挖掘大数据的能量——直击“解密大数据营销”沙龙

　　8月21日听了一场酣畅淋漓的大数据营销沙龙，这是由《互联网周刊》与eNet硅谷动力主办，央视市场研究协办的第三次数字营销系列沙龙，请来了各大数据营销业内人士齐聚一堂各谈心得，活动的主题是“解密大数据营销”。

　　来自央视市场研究、集奥聚合、新意互动、TalkingData、中国人民大学的嘉宾学者悉数到场，除了演讲嘉宾外，记者在报名名单里发现了IBM、蓝色光标、联想、爱奇艺、美团网等等知名企业的名字，由此可见，现场参会观众的阵容也是十分强大。

　　事实证明，小型交流比大型讲座效果好，行业性质的比企业性质的干货多，而宣传力度则刚好相反。具体有哪些干货，请听我一一道来。

　　智慧洞察 大数据先人一步

　　广告行业以及广告主的变化大家都很关心，单凭一己之力又无从得知，但基于对大数据的分析，我们能获得充分的洞察和理解。

　　央视市场研究数据营销总监刘航的报告展示了广告行业的风云变迁。2013年开始，互联网已经由补充变为了广告主的主要投放渠道。2014年上半年广告数据显示影院、视频广告和互联网广告增速非常迅猛，同时电台广告和商务楼宇视频广告也有两位数增幅。而广告主从之前的投放常规硬广也逐步转为数字营销，终端推广、内容植入的重要性逐渐上升。

　　新营销趋势出现，过去大而全的传播渠道、人海战术的媒介投放、单纯的传播渠道建设已经不能满足现在的需求。以人为本的营销关系，以需求满足为核心的营销思维，技术为生产力的营销工具才是今后的主流。

　　在视频这个特定领域，中国人民大学新闻学院博士刘也提出了一些独到的看法和研究。她认为视频是包括视觉和听觉信息所有的信息的载体，手机电视和互联网音视频都算视频。视频网站的各种指数非常有用，将传统电视与视频网站数据的跨屏分析，还有和社交媒体和搜索引擎数据的对比分析会有极大收获。

　　其中很有意思的一个观点是关于互联网和电视台的关系。电视台一直将互联网看做敌人，认为互联网会引流观众，不过数据表示事实并不是这样。互联网不分时段播放和话题互动讨论与推荐会反过来带动电视上电视剧的播放，很多网民是从互联网讨论甚至微博话题去看这部电视剧。因此，电视台反而要感谢互联网。

　　大数据如何助力营销

　　具体到如何应用大数据到数字营销，帮助广告主带来价值，集奥聚合(GEO)首席营销官段培力与新意互动精准营销部总经理刘会冬各有观点。

　　段培力提出的话题值得深究——品牌程序化购买如何能既有精准又有规模。的确，越精准，广告能够投放的规模越小，从原来传统媒体的采买到今天的程序化购买都一直在试图解决规模和精准的矛盾。行业内的做法有的是把媒体增多，有的是把数据库做大。

　　在他看来，大数据环境下，数据分析就是瞄准的工具，这把“枪”瞄准哪个受众，就能“打”到他。如果瞄准的方式越多，计算方式越多，瞄准人的可能性、选择机会就越多。

　　而GEO所使用的非Cookie大数据能够抓住用户的全网搜索行为、浏览行为与购物行为。首先根据这些行为数据可以直接进行行为定向，也可以用行为推导出属性数据再去做定向。这种方式超越了以前Cookie的传统的方式，有品牌偏好、即时偏好、媒体偏好等等多种定向方式。把规模做上去，但每一种定向方式还是精益求精。

　　除此之外，延长数据时效是把人群扩大的另外一个方法，GEO也在研究为了不失精准，数据的有效时间周期到底是多少。

　　具体到汽车行业，新意互动精准营销部总经理刘会冬也有自己的做法。新意互动有强大的客户基础，良好的汽车行业从业经验，充足的汽车行业相关数据储备。新意互动做的是基于受众的营销，通过对线上人群的数据采集、数据管理、数据应用、数据优化这四个方面来针对“人”去做品牌传播以及效果传播。并且，由于与汽车产业联系比较紧密，新意互动帮助汽车产业做的事情不仅是营销前端的事情，也要解决跟卖车或者是成交系统更相关的事情。

　　新意互动还在帮助广告主进行第一方人群数据管理，同时，也在对汽车用户画像进行画像，相对准确地去描述这个用户的在互联网上形态。

　　移动端的大数据野心

　　除了大数据，互联网的另外一件大事就是移动端的崛起。本次沙龙自然也不会漏掉。我们都知道，手机端所有信息都是来源于设备ID，跟Cookie相比，设备号是唯一的，也可以真正定位到人。另外，移动端有LBS，基于位置可以把营销玩的更加多样化。

　　TalkingData业务拓展总监宋显赫告诉现场的观众，可以基于移动设备本身，安装APP、活跃程度以及平时使用的频次，确定受众到底是什么样子，会比PC端更全面，标签更全面更准确。因此，在移动端能够比PC端更加精准的知道设备背后的人是什么样，对于广告主来说，营销效果无疑加倍。

　　TalkingData甚至可以利用大数据搜集银行用户常去的地方，在此基础上帮助银行选择新分行的地址，还可以帮助风投进行风险控制，因为可以了解到该用户移动端的信用水平。电商广告方面，除了帮电商做品牌广告的广告投放以外。还可以通过室内WIFI定位，定位用户的活动地点，再和线上团购等客户合作做O2O。

　　让沙龙“问”的更精彩

　　经常参加沙龙的朋友都知道，一般讲到互动环节，在场的观众就所剩无几了，但记者回头一看，整个会场内依旧坐的满满当当。一方面是因为嘉宾的演讲扣人心弦，另一方面，整个数字营销系列沙龙的互动环节确实是活动的一大亮点。现场观众互踊跃提问，与会嘉宾耐心释疑解惑，共同为大数据与数字营销发表自己的真知灼见。

　　其中一个话题是大数据与个人隐私，有嘉宾回答，其实大数据并不知道这个人是谁，它掌握的是设备属性，为的是在不涉及隐私的情况下利用这些数据，更好的为用户服务。

　　也有观众提到了广告分发平台，在在场嘉宾看来，的确有很多做数据的公司走上了流量分发之路，但是这相当于数据公司既是裁判员又是比赛者，业务肯定是有天花板的。尽管现在数据服务的开展可能不是特别顺利，可是最终会形成一个很健康的数据交换、数据买卖的平台，这比单做流量变现要好得多。未来也需要全行业及整个生态圈的各个链条的共同努力。

　　与会者们也围绕着移动端的WIFI营销，互联网金融平台的推广及App开发运营，电视收视率与社会化媒体结合等相关话题进行了讨论。

　　很高兴，在这次大数据营销沙龙里，大家进行了一次自如、畅快的交流，获得了全身心的满足。如果这次没能来，也不用遗憾，我们的第四期的沙龙也将在九月如期举行，主题是目前炙手可热的“跨屏营销”，将分解“跨屏”，从技术，产品，服务，趋势等方向探讨这个难题。今后将会有更多活动的开展，期待大家的参与。

　　本刊记者 吕芹