稍有不慎，就可能让用户过去在知乎积累的良好体验毁于一旦。

　　这是周源一直觉得“商业化时机还没到”的原因，因为他一直小心地掌控着知乎发展的边界。从一个例子可以看知乎这种技术驱动型公司的谨慎思路：去年5月，知乎上线APP《知乎日报》，其时有一些朋友质疑知乎为什么不去做微信公众号，而知乎的考虑是，APP可以发挥知乎的技术特长，搭配少量编辑就可以了，如果做公众号运营，那么势必要招聘大量编辑和运营团队，这似乎和知乎眼下的文化不符。

　　知乎致力于创造一个话语的大花园，但却不觉得拥有“园丁”是重要的。

　　怎么商业化，你造吗？

　　2014年3月14日，知乎专门针对一批企业做了一次产品介绍会，目的不是为了加速知乎商业化的进程，而是集中解释外界——准确地说是想要在知乎上做营销的企业对知乎的误会。

　　知乎对外合作负责人成远对《21CBR》记者说，有企业希望能够在知乎上做一些营销植入，比如付费在知乎上做一个宣传公司的问答，然后由知乎在后台“做些手脚”，弄个好的推荐位，简单地说，还是传统的软文方式。但知乎的回复都是，好内容可以自然获得推荐，不提供这类操作。

　　后来知乎干脆集中做了一个产品介绍会，告诉企业们信息在知乎上流转的机制，知乎不会在后台做手脚让某个回答（比如付费软文）出现，但厂商可以自己到知乎上回答自身产品的问题。“如果你们能够为用户提供有价值的信息，知乎站方是不过问用户回答的动机的，有用的回答一样可以通过我们后台的筛选机制送达用户，真的不需要什么付费手段”。

　　这个解释的逻辑可能是合理的。因为知乎的核心价值如果是内容流转，那么即使知乎同意了软文，但软文做得没有可读性，那么意味着它得不到任何好的传播，知乎只能得到流转软文平台的稀薄价值。从这个意义上，企业想在知乎上“做文章”，关键是要找到有能力制作好的传播内容的作者。而这暂时跟知乎无关。

　　有趣的是，面对外界畅想的各种流量变现和深度营销方案，知乎似乎保持了某种刻意的淡然。当然，除了流转付费软文外，知乎也有其他一些商业化可能。

　　前述MINI（中国）正在筹备一个和旅游密切相关的APP“秘境”，MINI（中国）希望从知乎上抓取一些和旅游密切相关的信息，或者自己注册一个账号运营，负责解答网友提出的关于旅游的问题。

　　记者就此项目咨询过一些律师，律师的回答是：MINI（中国）希望抓取部分用户的回答内容，是有版权争议的。知乎也尝试过图书出版，但事实上和每个用户谈版权和内容，都是一个非常耗时耗力的问题。这就涉及到一个技术型公司做内容的劳动密集程度和投入产出比问题。

　　知乎的团队还总被朋友推荐各种“稀奇古怪”的商业化路径，比如游戏或者招聘。周源总是用同一种口气来回答此类问题：时机不到。不排斥考虑各种可能性，但现在显然不是重点——事实上，知乎内部目前连独立的销售部门都没有。

　　成远告诉《21CBR》记者，知乎尝试过一些商业化的举措，比如展示类广告，比如最近网站上能看到的Kindle广告，因为和知乎偏爱阅读型用户特征相符，但也只是尝试一下而已。

　　成远说：“做广告，做流量引导的方案都好，但我们的用户，说实话恐怕不是那么容易被广告影响。”知乎的用户精明而且敏感。事实上，就在知乎开放注册前，还有用户在论坛上表达对开放注册的忧虑，唯恐大量用户涌入后，破坏自己在知乎这个“小圈子”里的感觉。如果全面商业化，恐怕这些用户的抵触情绪会更大。

　　周源依然淡然：“如果说我的公司现在不挣钱就没前途了，那我可能会焦虑一些，但目前显然不是这样，所以还是先做好用户体验吧。”

　　弦外之意，别替知乎着急。(本刊记者唐学鹏对此文亦有贡献）

　　文/本刊记者 罗东