国美在线突围

　　互联网时代的汹涌来袭改变了原有的零售业态，不管是用户群体还是企业自身都遭受着前所未有的挑战。国美在线面临的挑战还很多，所以，改变、创新，将成为国美在线竞争永恒的话题。

　　2014年上半年，线上交易额同比提升53.7%，日独立用户访问量(UV)同比增长43.8%，电子商务的毛利率达到7.3%。国美业绩全线飘红，昔日迟暮的巨人重新焕发青春活力。

　　并且，9月初，国美在线还放出消息，以“首年免租金”的方式计划打造千亿电商平台，国美在线董事长牟贵先甚至放言，“到今年年底，国美在线在电商平台上的排名，将从现在的第五名跃至第三名。”

　　9月22日，国美在线联合民生银行、招商银行、微信支付等合作伙伴在京举行主题为“见证千亿奇迹”国美在线国酷券发布启动仪式，意在通过发售总价值近千亿的国酷券，让千万消费者在享受国美在线现有多重优惠基础之上，再享受3%的折扣。

　　在电商平台普遍亏损或少有微利的背景之下，国美在线商品普遍再降3%的行为，显然拉响了电商企业实力较量的集结号。

　　国美在线2011年4月18日正式上线，2012年12月与库巴网实现深度整合，统一更名为“国美在线”。

　　慢半拍快三拍

　　在过去的两年，国美在线上业务的布局一直较为缓慢。国美在线的统帅牟贵先对此似乎也表现得不愠不火，这让业内人士以为，国美在线虽然有国美这个大靠山，但是因为上线的太晚，所以已经错过了最佳时机。

　　但是，三年之后，我们看到，这个慢来的竞争者似乎正在显示其独有的爆发力。

　　根据易观数据显示，2014年第一季度中国B2C网上零售交易份额中，国美在线的市场份额仅为1.2%，而天猫为48.4%、京东占20.1%。

　　可是第二季度的时候，来自第三方调查机构艾瑞咨询的数据显示，从今年第一季度到第二季度，国美在线在中国B2C购物网站交易规模市场份额所占排名第9名已跃升至第5名。2014年第二季度，国美在线交易规模市场份额为2.0%，排在它前面的天猫，京东，唯品会和苏宁易购占比分别为57.4%，21.0%，3.0%和3.1%。

　　短短的三个月，国美在线就能取得如此业绩，确实吸引了不少眼球。

　　事实上，了解牟贵先的人都知道，他是一个没有十成把握就不会行动的人，所以，上线的前两年，国美在线默默无闻似乎就不难理解。从2013年开始，国美在线就卯足了劲，开始在电商平台上争夺一席之地。

　　今年的几次大型促销活动，“3.25”、“4.18”、“6.18”，甚至是刚刚过去的十一促销，这个老牌的电商企业让我们看到了其不可比拟的竞争力。

　　以“3.25想不到的低价”为营销口号的北京促销专场为例，我们看到，大家电价格十分劲爆，例如一款32英寸窄边LED平板电视专享价999元，一款合资大牌60寸彩电专享价做到4999元。而市场上主流的32寸彩电价格均价在1100元以上，60寸彩电价格的均价至少在6000元以上。

　　“6.18”当天第一个小时，从0点到1点，我们完成了去年国美在线6.18全天的交易额，当天24小时比去年6.18同比增长5倍。“ 国美在线营销副总裁黄向平曾说。

　　而根据第三方数据监测显示，国美在线”6.18“当天的历史最低价商品占全网42%，占比最高。商品的价格，流量，销量等数据均在当天都取得非常大的突破。

　　价格优势让国美在线再次焕发活力。

　　我们知道，在互联网公司中，都喜欢在开始阶段牺牲利润去追求市场份额，这导致京东等一大批电商在运营利润上仍处于亏损状态。但是，电商能否支撑价格战，本质上还是供应链能力问题。

　　国美在线因为有国美优势供应链的支撑，所以，我们似乎可以理解为，价格战对国美在线来说，优势明显大于劣势，事实是这样吗？

　　优势供应链来源于时间积淀

　　从近期来国美在线的表现，我们看出，相比其他电商的偶尔大促，国美在线可以长期保持低价，甚至提出比价京东贵就赔300，并进一步推出普惠3%的国酷券。这些完全都是因为其”内功“深厚，竞争对手短期内没有效仿的可能。

　　为什么？

　　事实上，目前家电行业已经是一个充分竞争的”红海“市场，大批制造、销售、服务企业陷入微利甚至亏损的困局，但国美是个例外。

　　国美在线所以敢将价格降到历史最低，依靠的正是有着28年历史的供应链实力， 在家电零售业深耕细作近三十年的国美集团，已经拥有最强供应链，国美拥有全球领先的信息化系统作为支撑，并完全打通线下全国1600多家门店，在实现商品信息协同、商品库存共享。

　　国美在线利用国内零售业最先进最高效的ERP信息系统，通过订货、补货、分货等与供应商的无缝对接，降低了商品折损成本；通过细化到单品、单人、单店的精细化管理，大大降低了管理成本。

　　特别是物流方面，据内部人士透露，目前国美在线物流成本已经降至2%，而京东披露的数据则为5.5%左右。供应链、物流、信息系统的多年积累，形成了国美在线在低成本运营方面无可比拟的竞争优势。

　　脱颖而出并非易事

　　那么，我们是不是可以认为，国美在线已经高枕无忧，其实，并不是这样。

　　今年8月29日，万达集团、百度、腾讯三大巨头宣布共同出资成立万达电子商务公司，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。按照万达电商首席执行官董策的说法，万达拥有全球最大的线下商业平台，通过与百度、腾讯两大巨头合作，万达电商将成为全球最大的O2O电商平台。

　　万达电商的推出，对于其关注度最高的不是阿里、京东而是苏宁和国美。线下传统企业互联网化的进程中，也是一场平台级的较量。

　　这意味着，国美在线同时还要谨防其他竞争对手的突袭，比如新进入者万达、百度、腾讯的强势进攻。毫无疑问，这将是一场惨烈的电商平台化战争。

　　对于电商平台的核心竞争力，牟贵先曾指出，”电商平台之间主要PK的是两点，其一是后台对商品的采购整合能力，这说的就是供应链的整合能力；其二就是前台对消费者的服务能力及获取用户的能力，比如同一消费者在你的线下店买不到的东西可以在你的线上买，从这两点去看现有的电商，你就可以看到它未来的竞争力。“

　　而国美总裁王俊洲曾说：“电商的竞争力一是价格竞争；二是物流竞争；三是用户体验。”

　　这意味着，国美电器在价格战上还有很长的路要走，因为它必须吸引顾客，让用户在体验中形成用户黏性，而最终成为国美在线的忠实用户。

　　另外，还有一点就是在电商竞争白热化的当下，定位也成为电商竞争的一个重要课题，同为电器大户的苏宁，业内认为，之所以会被后来的国美在线赶上，是因为其模糊了自己的定位，在这方面中粮的我买网和国美在线就做的比较理想。

　　无论怎样，我们都必须看到，互联网时代的汹涌来袭改变了原有的零售业态，不管是用户群体还是企业自身都遭受着前所未有的挑战。国美在线面临的挑战还很多，所以，改变、创新，将成为国美在线竞争永恒的话题。

　　是前进还是衰退，我们拭目以待。

　　互联网时代的真正“对手”是用户

　　不久前，媒体曝光了国美两个大佬的内部邮件，再次引起行业喧哗。

　　我们从曝光的国美内部邮件中发现，国美要面临互联网时代消费行为的改变和渠道商业模式的变革所带来的重重挑战，这就是本质所在。

　　王俊洲内部邮件：

　　李总、牟总及各位领导：

　　数据表明，我们在门店数量和同店增长持续甩开了主要竞争对手，在线下全面超越已是不争事实，重新夺回了行业领先的市场地位。我们必须要继续保持当前发展势头，确保领先优势！

　　同时也必须清醒的认识到，我们要面临互联网时代消费行为的改变和渠道商业模式的变革所带来的重重挑战，因此我们必须要坚定不移的贯彻O2M战略，实现国美的全渠道发展，才能在未来立于不败之地。

　　下半年，在保持线下领先对手的前提下，国美在线也到了踩油门加速的时候。对此，无论是线上还是线下均只是渠道生态模式的问题，而零售企业的宗旨要将以前单一的价格观念转变为价值观念，我们要围绕消费者提供更多的价值，增加更多的体验，展现我们在家电3C类商品的专业性。从消费需求思考，提升价值的做法具体有三：

　　1、在价格上，要全面对标网上，树立国美低价标杆形象；

　　2、在服务上，要切实执行“一日三达、送装同步、精准配送”的最高服务水准，提升妥投率，提升购物满意度；

　　3、在商品经营上，要全面围绕消费者需求，做到“人无我有，人有我优”。

　　在当今的时代，消费者具备着高辨识力和超乎想象的口碑效应，如果我们线上线下能围绕消费者做到以上三点，我们的价值一定能被更多的消费者认可！

　　在电子商务的发展上，前几年我们的重点在于平台的搭建和客户体验的完善，接下来对手曾经用五年时间做的事，我们要争取一年完成；对手曾经用三年时间做的事，我们争取半年完成。

　　牟贵先内部邮件：

　　各位同事：

　　半年以来，我们经过了4.18、6.18、8.3男人节三大战役，国美在线已经处于电商行业的一个新的地位，站上了一个新的台阶。

　　我们秉承“用户至上”的理念，确保每一个环节都能为用户提供最大限度的保障。1、在用户购物时，我们提出“贵就赔”；2、购物后，我们为用户提供“一日三达、精准配送”的服务，推出“晚就赔”；3、在商品送达后，贯彻“30天无理由退换货，30天价保无忧，180天只换不修”的“30.30.180”用户权益保障；4、在用户使用商品后，推出了超级“延保”服务。

　　集团王总裁明确要求，国美在线要全面超越行业内其他电商！

　　这是一场持久战，以上要求要落实到每一天的具体工作中，就从今天开始！

　　国美在线野心勃勃

　　--对话国美在线董事长牟贵先

　　牟贵先说，短期目标，我们希望年底市场份额进入前三，为此在六个方面进行提升，用户体验提速，供应链提速，物流提速，APP发展提速，营销突破，大数据业务提升，那么，国美在线究竟有怎样的优势，来完成晋级。

　　《小康·财智》：国美在线怎样保证商品的品质？

　　牟贵先：品牌实力是品质的最好保证。在自营方面，我们和海尔、格力、美的、三星、苹果等国内外一线大品牌合作，每次大促都有大牌特惠专场，通过大数据反向定制等手段目前我们已经可以掌握50%商品的定价权，因此在一线大牌价格方面我们相比其他电商有很大优势。联营方面虽然我们有免佣金政策，但同时对商家有严格的准入机制，要求有一定规模和经营年限，包括服务和营销能力。

　　《小康·财智》：国美在线是否考虑自建物流？

　　牟贵先：国美集团线下物流储备已经很强，分布在全国的428个大型仓储中心，覆盖44500个县乡镇级区域的配送点，以及可以自提的1600余家门店，构成其他电商无法相比的庞大物流网络。所以国美在线不需要自建物流，但未来会在物流更快更准上努力，如一日三达年底在近200个城市可以做到，2016年会覆盖到400个城市。

　　《小康·财智》：经过一段时间的运营，国美在线觉得遇到的难题有哪些？是如何解决的？

　　牟贵先：相比竞争对手，国美在线的弱势一个是商品不够丰富，这个通过开放平台来弥补，首年免佣金政策背景就是为了吸引商家，补充自营供应链的不足。另外一个就是起步较晚。我们在不断尝试创新，包括前面提到的国酷券，普惠3%，这在电商行业很罕见，我们因为供应链和信息系统的优势，大大降低了成本，利润率更高一些，所以敢于这么做。另外，我们一直积极致力于全面提升用户体验，近期在这方面还会有更大创新，希望大家关注。

　　《小康·财智》：用户黏性国美在线是怎样培养的？

　　牟贵先：我们从去年下半年开始大数据建设，并且从组织上做了保障，建立了大数据业务中心。把线上线下的会员数据全面的进行清洗，打标签，进入统一的数据库，整个的数据架构搭完了，它的变化量能够达到十亿的级别。我们未来若干年大数据已经做了技术架构的准备。利用大数据可以做个性化推荐，根据用户需求，商品属性，在不打扰用户的前提下对其进行针对性推荐，不只是站内，还有通过DSP系统站外推荐，让用户除了这些之外，其实我们跟内部的很多体系去进行链接，包括客服体系，业务体系，具体的业务场景的配套的体系，来给用户进行更好的服务，服务好了用户黏度就高了。

　　《小康·财智》：国美在线的退货率高吗？退货环节是如何操作的？

　　牟贵先：总体来说低于行业平均水平，我们家电数码可以30天无理由退货，180天只换不修。其他品类也严格执行国家规定的七天无理由退换货。用户在我的国美--客户服务--退换货，提交退货申请，商品所在地在取件能力范围内，国美在线将免费提供上门取件服务，用户需要备齐商品、附件及其包装；非取件范围需用户将退换货商品通过普通快递寄回，同时在退货的商品包裹上写明订单号及退货单号，收到后复检通过即符合退货条件的尽快办理完成退货返款。由此产生的邮资金额会以现金券方式发放。若取回件经检测非商品本身质量问题即不符合退货条件的，则取送件运费均由客户自行承担。

　　文|《小康·财智》记者 胡柯

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