朱晓东论足球

　　在北京工人体育场21号看台的办公室内，欧迅体育咨询公司董事长朱晓东向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者讲述着自己多年来的“体育人生”。一墙之外，是国安球迷的摇旗呐喊声，好不热闹。

　　作为曾经的国际足联及其市场营销公司（FIFA Marketing）驻北京办公室的总经理，朱晓东却让自己的公司一直远离曾给自己带来无上荣耀的足球。围绕欧迅体育进行的一系列去足球化、去赛事化的改革，正在改变朱晓东以往“离体育很近，离生意很远”的体育人形象。

　　最近几年，恒大地产的许家印在中国足球圈的榜样作用不可小觑。许家印是一个十足的体育“门外汉”，但他改变了以往的体育思维来管理足球俱乐部，用最纯粹的投入产出、数字奖惩、高效管理的方式让中国职业足球出现了所谓的“商业模式”。

　　“如果还像从前那样只盯着几个线下赛事营销，那么公司无法走到今天。”朱晓东认为，经过多年的业务调整，欧迅已经开始正规化运营，并成功登陆资本市场，成为国内第一家上市的民营体育营销公司。

　　寒冬之后

　　“真正让公司在商业模式上有实际拓展，应该是北京奥运会之后。”朱晓东如是对《21CBR》记者表示。

　　回忆起2008年那场“体育寒冬”，朱晓东仍心有余悸。2006年，朱晓东离开原有的岗位，与朱淳良一同创办欧迅体育，开始自己的创业之旅。与当时诸多希望在体育产业淘金的人士一样，朱晓东非常看好2008年北京奥运会带来的市场契机。

　　朱晓东毕业于一桥大学，是第一位任职于日本足球协会职业足球联赛委员会（J-League）的中国人，还在欧洲读过国际足联主办的体育管理硕士课程，回国后又担任国际足联及其市场营销公司驻北京办公室总经理，负责2003国际足联女足世界杯和2004国际足联五人制世界杯（台湾）的商务管理和赛事推广工作，并策划发起中日韩足球“A3冠军杯”。体育推广的丰富经验，让朱晓东对创业充满自信。

　　然而2008年北京奥运会对体育产业并没有产生预想中的强势刺激，朱晓东为此所做的前期投资显得有些“得不偿失”。

　　“我们没有想到奥运会之后的经济危机。”朱晓东说，受全球经济危机的影响，体育赞助市场一片萧条，不少体育咨询公司因入不敷出而被迫退出。

　　正是这场“体育寒冬”，让朱晓东看到自己的业务短板，此前单纯做赛事营销的单一业务模式让公司不具备很强的抗风险能力。更重要的是，此前的赛事营销还是一种“买卖”概念，并没有形成稳定的商业模式，市场开发程度不高，客户与市场对于公司的粘性不强，所有的赛事资源还需要几个核心成员拼命跑关系“拉单”。尽管朱晓东此前的经历让公司获得不少资源支持，但毕竟不是一个长久之计。

　　对此，盛开体育CEO冯涛认为，体育咨询公司单纯依赖赛事营销的模式在现行市场环境下难以为继，从事体育咨询行业在当时是一个风险极高的游戏。

　　“最开始，就是看谁在圈子里有资源，有关系。随着市场培育越发健全，开始讲究谁的模式好，谁的服务更到位。”冯涛说。与朱晓东的经历极为类似，冯涛此前曾担任亚足联中国区首席代表。

　　这时，朱晓东找到一位来自香港的资深职业体育人——余国琼，并力邀她加盟欧迅。余国琼曾在2007年作为女足世界杯组委会的市场部部长，负责所有有关商务的业务及协助比赛运营管理工作，在2000年悉尼奥运会期间，她曾参与北京申奥的推广工作；她还曾承接曼联在中国的比赛和中国网球公开赛的组织和宣传工作，并且还是一名出色的体育记者和运动员经理人。

　　实际上，余国琼除了这些显赫的经历外，最吸引朱晓东的，是她对于体育咨询公司未来转型的心得，有助于欧迅调整业务结构，保证公司的可持续发展。

　　余国琼的加盟使得欧迅在业务结构上更加多元化，并且在商业模式上趋近于一些欧美体育产业发达地区的公司。现在的欧迅更加突出服务和咨询的价值，将业务范围从赛事的买卖关系延伸到赛事或球员整体形象的定位和推广方面。

　　因此，在2014年初成功登陆新三板之时，朱晓东自信地在招股书中明确表示：“公司是一家体育服务一体化供应商，主要为客户提供体育赞助管理、体育资源策划管理、体育媒体内容管理等专业服务。”

　　换言之，赛事营销已经成为公司业务的一个子单元，改变了以往依赖体育资源的模式，转而成为链接体育资源、品牌公司、媒体三方资源的“中介”公司，通过三方的商业互动形成的价值来获益。

　　去足球化

　　就目前市场情况来看，足球是中国职业体育发育最完善的产业，也是最受关注的体育项目。根据职业体育核心的“关注度变现”商业模式以及朱晓东此前的经历，足球成为主营业务是在情理之中。

　　不过，令人意外的是，此前朱晓东在足球领域的显赫经历，并没有成为其公司最核心的竞争力。

　　实际上，在去年广州恒大问鼎亚冠之前，国内职业足球的商业化还处于起步阶段。如果从事与足球相关的体育产业尝试，收益有限。因此，对于职业足球的尝试，国内众多体育咨询公司放在与欧洲知名足球俱乐部的商业合作上。

　　在北京奥运会之后，欧洲豪门来华“淘金”成风，皇家马德里、曼联、AC米兰、巴塞罗那、拜仁慕尼黑等俱乐部接踵而至。

　　但实际上，与欧洲知名足球俱乐部的商业合作意味着要面对无序的市场竞争，这让朱晓东颇为恼火。朱晓东回忆说，在2013年，欧迅与巴塞罗那的商业赛谈判已进入实质性阶段时，却被一家在上海刚刚成立的公司以350万欧元的报价“截胡”。

　　此前，朱晓东给出的出场费报价是160万欧元，但巴塞罗那的心理价位是220万欧元，就在双方僵持不下的时候，这笔天价费用让巴塞罗那极为心动。

　　不过，让巴塞罗那尴尬的是，去年3月，这家以350万欧元与巴塞罗那签约的公司，并没有在规定期限内找到赞助商，最后只好毁约。朱晓东说，这家公司的担保书上漏洞百出，英文写的是“上海市体育局”，但中文写的是“上海市长宁区体育局”，而举办地点则是上海市徐汇区。

　　最终，巴塞罗那也因找不到相关人士对簿公堂而不了了之，无奈找到朱晓东来“接盘”。

　　尽管朱晓东最终以110万欧元的“低价”收下了这个“烂摊子”，但足球商业比赛的风险性与无序性已暴露无遗。加上此事件在欧洲迅速发酵，欧洲俱乐部对于中国公司的信任度大打折扣。

　　“不光是信誉受到影响，本身这种赛事就是欧洲俱乐部具有更高的溢价能力，很难持续发展。”朱晓东回忆道。这些欧洲足球俱乐部的商业合作都是一年一签，而且出场费开始出现“通货膨胀”的迹象，并不具备作为主营业务以及可持续发展的特质。

　　“尽管足球现在开始远离假球那些丑恶现象，但发展中带有的原罪依旧存在，无序竞争依旧会长期存在。”一位资深足球经纪人说。“像足球这种高风险的项目，其实不太符合资本市场对于可持续发展的要求，倒是网球、马拉松这些项目更加符合。”朱晓东说，这些项目不但关注人群多，具备市场化操作基因，而且投入成本较低，没有足球圈内的无序性，适合长期开发。

　　于是，欧迅接连拿下拉萨国际半程马拉松、广州女子网球公开赛等项目的相关权益，并深度开发商业价值。

　　遏制资本冲动

　　尽管意外的经济危机未能让朱晓东赶上2008年北京奥运会所创造的“体育红利”，但广州恒大的成功在客观上让更多的外围资本看到了未来的体育市场。2012年的公开数据显示，到“十一五”末，全国体育产业增加值已达到2220亿元，占GDP总量比重增加到0.55%，增长20%，远高于同期全国经济的总体增长水平；从业人员总数达到337万人。

　　同时，由于新媒体的崛起，以往的广电网络、有线网络的单一格局转变为广电网络、有线网络与IP网络并存的局面，内容制作环节也从电视台的单一制作平台变成了海量的互联网内容，这让欧迅的版权业务出现大幅度增长，从而在根本上改变以往收入单一的局面。

　　根据欧迅的招股书，在2013年1月到7月之间，公司在媒体内容管理营收为630.17万元，而2012年全年在此方面的营收仅为605万元。

　　“如果还是依靠传统体育赞助、资源策划的主要业务收入，我们不会被资本市场所关注。”朱晓东说，进入2012年，便有投资机构频频与朱晓东接触，希望能够进入到体育产业。几经考虑后，朱晓东在2013年先后两次引入上海欧才投资合伙企业、上海屹和投资管理合伙企业、上海鼎宣投资管理合伙企业、上海棕泉亿投资合伙企业共四家投资机构。

　　实际上，这四家投资机构的持股比例不足16%，朱晓东本人持股比例为65.70%，这位创始人并不想因过度进入资本而导致公司控制权与管理权被干涉。

　　“在国内，资本与体育直接对接的案例不多，没有规律可循，我们不能冒进。”朱晓东表示，如果引资比例过大，由于资本的盲目扩张性，会导致公司的商业结构失调。

　　即便朱晓东对资本表现出一定程度的理性与保守，但欧迅还是先于同行，最终迈入资本市场。今年1月24日，欧迅体育成功登陆全国中小企业股份转让系统，成为国内第一家上市的民营体育营销公司。

　　“我们的业务是国际化的，登陆资本市场不但可以解决资金问题，还能向外界透露出我们是一家操作正规的公司。”朱晓东坦言，由于此前类似于巴塞罗那的乌龙事件接连出现，让很多海外机构对中国体育服务类公司失去信心，上市是一种最为有效的方式来消除他们的误会。

　　文/本刊记者 姜中介