FACEBOOK无处不在

　　1，500名编程专家齐聚一堂，这是两年半以来扎克首次召集臣民。他们来到这里，是为了参加工程会议，研究如何设计、开发应用并从中盈利；为了品尝从Facebook门洛帕克（Menlo Park）总部运送至现场的塑料包装三明治；更是为了一睹扎克英姿，瞥见他在Oculus Rift展示台旁悠闲自在地晃荡。对他们来说，这画面甚至比虚拟实境本身还要超越现实。

　　占地12.5万平方英尺（约合1.16万平方米）的汇展中心没有安装空调，滚滚热浪闷得人喘不过气，Facebook自带的通气管道透过木质天花板嗡嗡作响。尽管如此，一身T恤牛仔裤的扎克依旧神采飞扬。他昂首阔步，胸脯直挺，一路打招呼，所经之处都会留下追星族的傻笑和兴奋的窃窃私语，场面堪比英国超人气组合One Direction的哈里·斯泰尔斯（Harry Styles）漫步穿行郊区购物商场。某个在场者与CEO握手后喜不自禁，“他看起来真尼玛自信！”

　　年仅而立的扎克确实有理由自信。他的公司发展势如破竹。月度活跃用户：全球数量增长至将近13亿。参与度：呈上升趋势，超过50%的用户每周有6天会访问Facebook；据应用分析公司Flurry数据显示，Facebook应用占据了该用户群手机使用时间的17%，远远超过其他iOS与安卓应用，成为最受欢迎的服务。说到移动，2012一整年乃至2013年，外界对于Facebook手机客户端能否实现盈利的担忧如影随形。如今，移动领域包揽了公司59%的广告收入。其中一个广告单元推荐用户可能想要下载的应用，成为整个行业艳羡的对象，遭到广泛效仿。2014年第一季度收入为25亿美元，公司赚得6.42亿美元的利润，几乎是去年同期的3倍。

　　但是，扎克斩获这些成绩凭的是一款备受抨击的核心产品。父母和祖父母使用这款产品分享孩子的照片，而孩子们长大后或许不会对Facebook有同样的感情。外界的评价是守旧过时、同类产品泛滥成灾。考虑到这点，以上战果就更令人佩服了。在创新产品接踵而至、创业新秀不断涌现的时代里，在Snapchat、Tinder和Whisper这些后浪面前，Facebook这前浪似乎已是明日黄花。然而，在消费者的热情退潮之际，试问又有几家企业能实现收入与参与度双双飙升呢？

　　去年二三月份，扎克展开大肆血拼，乍看完全是绝望之举。2月19日，Facebook宣布以将近190亿美元收购风靡全球的通信应用WhatsApp，这是史上风投支持型企业获得的最高并购金额。5周后，扎克再次豪掷20亿美元，买下前途无量的虚拟实境耳机公司OculusVR。两天后，他又花费2，000万美元收购了一家无人机公司。您没看错，就是无人机。

　　虽然扎克已经概述了他为员工制定的3年、5年和10年目标，但他从未公开清楚地解释过近期的收购举措，技术观察员纷纷议论这公司是否迷失了方向。然而，经过数十次采访，与现任及前任员工、竞争对手、广告商、开发者和用户交谈过后，我们终于拨开迷雾见真相。原来，扎克伯格最初创立Facebook，是基于一项激进且潜力非凡的战略，与您所熟知的桌面版社交网络几乎毫无关系。[Facebook授予《快公司》访问几位企业高管的权利，但不包括扎克伯格和首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）]。为了提升Facebook在社交网络圈的地位，公司瞄准了应用经济的核心，作为实现未来5年愿景的目标。正如以下六大箴言所阐明的，这位21世纪初期的伟大社交网络先驱正在一步步奠定基础，为的是打造一个平台，让Facebook成为全球几乎所有社交互动的一部分。

　　[1]黑客不是万能的。

　　为了读懂Facebook的去向，你首先必须了解它的来处。记得Poke应用吗？Gifts虚拟礼品呢？或者Beacon同步应用？Graph Search图谱搜索？Camera图片分享？FacebookEmail邮箱服务？Places定位服务？Deals团购业务？

　　假如您对以上名字全无印象，不用担心。它们都是过去7年来Facebook推出的产品，且都以失败告终。数次失误已然形成创新能力化为乌有的文化象征，甚至殃及池鱼之一Instagram。据知情人士透露，Instagram自并购后推出的两大产品，视频分享和直通消息，也相继溃败。

　　最突出的败将恐怕要数Home主屏展示应用。2013年4月4日，万众期待的Facebook Home以乔布斯风格闪亮登场。它是一款新颖的软件体验，为安卓手机用户创造与众不同的Facebook优先展示功能。“不少人从苹果公司跳槽过来，加入这个产品团队。”当时某位参与其中的产品经理说道。然而，Home遭遇了惨败，收到的专业评价不冷不热，消费者的反应就更加惨淡了。推出不足一个月，Facebook的硬件合作伙伴HTC就对预装了Home应用的手机大幅降价至99美分，几周后甚至彻底停产。“每个人都很失望。”产品经理说道。

　　Facebook是如何陷入此等困境的？创立初期，它的企业文化围绕着一个信条而缔造：“快速前进，打破陈规”（Move fast and break things），这句口号远近驰名，已然成为硅谷人挂在嘴边的陈腔滥调。扎克伯格鼓励创造这样的环境，让员工们懂得，空谈不如实干。“代码胜于雄辩（Codewins arguments）。”Facebook工程主管威尔·卡思卡特（Will Cathcart）重申另一条公司准则。此理念被称为黑客之道，为Facebook地位的攀升提供了源源不断的动力。

　　但是一路上的障碍也不少。举个例子，虽然Facebook已发展成为7，000人的大企业，在运营上却过度依赖于扎克伯格。任何项目若想走出红牛（Red Bull）赞助的黑客马拉松，获得发展势头，必须得到他的首肯。“我们面临着大型机构的现实问题，说服他人为你（的创意）提供资源简直难于上青天。”某位近期离职自立门户的产品经理指出。“你禁不住想说，‘你知道吗？我累了，没有力气（在Facebook为自己的创意）斗争了；我还是离开，自力更生算了。’”

　　胜利杀出一条血路的项目，还必须面临根植于公司历史里的沉重负担。在Facebook，数据的“真实性”至高无上，产品推出后几乎没有时间进行改良。“如果是一家初创企业，必定会再次尝试或加以改造。”这位刚刚离开的产品经理如此评价Facebook的失败产品乱葬岗。“但是Facebook不存在这种文化。如果一款产品无法立刻见效，那就是‘好吧，标准不对，把工程师叫过来吧。’”这种做法造成了一个严重后果：员工队伍士气低落。

　　文字处理软件Quip创始人、Facebook前首席技术官贝瑞特·泰勒（Bret Taylor）认为，此情况可追溯至公司早期的成功尝试：图片分享融入动态新闻（News Feed）。几乎在无意之间，Facebook成为全球最大的图片分享网站，“从而造就了一种思维。”泰勒说道。“无论开发任何新产品，都必须整合到动态新闻墙，一如当初的图片分享产品，因为这才是推动用户和流量的动力所在。人们普遍认为，如果做不到这一点，就无法实现快速增长。”

　　当你把Facebook的一连串失败产品（Beacon、Places、Poke等）和同一时期火起来的社交应用进行对比，问题便显而易见了。以Snapchat为例，谁又曾想“阅后即焚”的照片分享能够一炮而红？而它也不过是持续试验社交新方式的无数创业新秀之一。社交媒体初企自力更生的成本可以相当低。毕竟，WhatsApp单凭55名员工的力量，就把规模扩大到几乎相当于Facebook的一半；而（Facebook不只一次试图收购的）Snapchat形成一股威胁力量所耗费的人力甚至更少。换言之，Facebook若企图预测何为昙花一现、何为未来趋势，那它必将面临一场永无止境的打鼹鼠游戏。再加上数据和官僚作风的重重阻碍，在Facebook内部创造突破性应用的机会简直微乎其微。

　　扎克似乎意识到这一难题，于是在去年2月，他宣布“针对新生创意”成立创新实验室（Creative Labs），这是独立于Facebook传统产品团队之外的部门。与此同时，Facebook展示了创新实验室的第一款产品：设计精美的移动新闻阅读应用Paper。“创新实验室赋予产品团队宽松的时限，允许他们深入思考问题。”Paper团队领导人、苹果前高级软件工程师斯科特·古德森（Scott Goodson）说道。“不少中坚人士纷纷加入实验室，因为他们看到了自由度，希望找回小团队的感觉。”

　　如果深究创新实验室的细节，你恐怕会疑惑扎克究竟从一连串产品灾难中学到了什么。“没有创新实验室大楼，不存在任何创新实验室的机构。”卡思卡特指出。他在数个（但非全部）挂了创新实验室名头的项目中担任工程主管。在卡思卡特的描述中，创新实验室更像是一个框架。而这个框架有着惊人的熟悉感。“坦白讲，主力还是马克。”他透露。也就是说，一个创意获准成为创新实验室项目的方式根本从未改变过。

　　唯一的区别是：Facebook似乎愿意付出耐心，对失败创意进行迭代更新，而非直接废弃之。Paper的开发始于创新实验室成立前，它成长缓慢，至少以Facebook的标准衡量是如此，并且下载量日益缩减。然而，在公司第一季度的财报电话会议中，扎克表示，他们会给予此类产品足够的成长空间，等待它站稳脚跟，暗示在月度活跃用户超过1亿前，公司甚至不会考虑从中盈利。根据5月中旬的报导，在初次山寨品Poke几乎瞬间蒸发之后，Facebook决定再次尝试开发与Snapchat类似的产品。这一切表明，Facebook不能再一味遵循长久以来的黑客战线了。打造伟大产品的愿望没有改变，但实在不行它也愿意从他处购买炙手可热的新一代产品。而正如我们接下来即将见证的，挖掘更广阔的应用网络已然是成功的必备推动力了。

　　[2]一款应用无法独当一面。

　　这种论断不可能出自任何Facebook人之口，一来听起来像疯话，二则因为扎克伯格近些日子的战略不太明朗。但我们不妨把Facebook视为社交媒体界的可口可乐。

　　沃伦·巴菲特（Warren Buffett）对可口可乐上瘾。他从未出售过自己在可口可乐的股份，因为总有一款口味满足他的味蕾：樱桃、香橙和酸柠檬汽水、能量饮料、香味水、有机果汁和茶。这家拥有122年历史的企业集团每天供应19亿瓶饮料，因为它在很早之前就意识到，消费者永远渴望新事物。无论何时何地，只要你口渴了，可口可乐就会出现在你身边。

　　这正是扎克设想的Facebook愿景。仔细想想，最初的社交媒体好比基本款可乐，迎合众人口味。当然，事实证明它不仅仅是如此。尤其当线上互动转移到移动设备时，用户开始渴望更多的特制口味，囊括了从图片分享、即时消息、群聊到视频聊天等一切服务。在某种程度上，扎克希望Facebook能成为以上所有对话交流的一部分。坦白说，他别无选择，只能努力尝试，看能否达到50亿活跃用户的目标，实现可口可乐般无处不在的境界，打下让今日Facebook相形见绌的壮阔江山。

　　届时，社交媒体界的可口可乐将不再是今日模样。因为它会更少依赖于基本款可乐，即最初的桌面版体验，经过蹩脚的改造，转换成手机或平板上硕大的蓝色应用。“关于这些体验是该集成到Facebook核心应用中，还是独立存在于不同应用中，内部的争论不断。”社交媒体创业公司Gowalla联合创始人乔希·威廉姆斯（Josh Williams）说道。他的初企被Facebook收购（并关闭）后，威廉姆斯曾在Facebook任职一年半。“是否得有一款Facebook本地应用？Facebook地理位置应用？很多人，包括我自己，都认为应该开发更多应用，而不是全部塞到核心应用的‘更多’抽屉里。”（这里的“更多”抽屉指的是Facebook应用右下角的按键，里面已经包含了“群组”和“附近”等功能。）

　　“花了这么长时间令我有点惊讶。”某位参与构建移动平台的Facebook前产品经理说道。“其实早在3年前就有研究表明，我们必须走这条路，消费者要的不是单一一款硕大的蓝色应用。”公司考虑设计一系列Facebook品牌应用（这是2012年推出Poke与Camera时尝试过的策略），而研究清楚表明，用户已经完全接受、甚至可以说是偏爱无需连接中央巨头、功能专一的应用。“每个人手机上都有4至5款不同的社交应用。”这份保密研究的知情人透露。“深入探讨原因，我们得到了一个基本统一的答案，‘这样才能把朋友分成不同圈子。’”

　　将自身视为各种应用的集合，而非单一一款应用，对Facebook而言是一次心态的转变。与使用硕大蓝色应用的将近13亿用户相比，每一款小应用背后的用户数量恐怕会黯然失色。然而，迈出这一步飞跃的不仅仅是可口可乐，电视网络也是掳获大量消费者而后开拓新地盘的企业典范。福克斯广播公司（Fox）旗下拥有FX电视网、FXX频道、福克斯电影频道（FoxMovie Channel）、福克斯体育频道（Fox Sports）、Speed频道、福克斯新闻频道（Fox News）及福克斯商业频道（Fox Business）等分支。早期科技巨头也有过类似尝试。雅虎（Yahoo）从目录检索服务发展为提供邮件、新闻和体育产品的公司；更值得注意的例子是谷歌，它由搜索拓展至Gmail邮箱服务、继而开发出安卓系统。今天，Facebook走上了相似的道路。“他们有类似成套开发应用的做法，包含Instagram和WhatsApp，自我定位为体验群组会更方便。”在Facebook转道前离开的威廉姆斯说道。“我不得不佩服马克大刀阔斧执行策略的做法。本垒已攻下，城堡周围筑起了护城河，我们可以放胆上前线了，因为核心大本营垮台的可能性很小。”

　　[3]统一目标成就巨大商机。

　　将Facebook改造为多面手可不是轻松活儿。但两年前扎克某次鲜为人知的改革却为今天铺平了道路。

　　长期以来，Facebook的广告团队专攻广告产品，产品团队负责设计与改进用户体验。两者是互相独立的，一如报纸的商业运营和编辑工作互不干涉。因为扎克认为，产品团队必须专注于用户体验，不受经济因素的干扰。广告团队因增加收益而获得奖励，而产品团队的表现则根据用户参与度受到评估。

　　Facebook内部几位核心人物主张，如果扎克对所有创收团队一视同仁给予嘉奖，公司上下会收获更多更好、更有创造性、更多样化的创意。据某位熟知内情的前高级员工透露，扎克不太情愿做出改变，但最终还是点头了。在修改后的管理架构下，动态新闻产品团队为动态新闻的广告收入承担责任，而移动产品团队则负责开发创意，通过移动渠道创造收益。“这套体系操作起来很别扭。”这位前员工评价道。

　　但影响极为深远。“经历移动过渡期，我们必须思考广告与内容互相融合的新方式。”Facebook工程副总裁麦克·维纳尔（Mike Vernal）说道，“这促使我们反思如何制作自然融合的广告体验。”

　　“突然间，动态新闻团队带回了广告团队6个月前提出的、却因对消费者而言过于激进而被否的广告产品建议。”这位前员工透露。“但现在，动态新闻团队想做了，上头的态度就变了，‘哦？好，我们赞成！没问题！倾囊相助！真是个好主意！我们之前怎么就没想到呢？’”

　　这一决定或许是Facebook绝地反弹背后的主要催化剂了。 2012年5月Facebook首次公开募股，此后数月内市值缩减过半，如今终于得以翻身。一开始，投资者不相信Facebook有什么好计划，能从用户身上赚得收益，尤其是手机Facebook用户。但由于Facebook整合团队的举措，他们开始在应用的动态新闻内运营广告，由此诞生了第一款突破性移动广告产品。

　　应用广告（App Ads）是只出现在手机或平板Facebook移动应用内的单元。顾名思义，它推广其他应用，即Facebook根据使用历史为用户推荐的应用。更棒的是，每一条推荐都配有醒目的“立即下载”按钮，用户只需轻轻一点，即可下载推荐应用。“应用商店排名实质上就是流行度大比拼。”维纳尔说道。“打入前10，就会有大量用户下载使用你的应用。滑到第11名，基本上就是跌落悬崖了。”广告商利用Facebook的超高人气吸引用户下载有趣应用。反过来，每增加一位新用户，Facebook会向前者收取3-4美元的费用。“这解决了发现新应用的麻烦。”Facebook产品经理主管及应用广告创造者黛比·刘（Deb Liu）说道。

　　广告单元于2012年11月首次登场，目前来说结果堪称非凡。短短18个月，这一款广告产品已促成了3.5亿次应用下载。Facebook未发布广告产品的具体收益，但据我们估计，总额大概为10亿美元。“Facebook（应用广告）测试第三天，已经统领了市面上所有移动广告源。”Space Ape移动游戏初企CEO、该广告单元首批开发商用户之一约翰·伊尔勒（John Earner）说道。“到2013年4月，应用广告已经成为游戏界公开的秘密。”SpaceApe公司的《武士围城》（Samurai Siege）游戏将75%的营销预算投入应用广告，由此赚得了每天7万美元的收益。更宽泛一点讲，Facebook透露，苹果应用商店和谷歌电子市场（Google Play）最卖座的应用中，60%都使用了应用广告。

　　[4]学谷歌，赢未来。

　　Facebook的股票行情复苏，提高了公司并购力，得以将他人创新成果收入囊中。扎克伯格积极使用公司股票收购初企，因为他清楚，总会有竞争对手企图先发制人。“最大的存在威胁不是Snapchat。”曾亲耳听闻扎克谈论战略的某位员工说到。“他们最大的顾虑是谷歌。”随着社交通讯在全球各地流行开来，“Facebook特别执着于WhatsApp。”某位Facebook前产品经理说道。关于去年2月的收购案，据传Facebook智胜谷歌，拿下交易。此前的几个月里，“大部分谈及发展和竞争的会议，都会提到WhatsApp。一说到Facebook，马克简直是个偏执狂。他无法忍受被别人赶超。而WhatsApp显然跟他对着干：它（的通讯）更快、更靠谱。”拿下WhatsApp，满足了消费者的需求，但代价高昂。

　　另一方面，虚拟实境技术公司Oculus是成本只有十分之一的长期投资。这是一场靠运气的冒险。Facebook为何渴望成为3D虚拟世界互动的重要玩家？原因在于，假如3D是另一版本的社交媒体，那么Facebook绝不会拱手让出地盘。扎克耗资2，000美元万收购无人机公司也是同样道理，这项技术符合他的乌托邦愿景，无论贫富，人人都能轻松上网。

　　“所谓半杯空观点，”某位曾与扎克亲密合作的Facebook前高层人士说道，“即Facebook无法实现内部创新，唯有从外部收购初企。而半杯满观点，即Facebook是一家极富创新力的企业，因此十分期待与志同道合的乐观思维者结成联盟。”扎克伯格通常都能说服初企创办者加入公司，与其并肩作战，这就证明了半杯满观点的正确性。“最令我佩服的是，马克做到了恪守承诺，和我们密切交流。”Oculus公司CEO布伦丹·艾里布（Bren-dan Iribe）说道。20亿美元并购案达成后，扎克几乎天天报到。“他经常和凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）、Instagram沟通，对待简·库姆（Jan Koum）和WhatsApp也做出同样承诺。反观谷歌，据我所知，谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（LarryPage）连手头上的项目都忙不过来了，怎么可能抽得出时间给你。”

　　达斯汀·莫斯科维茨（Dustin Moskovitz）是Facebook联合创始人，如今经营着发展迅速的企业级软件公司Asana。他指出，虽然扎克的个人风格不同于谷歌的创始人，但两家公司战略相似。“与其优化现有产品，抵御潜在对手，”他说道，“Facebook认为，‘我们手头上拥有这么多资源，能够进行什么大胆新尝试呢？这点和谷歌极为相似。’”正如某位不愿透露姓名的员工所说，“我常常以为这些大动作是出于绝望，但我现在认为，其实是‘去他的，谷歌早晚是我们的。’”

　　[5]赠人玫瑰，手有余香。

　　在扎克伯格近期的收购案中，少有人留意到2013年4月份的云端程序开发公司Parse，这是一家备受尊重的移动基础设施初企。Facebook以8，500万美元买下它，看似金额不高，但这项收购却更能说明Facebook未来的方向。

　　Facebook下手并购之时，Parse推出了现成的基于网络服务，免去创建通知等单调乏味的任务，从而简化了快速创建应用程序的步骤。约有6万款应用依赖于Parse的服务，其中包括阿玛尼（Armani）和美食频道（Food Network）等极富话题性的品牌。早在2011年，Parse还是只有6名员工的小企业时，-Facebook高管已开始同其创始人沟通，据说后来扎克打败了Dropbox云储存赢得交易（谷歌也曾明确表示感兴趣）。“Facebook希望连通世界，而这就是其中一部分。”Facebook工副总裁维纳尔说道。“Parse旨在为一大批国际性设备提供简单愉悦的工具，方便开发者创造出色应用。”

　　没错，但这只是开始。Facebook如何从Instagram（奢侈品牌广告与购买）、甚至是WhatsApp（Line等竞争者已是充满活力的商务平台）中盈利，这点很好理解。现在，Facebook完全占有了以上服务乃至动态新闻、-Paper等平台的广告曝光量。但Parse给的东西不同：它从构成整个移动社交媒体宇宙的所有其他应用中各取一瓢。如先前提到的，Facebook已经是移动界最具优势的一款应用，占据了用户使用总时间的17%。如今扎克伯格想从另外那83%中分一杯羹，而Parse在实现这一目标的路上是必不可少的工具。

　　创建统一的移动平台，最根本的挑战在于应用本身都是互相孤立的体验。我们无法在不同应用间穿梭浏览，像平常上网冲浪一样，从天气频道开始浏览，循着一长串链接，可溯源链接，最后在亚马逊上认真考虑购买火车模型。“这就是网络之所以为网络的原因。”Flurry应用分析公司CEO西蒙·卡拉夫（Simon Khalaf）总结道。“移动应用好比电视频道，你从一个频道转换到另一个频道，都是有意识的决定。”

　　此外，由于Facebook无法像在桌面浏览器一样，在iOS或安卓系统里植入cookie，追踪用户的一举一动，移动应用的世界就愈发复杂了。撇开利润不说，作为用户，我们就很难发现新内容、新应用，以及新广告了。

　　扎克伯格计划改变这一切，而Parse正是其计划的背后支柱。它带领Facebook步入一个至关重要的新兴领域：建立新一代技术管道，连通整个应用世界。“好比亚马逊网络服务（Amazon Web Services）。”创业孵化器Y Combinator总裁山姆·奥特曼（Sam Altman）打了个比方。“在2005年，如果你想成立互联网公司，你必须自行购买服务器，请专人管理。放在今天，这是闻所未闻的。亚马逊网络服务取代了这一切。Parse和Facebook为应用发展提供了一个类似的机会。”

　　在f8大会上，扎克伯格揭示了Parse带领Facebook深入应用经济的各种方式。Parse公司CEO伊利亚·苏克哈（Ilya Sukhar）引入一种名为“应用链接”（App Links）的新协议，奠定了第一块基石。应用链接允许开发者在应用之间建立“深度链接”，从而使用户重拾应用内的上网体验。而对Facebook而言，它为各自松散独立的应用建立了互通的桥梁。

　　深度链接或将碰撞出许多有趣的火花。假设你正在使用Dropbox邮件应用Mailbox，某位好友与你分享她正用Spotify收听的一首歌，你便可以点击链接，打开Spotify，直接进入这首歌或该音乐人的主页。以此为基础，Facebook可向广告商提供一项利润丰厚的新功能：举个例子，Uber打车应用或许会想在Facebook的动态新闻里插播移动广告，用户甚至无需打开Uber程序即可叫车。“这种产品就像母爱和苹果派一样，”维纳尔说道，“你又怎么能不爱？”

　　在f8大会上，开发者对应用链接交口称赞，声称它会令Facebook成为移动世界的根基架构。如果进行广泛部署，应用链接将把用户连接到其所渴望的每一款优质服务及知识模块，无需通过移动网页浏览器。而Facebook收到的回报将大大超越现有的动态新闻广告服务费用。

　　[6]打稳地基，价值可观。

　　Facebook在f8大会上宣布的其他消息，皆与编织移动网络息息相关。他们首次推出移动版的“赞”按钮，意味着应用设计者能帮助用户更方便快捷地把应用内容分享到Facebook主页。扎克展示了新版登陆产品，允许用户匿名注册应用（当然，Facebook知道你是谁）。而应用广告设计者黛比·刘宣布推出跨应用移动广告网络Facebook Audience Network，帮助开发者把Facebook百万家广告商的广告嵌入应用之中，实现盈利目的。这些广告都经过定向定位和精心设计，模仿应用本身的外观和感觉。

　　想象一下，这对Facebook而言是怎样的运作：某位开发者选择使用Parse创建应用。为了让用户发现自己的应用，她会选择购买Facebook的应用广告。当使用量达到某一阀值，她将每月为Parse的服务支付100美元，金额随着应用的发展壮大而增长。（“在应用做大前，你无须支付任何费用。”Parse的苏克哈告诉在场的f8观众。）此时，为了创造收益，开发者加入Audience Network，Facebook从该开发者应用内的广告收入里分得一杯羹。最后，为了吸引用户提高使用频率，她开始使用深度链接或Facebook未来提供的其他工具。也就是说，Facebook至少有4种方式，可以从同一名开发者身上赚得利益。此外还有附加回报，Facebook能以此了解到移动用户最感兴趣的应用是哪些。

　　正如某位匿名员工所说，“马克从来不会闹着玩。Parse没有给桌面版和移动版的 Facebook带来任何直接利益，但它让快速创建应用变得更简单。如果你支持创业者快速创建应用，你将拥有关于当今应用孰优孰劣的大量数据。这种小细节说明了马克的高瞻远瞩。”

　　为了理解它的具体价值，请记住，谷歌广告业务凭借在桌面搜索结果和上网过程中插入关联广告，每年盈利500亿美元，相当于Facebook年销售额的6倍。

　　目前使用Parse产品创建的应用已达到26万款，但Facebook的影响力仍然远不及谷歌。Facebook收集个人数据的胃口越来越大，这令一部分用户心生戒备。另一方面，不少基于Facebook网络平台的开发者，也被前者三不五时更改的规则搞得焦头烂额。具体而言，像应用链接这样的项目，在被开发者完全接受前还需要大量工作。不过面世之初，已有20多位重量级合作伙伴加盟，除了Dropbox和Spotify，还有Pinterest图片分享和Hulu视频网。开发者坚称，只有当更多应用参与其中，才能真正发挥它的效用。

　　这一挑战揭示了社交网络引人注目的战略转移：阻碍Facebook一展雄图的最大路障，与说服更多人花更多时间宠幸Facebook毫无关系。它完全依赖于外部应用开发者选用Facebook的各项工具。Facebook已经成为全球第一家社交媒体企业公司。“今时不同往日。”某位不愿透露姓名的公司内部人员说道。那些固守社交网络旧面貌的人，“他们恐怕得学会接受事实。我们的世界早已改变。”

　　假如扎克伯格能成功把Facebook打造成全球最重要的移动平台，他将为公司创造各种各样的机遇。随着社交网络日益了解国际用户的使用习惯，全球扩张将变得更加容易，对等支付等新业务或将开启。对自家网络内用户的了解程度，无人及得上Facebook。确实，随着Facebook逐渐转变为企业公司，5年后的它终将抹去建立之初的古怪宅男气息。

　　对于曾经热爱社交网络的粉丝而言，这可能是个忧伤的消息。又或者，它进一步证明了，Facebook再也无法重振“酷”风了。但你能感觉到，扎克根本不在乎。在f8开发者大会上，“快速前进，打破陈规”的旧口号退出了历史舞台，取而代之的是“快速前进，打稳地基”（Move fast with stable infra）。

　　就是这样。真的。在硅谷数十年历史上，估计从未有一家公司想出如此烂的口号。但如果Facebook能够践行到底，它将散发自己独有的魅力。

　　文/AUSTIN CARR 摄影/MELISSA GOLDEN