微信下的公关变身

　　5月6日，腾讯宣布成立微信事业群，独立后的微信对传统业态的改造力度将更大，比如公关行业利用微信等应用工具的变身。随着资讯入口的分散，纸媒及四大门户已越来越不能完成对用户的覆盖。更多用户会选择用一些新闻APP、专业媒体、微博、微信去收看信息。而一些企业也正在通过上述方式跨过媒体进行传播，甚至通过上述方式将用户“管理”起来。

　　大多企业拥有官方微信，一些公司已经通过这些新的传播渠道，将用户从游离的状态抓在自己的手中。企业已经可以更多与用户直接互动，并把用户留在自己的“账号”中，进而进行用户分析，逐步用APP与微信进行用户关系管理（CRM）。企业的公关也从一个软性的部门变成一个“有权、有人”的部门。如果说早先的微博只是一个宣传的渠道，让更多用户可以直接收到企业的信息，那么随着APP和微信的兴起，企业已经可以更多与用户直接互动，并把用户留在自己的“账号”中，进而进行用户分析，逐步用APP与微信进行CRM用户管理。

　　以前关于CRM都是在企业的运营部分，而随着微博、微信的兴起，以及由公关主导的活动APP，B2C类的企业，越来越多的用户正在落入公关的部分，公关在一定意义上从“口”变成了“手脚”。早期的CRM，是依靠传统调研和用户线下活动，更多是一种抽样。而随着互联网的普及，用户管理通过消费者在线注册和填写资料完成。电商企业更是有天然优势，通过用户购买行为、有奖调研获得更多信息甚至预测用户未来行为。而随着移动应用的加强，更多品牌商、渠道商，借助手机完成了用户的收集和管理，CRM的入口正在改变，管理也由此而改变。

　　微信以一种更轻的APP的形式，因其转化率较高得到了更多企业青睐，随着腾讯对于更多端口的开放，企业也可以在微信上嫁接更多的功能。包括互动活动、促销推送、调查反馈、以及电商类企业的物流查询等等。企业通过活动，可以将用户通过喜好、性别、区域进行分组，也可以将限量款、不方便打折款商品在微信进行销售。

　　企业的公关由于掌握了这个重要的渠道，也开始更多地参与运营。这也对公关人员有了更高的要求。以前公关更多是说的功能是将信息告诉用户，无论是采访还是软文，发到媒体上任务就完成了，彼时媒体还没有分散，核心的都市报+门户，也许就覆盖到大部分用户。但现在传播渠道分散，传统的覆盖方式正在改变。

　　以前企业、用户之间是媒体，媒体的采编人员进行内容的编辑，将企业想说的内容“翻译”给用户，现在企业掌握了更多可以把信息直接传递给用户的渠道，这就需要企业自己进行编辑和翻译，站在用户的角度换位思考。

　　从让用户看到，到留住用户，再到CRM，这对公关又提出了更高的要求。在开发完品牌或者网站自身硬用户（品牌的拥趸和购物网站的忠实用户），如何将那些通过活动而来，参加完又离开的用户留住？如何通过资讯、互动、线下活动与特价促销更加合理地组合企业？如何通过微博与微信与销售打通，给手机站做引流，帮助货品部门“偷偷”地清库存，更有看点地告知上新品？一方面是用户，一方面是与内部的沟通，这样才可以留住用户，并得到内部更多部门流量与价格支持。

　　用微信做CRM，更多的是一种细化的运营，要通过每次活动了解用户的需求做出改变。例如，很多电商喜欢发优惠券，以为大面额的优惠券就自然带来极高的转化，但很多时候都是领的用户不用，想用的领取不到，有的电商就采取发放后24小时，将优惠券在微信中公开效率就提升。这就需要运营者改变固有思维。

　　文/王恩斌

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