轻奢线上“搅局”

　　虽然中国市场在变，但是消费者对奢侈品的追求一直没有减少，这一点李达康（PatrickLee）深有体会。

　　李达康是美国设计师品牌Michael Kors（下称“MK”）的大中华区总裁，此前他历任LVMH集团高级管理职务，以及迪奥时装和迪奥香水化妆品的中国区总裁。他亲历了各大欧美奢侈品牌在中国的发展，也由此更坚定了未来的工作目标——在接下来的三至五年内，在中国开设80-100间左右的MK独立精品店以及专卖店。

　　“十年前传统奢侈品的均价是5000-8000元，现在已经涨到了两三万。有多少中产阶级能经常负担得起？这是一个非常现实的问题。随着中国中产阶级的崛起，这个层次的人才是最具有消费潜力的。”李达康在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时说。

　　李达康清晰地把MK定位为“轻奢品牌”——更生活化，接近日常生活，同时也有品位和设计感，性价比必须高。他明白，对于消费品来说，在设计外观差距不大的前提下，回归理性的价格意味着消费者更强烈的购买欲望和购买频率。

　　“傍大款”

　　实际上，2013年是MK进入中国市场的第三个年头。MK是美国设计师Michael Kors的同名品牌。华人企业家曹其峰和美国合伙人Stroll于2003年1月用1亿美元收购了MK的多数股权。到2013年2月初，MK的市值达111亿美元。

　　现在，MK要做的是不能只“轻”，同时还要保留“奢”。为了强化奢侈品牌带给消费者的高端体验，MK首先在店铺的装修和选址上采取了奢侈大牌在中国市场的一贯做法。

　　进入中国三年，MK从北京、上海扩张到主流二线城市，目前已有超过25家店面。这些店面的选址策略都和奢侈大牌一样。比如，从未与太古地产合作过的MK主动找到了北京三里屯太古里的招商团队，双方一拍即合。而太古里选择MK，也是基于强调个性与反传统奢侈风格的设计师品牌和轻奢品牌在中国的逐渐增长。

　　李达康认为最直接的标准是“跟随式开店”，MK的邻居必须是主流的奢侈品大牌。比如，MK在中国的对标品牌是Burberry。今年1月，MK的上海静安嘉里中心旗舰店开幕，隔壁就是Burberry。MK的店面占地约557平方米，楼高两层的外立面采用了60个具有反光射面的鱼鳞板拼接构成，店铺门口还安装了一个巨大的“L”型显示屏，滚动播放品牌秀场以及最新产品信息。这样的设计只为了消费者感官上更贴近“奢侈品”的效果。

　　而在产品方面，李达康说：“MK为亚洲市场所选的东西，基本偏于中高价的位置。在中国也几乎看不到logo款式，而在欧美logo款都比较受欢迎。另外，亚洲人比较喜欢斜挎包，而挎肩包在欧美是很少的，因为美国人都是开车的，不会挎着包，而亚洲人在路上比较多。”

　　加速开店，在大牌身边“傍大款”并非轻奢快跑的唯一路径。打造“互联网+轻奢”模式，正成为轻奢瓜分市场的另一个方式。“十年前中国的消费者要接触到欧美的时尚是非常漫长的，从欧洲到纽约、东京再到香港，到达国内时已经半年过去了。但是今天这个距离在缩短。加上社交媒体的大量崛起，消费者的兴趣以及自我的评价都有了极大的提升。”李达康说。

　　2013年1月，MK开设了中文网站，内容主要包括明星合作照片展示、旅行地点介绍、品牌员工示范搭配和新浪微博的交互板块。同时，MK在豆瓣开通了“豆瓣品牌小站”，除了覆盖中文官方网站的内容，还包括了品牌创始人为粉丝录制的一句问候和品牌的同城活动。

　　数字营销一直是MK极为重视的手段，在其全球市场营销投入中，数字营销占据了非常大的比重。MK将Facebook手机客户端与APP进行嫁接，延伸社交平台的功能。

　　“如果粉丝在社交平台上只能看看新品信息、搭配技巧、时尚资讯，然后点赞、评论、分享，长此以往难免让人心生倦意。欧美越来越多用户通过移动终端登录Facebook，我们的嫁接也能更好地触及消费者。”MK助理公共关系经理雷欣说。另外，MK也于2013年11月1日发布了第一支Instagram广告，成为在Instagram首个发布广告的品牌。

　　MK在中国进行市场推广时，继续将社交媒体摆在了重要位置。“社交媒体是我们布局的第一步棋。”雷欣说。北京第一家MK店开张时，MK与街旁网进行合作，发起了签到赢奖品的活动，并与新浪微博和豆瓣进行联动。同时，MK在新浪微博上开展“Jet Setter搜捕令”，号召消费者晒出“经常飞往世界各地享受生活的朋友”，让MK倡导的自由而率性的生活方式深入人心。

　　电商“押宝”轻奢

　　未来10年，中国奢侈品市场最有激情的角色，除了线下疯狂生长的MK、COACH等轻奢品牌之外，也包括一群刚经历“过山车”式发展的国内奢侈品电商，他们相信，轻奢不“轻”。

　　4月12日，国内时尚和奢侈品电商“走秀网”的CEO纪文泓从欧洲供应商那里得知，从当月14日起，香奈儿ClassicFlap部分系列有15%的涨幅，意大利顶级品牌菲拉格慕的部分商品平均提价400元左右，卡地亚也将提价6%—10%。当天，走秀网第一时间紧急上线香奈儿卖场，仅两天时间，Classic Flap系列多款已经售罄。

　　面对顶尖奢侈品牌每年惯常的4%—10%的提价战略，业内将其视为电商们惨淡经营间的偶然“奖赏”。过去这六年，电商死守奢侈品已被证明没有出路。如今，一批去掉奢侈品标签、尝试O2O的奢侈品电商公司正在小心寻找着未来：除了纷纷将身躯“下沉”扩充三四线品牌之外，也把宝押在线下疯狂发展的轻奢品牌身上。

　　据不完全统计，中国55%的奢侈品消费者介于25岁—34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，中国的消费者比全球平均水平年轻15岁左右，这是对网购有着更透彻的理解力的消费群体，价格更为体贴的轻奢商品，显然更容易聚拢中国的新富阶层。事实上，对中国4亿网民的消费力“动情”的，还有过去对电商并不友好的奢侈大牌，也开始低下高贵的头颅尝试跟电商合作。

　　近年越来越多奢侈品电商拿下轻奢品牌的授权，由此可见，为迎合新一代的消费需求，轻奢品牌也加快了线上布局。以转型为海外品牌和平台服务商的走秀网为例，部分轻奢品牌甚至能给出比实体店便宜30%的价格，目前在走秀网上，服饰的奢侈品牌数量已不足总商品的30%，中高端时尚品牌则超过50%。而在唯品会，轻奢品牌所占比例则更高。

　　“以往电商一般只是销售这些轻奢品牌的尾货和过季款，现在线上电商也能拿到最新款，从某种程度来说，抓住轻奢品牌的发展机遇，对奢侈品电商来说也是一个突破当前局面的新机遇。”纪文泓告诉《21CBR》记者，相比奢侈大牌，轻奢品牌对电商渠道的态度更开放一些，愿意与电商合作，比如COACH在中国电子商务方面的探索就比较领先。

　　COACH、MK、MCM、GUESS、Kate Spade等轻奢品牌在走秀网的销量排行榜单上一直比较靠前，尤其是MCM的背包，因为是明星出行必备单品，定价又不算很高，每次一上线马上售罄。在轻奢品牌的主力阵营中，有不少是一线大牌的副品牌和大集团的子品牌，例如Giorgio Armani的副线Emporio Armani，MARCJACOBS的副线MARCBYMARCJACOBS等，在授权方面也同样谨慎小心。

　　虽然国外奢侈大牌走入线上的意愿在增强，但这些大品牌对自身渠道的严格控制已成为一种习惯，同时也担心线上线下窜价的问题，因而在副线品牌的电子商务的路径上，自建在线零售平台的意愿还是大于授权给第三方奢侈品零售网站。

　　除了一线大品牌的副线品牌之外，轻奢品牌还包括一些独立运营的二三线品牌或者近年走红的设计师品牌，他们对电商的需求是醉翁之意不在酒。纪文泓说，轻奢品牌打开线下渠道的门槛目前还很高，比如，如何实现本地化，处理市场推广、运营、支付、物流、关税、售后等各种问题。因此这些轻奢品牌更乐意借助电商的线上宣传力量，不仅宣传品牌背后的故事，也能消化早期线下扩张的风险。

　　事实上，部分成熟度不够的轻奢品牌，对电商来说并不是好啃的业务。即使能轻松拿下授权，但电商不但帮品牌做了市场推广，也承担了品牌的退换服务的风险，在市场需求不够强烈的情况下，有可能成为只赚吆喝不赚银两的鸡肋。

　　纪文泓强调，走秀网不会简单按照奢侈大牌和轻奢品牌来划分商品，而是根据“需求”来调整比例。“比如，《来自星星的你》、《纸牌屋》这样的韩剧和美剧盛行时，走秀网第一时间引进了相关品牌，打造全智贤在剧中服饰的卖场，有Sandro、Celine、Chloé、Givenchy、Jimmy Choo、DKNY、Rouge&Lounge等品牌，这其中既有中高端的轻奢品牌，也有顶级奢侈品牌，不会把是否为轻奢品牌作为一个界限，上线最新最低价格的新货品是走秀网的主打路线。”

　　轻奢品牌把电商平台视为线下扩张的踏板的同时，奢侈品电商也把轻奢品牌作为捕捉高消费群体的中间介质。轻奢品牌线上布局的加快，虽然给了无法获取稳定货源的电商们一定的“安全感”，但也让奢侈品电商“凌乱”了。押宝在轻奢身上的电商们就像徘徊在新的十字路口：轻奢是否真的有利可图？

　　文/本刊记者 熊元、高敏仪