于敦德和他的途牛网

　　中国在线跟团游的第一名，中国在线出境游的第二名，奋战八年，于敦德一直自称途牛是“卖服务的”，服务才是在线旅游吸引和留住用户的核心要素。

　　都说人生至少要有两次冲动一次为了奋不顾身的爱情，一次为了说走就走的旅行。不过，有个人却说，旅行真的说走就走，就这么简单。这个人就是于敦德，途牛旅游网创始人、CEO。

　　于敦德，2006年成立途牛旅游网，以“让旅游更简单”为使命，为消费者提供由北京、上海、广州、深圳等64个城市出发的旅游产品预订服务。

　　虽然创业之初并不被业界所看好，但途牛却以每年300%的速度快速成长，并最终于2014年5月9日在美国纳斯达克成功上市，让行业大佬们为之颤抖。途牛为什么这么牛？又是怎样的基因让于敦德能够在这个遍地创业者的时代杀出重围呢？

　　从老于和锋锋说起

　　要看内幕猛料，就看公司内部邮件。现在互联网领域正在流行“内话外说”。途牛前段时间也有封“内部邮件”在网上被疯狂转载。这封邮件公开于途牛上市前夕，内容是这样写的：

　　牛人们大家好：

　　我和锋锋非常高兴地告诉大家，在我们上市的过程中，获得了包括DCM、红杉、奇虎360、携程等在内的众多投资人的关注和参与……

　　我和锋锋认为： 1……；2……；3……

　　署名：老于、锋锋。

　　老于、锋锋，这是途牛内部员工对途牛两位创始人--于敦德和严海锋的昵称。其实老于一点都不老，他和锋锋都属于80后，公司刚成立时，一个25岁，一个24岁。

　　老于和锋锋不仅是同龄人，他俩儿还是东南大学的校友，在上学时，数学系的于敦德和低一届金融系的严海锋同在东大学生社区网站“先声网”工作，后来成为了很好的拍档。

　　毕业之后，两个喜欢互联网的年轻人分道扬镳开始创业“试水”。于敦德自称爱折腾，短短四五年时间就参与创办了五家互联网创业公司。最终于2006年初，与严海锋再度“会师”于国内知名母婴网站--育儿网。当时，严海锋是COO，于敦德是CTO，虽然两个人的头衔都带“O”，都持有股份，但并不能主导公司发展，属于“半创业”状态。

　　虽然帮助育儿网做到了行业内网站第一名，但于敦德始终感觉，“育儿是跟年轻妈妈们有着千丝万缕联系的行业，不应该是七尺男儿的最终归宿。”

　　因为酷爱互联网，想在这个领域做番事业，又因为喜欢旅游，于敦德在这个市场看到了更多商机。于是，他又一次产生了创业的念头，并把眼光瞄准了在线旅游。

　　“突然有一天，老于找到我说想创业，想做在线旅游，问我要不要一起干。我一听还行，就答应了。”严海锋至今仍清晰地记得两人这个重大决定诞生于南京珠江路上的一个小餐馆。

　　模式探索

　　2006年10月，途牛正式注册成立。此时正是携程、艺龙两家独大的时代。具体怎么做旅游，于敦德和严海锋颇费了一番心血。

　　“当时有几个选择，机票酒店、户外、旅行社旅游。户外虽然增长很快、未来空间也很大，但很难大规模商业化；而机票酒店已经成为红海，模式也已经比较平稳，没有什么太大的发挥空间；而旅行社则空间相对更大。”经过慎重考虑，于敦德决定专注零售，专注休闲旅游，不碰机票酒店，不碰批发。“现在来看，当时的这几个方向性的决策是非常关键的，不但使途牛和同行有一个差异化定位，也符合了整个行业的发展趋势。”

　　刚开始，途牛网并没有明确的盈利模式。于敦德走的第一步棋便是不断完善景点库，最初的4万多个景点计划都是那时候一个一个手工添加进去的，“那时候就是没日没夜地干，不知疲倦。”

　　网站完成，是做社区网站提高流量卖广告，还是通过卖旅游产品直接赚钱？途牛内部曾出现过意见分歧。于敦德选择了后者，在他看来，卖旅游产品发展空间大，并且内容容易放大。“事实证明，这个大方向是对的。”

　　于敦德经常强调要顺势而为，其实，途牛网的商业模式也经历了这样一个演变过程。公司成立初期，途牛网重点做的是休闲旅游方向的景点介绍和旅游攻略社区，有点类似今天的蚂蜂窝。但当时社区模式找不到盈利点，于是半年后，途牛转型到了现金流较好的旅游产品预订平台，完全就是旅行社代理商的角色，和现在的去哪儿、淘宝旅行区别不大。

　　凭借不错的互联网技术手段，途牛网预订额迅速增长，不到一年时间便突破了千万元大关。然而，随着预订量的增加，平台模式开始暴露一系列问题。“比如，旅行社有淡季旺季，旺季的时候，订单太多，它自己的客户都忙不过来，对我们的客户就更不上心了。这让途牛网的客户体验非常糟糕。”此时的于敦德深刻领悟到，用户体验差，再好的互联网技术也等于零。

　　“不能再当甩手掌柜了，必须自己服务客户。”于是，他们又进行了第三次商业模式转型，开始尝试自营模式，即途牛网自己采购旅行社产品，卖给消费者，消费者和途牛网签合同，在游前、游中、游后整个过程均由途牛提供服务。“你就是在旅行中丢了钱包也可以打电话给我们。”现在的于敦德对于旅行各种投诉已经可以倒背如流。

　　创业就是找钱和找人

　　说起创业体会，于敦德很赞同严海锋的一句话--互联网创业就是找钱和找人。

　　其实，途牛一路走来也不是一帆风顺，也曾经历过困难挫折，于敦德印象最深的便是2008年。当时，公司100万元的启动资金花完了，但网站软件又急需升级，几十名员工要发工资，对外营销也要大量资金……更糟糕的是，大环境不好，国际金融危机爆发。

　　那段时间是途牛有史以来最严重的资金短缺，总监级别的员工只能拿到基本生活费，更没有差旅费可言。于敦德和严海锋四处筹钱，拜访各路投资人。“当时还是很怕的。”严海锋回忆称，他们那段时间见了几十个投资人，但屡遭闭门羹。

　　人生自有贵人助，最终途牛还是找到了自己的贵人，那就是戈壁创投的蒋涛。“我们当时的生活是很拮据的，真的是一分钱掰成两半花。在去上海见蒋涛之前，我还在和老于商量，要不要省点钱别去了。”不过，后来严海锋还是去了。结果非常幸运，双方一拍即合，途牛网顺利完成了自己的A轮融资。

　　有钱好办事，之后途牛网的事业越做越大，升级呼叫中心，进行人员培训，投资研发中心……很快，公司的业务量便从2008年的千万级增长到了亿万级。据途牛网招股书所显示，途牛网提供的在售旅游产品数量总体超过了20万，员工人数在2013年底也达到了1400多人，其中专业的旅游顾问达400多人。并且有数据显示，途牛已经发展成为了中国在线跟团游的第一名，中国在线出境游的第二名。

　　钱有了，没人不行。途牛的招聘工作主要由严海锋负责，他率先提出了要用“宽松的企业文化留住优秀工程师”，并在对待人才上亮起了绿灯。

　　“至于如何判断他们是否优秀，我们内部有一套完整的评测系统，而不管这套系统有多复杂，都会遵循两个根本原则：学习能力和工作态度。”严海锋介绍说，这与途牛本身的文化有很大的关系，因为途牛的员工基本都是围绕这两点进行招聘的。

　　此外，除了工程师特惠政策，途牛还构建了自己的内训课程体系，即“牛道”。“牛道”有三大原则：全员受训、总量控制和分级管理。目前途牛网已经在全国设立了30家分公司，超过千名员工，在如此快速的发展过程中，如何确保人才供应满足企业要求，成了最重要的事情。

　　携程是亲戚不是对手

　　北京时间2014年5月9日晚上，途牛网正式登陆纳斯达克挂牌上市，证券代码“TOUR”，继携程、去哪儿、艺龙之后，成为中国第四家上市的在线旅游企业。

　　在迎来掌声的同时，途牛也遭遇了诸多质疑。其中一个重要问题就是携程的问题。据悉，4月底，就在途牛向美国证券交易委员会提交IPO招股书增补文件之前，携程与途牛刚刚达成协议，将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元(人民币9080万元)的股份。交易完成后，携程可以向途牛董事会指派一名董事。

　　竞争对手联姻，以后怎么相处？对此，严海锋明确表示，“我们和携程现在是亲戚关系，不过，是远亲还是近亲我们还没想清楚。”

　　其实，在于敦德和严海锋看来，途牛如今的竞争对手是线下旅行社而非携程。“我们与携程差异化明显。业务上存在着明显的差异：我们是在线跟团第一，携程在自助游领域规模更大；我们出境为主，携程更多国内；我们开放采购，携程主要自己生产。”于敦德表示，2013年，整个休闲旅游市场规模近4000亿元，其中在线休闲旅游市场规模只有300亿元，行业渗透率只有7.7%，途牛和携程加起来也只占很小部分。“在线休闲旅游市场空间巨大，我们未来成长潜力巨大。”

　　明天关键词

　　8年奋战，一朝得志，于敦德没有因此而忘乎所以，上市不是终点，而是新的起点。畅想未来，途牛的明天或许离不开几个关键词，即品牌、二三线和移动端。

　　关键词：品牌。目前，市场对途牛存疑的另一个问题就是亏损经营。据途牛网财报显示，截至2014年6月30日，途牛网实现净营收7.16亿元，同比增长84.9%，但是净亏损额高达1.136亿元，同比亏损扩大超过了15倍。

　　互联网领域赔本赚吆喝的事儿太多了，不过，于敦德对此并不担心，据他分析，亏损扩大，主要的成本支出用于品牌建设，但途牛的收入规模还将快速增长，而费用和成本都将降低，毛利润也将不断提高，未来一段时间内将看到途牛实现扭亏。

　　在旅游行业摸爬滚打七八年，于敦德对行业未来发展方向有个基本判断，即未来旅游行业可能按客单价分类，低客单价会慢慢自动化，高客单价会越来越注重服务。在他看来，途牛的未来发展重点肯定是高客单价市场，所以制胜的最终王道是用户大脑中形成的品牌和服务认知度。

　　关键词：二三线。9月28日，途牛旅游网大连、太原、厦门等10大城市区域服务中心同步开启。据悉，这是途牛在继6月底5城区域服务中心开启后的又一次区域拓展重磅投入，创下了在线旅游业服务中心开业节奏新纪录。这也是途牛上市后加速渗透二三线城市区域战略在三季度的集中发力。

　　关键词：移动端。途牛网上市不到三个月时间，股价就从最低的8.52美元最高涨到了24.99美元，翻了近两倍，其中尾货特卖频道的推出功不可没。

　　途牛网尾货特卖的想法缘自于唯品会，唯品会卖的是品牌服装的“尾品”，而途牛特卖频道卖的“尾货”是旅游度假产品。在传统旅行社的销售产品中，尾单占5%，而整体尾单市场规模能够达到50亿～100亿元，可以为整个行业的供应商创造很多利益。

　　“是移动互联网的发展促成了我们尾货特卖频道的推出。”据严海锋介绍，其实，在创业之初途牛就想做尾货，但因为在PC时代，用户很难形成快速反应，做尾货有些难度，而手机和尾货是个天然完美的结合。

　　“得移动市场者得天下”，似乎成了在线旅游市场的业内共识，持续加大在移动互联网方面的投入，也将是途牛网下一个运营的重点。

　　文|《小康·财智》记者 刘彦华