顺丰的“电商路”

来源:小康
关键字:顺丰,电商
发布时间:2014-10-27 16:06

　　在以互联网为核心的产业重构时期，顺丰速运--这个曾经拒绝过马云和马化腾合作的公司，现在尤为引人关注。

　　互联网时代，让很多新生事物都得到了突飞猛进的展现，新商业形态的发展不断加快。如今，连快递都跨界电商了。从“顺丰优选”到最近遍地出现的“嘿客”，显然顺丰在下一盘棋。

　　“前有狼后有虎”

　　如果上网查阅一些顺丰速运的历史和资料，你会发现这是一家颇具传奇色彩的企业：成立于1993年的顺丰速运以深港地区的商务信函递送起家；老板王卫低调神秘的形象以及颇具争议的直营化模式让他们在2002年之前默默无闻--即使那时已经占据了广东地区大部分市场；凭借2002年的SARS以及后续引发的航空业萧条，顺丰不但把自己的业务扩张到全国，同时还成为第一家民营包机的快递公司。

　　也正是因为SARS，大家开始认识到电子商务的存在，如2003年的淘宝、2004年的京东。随着电商的发展以及深入生活，普通用户开始发现，“快递”这一项业务已变得与自己息息相关。5年前可能一年也不收一次快递的人，现在几天不收一次快递就会觉得少了一些什么。来自中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。

　　电商给顺丰带来了机遇但也带来了限制。2013年前后，国内有60%的快递量来自淘宝网，而这其中有80%的单量被“四通一达”（申通、圆通、中通、汇通、韵达）分食，顺丰仅占10%左右。且“四通一达”也没有坐以待毙，也在逐步地步入高端市场以逼近顺丰，从它们航空货运的积极备战中可见一斑。

　　同时，随着电子商务的发展，很多电商都已经开始自建物流。早在2007年，京东就开始建设自有的物流体系。2009年的时候，京东斥资成立物流公司，开始全面布局全国的物流体系。截至2013年年底，京东在国内拥有82个仓储中心、1453个物流中心、209个提货点、18005个配送员工、8283个仓储员工、4842个售后中心。阿里巴巴2013年也联合多家企业共同组建菜鸟物流，目标是建立一个开放的社会化物流大平台。此外，苏宁易购、1号店等都有自己的物流体系。

　　电商自建物流在一定程度上分食了传统快递企业的市场蛋糕，并且在发展到一定程度时，电商自建物流或不仅仅是服务于自己的业务，也将成为其盈利计划的一部分。

　　在这种可谓“前有狼后有虎”的情况下，顺丰开始向产业链的上游延，伸进军电商业。

　　试水电商

　　2012年5月31日，“顺丰优选”网购商城正式上线，定位生鲜食品速配。

　　其实，“顺丰优选”并非顺丰介入电商领域的首次尝试，但却是力度最大且成效最为卓著的一次。

　　2010年8月，“顺丰E商圈”开始投入运营，主打健康生活网上购物，销售食品及少量3C产品。同时并在深圳布局便利店业务，试图尝试O2O（Online To Offline）模式，即网上下单后可到门店自提，也可到门店体验产品后再回到网上下单，实现双向互通。

　　然而该业务并没有取得如期目标，现今“E商圈”早已关闭了内地业务，收缩战线至香港。

　　2012年3月，顺丰上线了高端礼品平台“尊礼会”，销售各类消费卡、保健品、工艺品等，主要面向中高端商务人士。这其实是“E商圈”的升级版，仍试图通过O2O的方式锁定高端礼品市场，然而上线不久便停止了运营，网站至今仍是“测试中”。

　　“其实这也是顺丰一贯的特点，没做成不要紧，不行就换个方向再去尝试，直到把一件事情最终做成为止。”这是一位顺丰内部员工的评价。

　　事实上，在“顺丰优选”推出之前，顺丰内部曾对到底从哪里切入做电商有过深度的探讨，讨论的结果是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商，但高端食品以及生鲜类却没有表现特别突出的公司，而食品在电商里所占的比例不到3%。这对于顺丰来说是一个重要的机会。

　　如今再回头去看，外界大多会感慨顺丰当初决策的果断。在2012年5月底“顺丰优选”正式上线后；6月1日亚马逊中国就跟着开卖生鲜；随后7月17日“本来生活”横空出世；7月18日京东商城也宣布开通生鲜食品频道；随后1号店推出生鲜品类；天猫预售频道旗下上线“时令最新鲜”板块，预售生鲜产品……

　　虽然参与者越来越多，但“顺丰优选”CEO李东起认为：“市场还很小，现在谈竞争对手太狭隘了，关键是培养用户习惯，把这张饼摊大。”

　　有资料显示，截至2013年年底“顺丰优选”已全面覆盖了生鲜食品、酒水饮料、粮油副食等几乎所有食品品类，还在26个城市建设了仓储中心，完成了一张初步覆盖全国的仓储配送网络，并在10多个城市建立了冷链物流配送体系。

　　可以说，“顺丰优选”的布局已初步完成，这让顺丰考虑开始布局其未完成的O2O--嘿客。

　　嘿客，只为解决快递最后一公里难题？

　　今年5月18日，顺丰的“嘿客”便利店已经在全国启动，当时就布点500多家。据记者了解，5个月后的今天，嘿客开业的门店数量，全国已经接近2000家，覆盖全至一、二、三、四线城市。按照这样的速度，顺丰年内在全国拓展3000家门店的目标应该很容易实现。

　　记者了解到，筹划建立之初，嘿客定位只是顺丰为解决快递最后一公里难题而铺设的收派件网点，便利店功能并不是其主业，目的旨在分摊运营成本。但据专业人士测算，顺丰每建一家20平方米左右的嘿客店，其房租、装修、人工、水电、道具等就需三四十万元，按今年年底建成3000家计算，顺丰前期就需投入10亿元左右。这几乎相当于顺丰2013年全年2/3的利润。显然，嘿客还有更大的用途。

　　9月末的一天，记者在位北京亚运村的一家嘿客店看到，由于大闸蟹上市，店里也推出了直接由原产地发货，可48小时内到达的多种大闸蟹礼盒。住在附近的两客人，正在询问这一产品的价格。记者看到，目前店里依然没有实物产品，只张贴了几十款的产品广告图片。如果想获取更丰富的产品信息，可用店里提供的iPad上网挑选。

　　不论是客流还是产品供应量，这一号称新一代社区服务商业体似乎还没办法赶超传统的便利店并为此饱受外界质疑。对此，记者从顺丰内部了解到，目前大众看到的“嘿客”，尚处于试运营阶段，模式上并不是最终版。

　　而且如果留心的话，可以发现在众多的质疑声中，绝大部分都是针对嘿客的网购体验和便民服务的，而很少提及嘿客的商品预购功能，大多数人仅仅把嘿客看作一个寻常的网购场所，甚至将其与普通的便利店相比，而没有将之与顺丰的物流优势及战略布局结合起来。

　　对于“顺丰优选”上生鲜食品而言，除了快速的物流配送，优质的体验才是目标客户产生购买欲望的关键。而有了嘿客就能很好解决这一问题。嘿客的选址最重要的一条标准就是社区的快递业务和网购渗透情况，这使嘿客能与目标客户距离更近，互动性更强，从而实现“顺丰优选”与嘿客的O2O闭环。

　　依靠顺丰强大的地面网络和队伍可以使顺丰优选轻易地实现产地直供，再通过嘿客进行社区团购，反之亦然。嘿客存在的价值逐渐浮现。

　　且值得注意的是，在嘿客店里的iPad上，除了顺丰优选的网购商城外，还给10多家第三方商家的零售平台提供了接口，点击进入便可直接登录到其相应的店铺界面购物。作为回报，嘿客店每销售出一件第三方商家的商品，将从中抽取部分佣金，抽成比例约为8%。

　　这一做法使嘿客的未来发展有了更大的想象空间--除了解决“最后一公里派送”难题和完成自身O2O闭环外，顺丰或许正在利用嘿客购物终端搭建一个类似淘宝、京东的电商平台。若真如此，顺丰不仅可以进一步壮大自己的物流业务，还可以衍生出一个庞大的生态圈和金融版图。

　　互联网化带来的新商业雏形

　　“嘿客”店的出现，似乎可以看出顺丰正在与以天猫、京东为代表的电商企业竞争赛跑，从各自的方向杀向同一个目的地。在这过程中，他们竞相与线下便利店开展合作。

　　在北京，好邻居成为京东的自提点；在广东，美宜佳可以接受天猫商家发给顾客的包裹；在成都，如果你半夜有顺丰的急件要发，可以去WOWO便利；在上海，亚马逊的顾客可以到全家便利提取自己的货品。

　　记者从阿里巴巴方面获悉，天猫在北京、上海、深圳等地签约近两万个服务站，主要向各大快递公司开放包裹自提和货物保管服务，消费者购物后可就近选择收货地自提，后续将统一为“菜鸟驿站”品牌运营，下半年，阿里巴巴集团还将在“最后一公里”方面发力。

　　京东与便利店展开的合作更为深入。2014年3月，京东宣布与全国15个城市十余家便利店品牌、上万家便利店门店合作。操盘京东O2O项目的京东首席物流规划师侯毅认为，一旦京东线上、线下双渠道营销的O2O平台整合好，就可以直接从世界各地的原产地直采龙虾、牛奶等商品，一方面网上平台卖，一方面提供给便利店销售。

　　侯毅介绍，京东将建全国、同城和点对点三级物流体系，甚至京东内部正在开发一个“物流众包平台”，订单产生后，将投放到相关区域，该区域里的京东配送人员，或快递公司配送人员，甚至家庭妇女、退休工人，只要愿意都可以参与。

　　事实上，侯毅描述的模式，在国外已有人在做。一家创办于2008年的英国创业公司Shutl 就是提供这样一个平台，将快递公司和在线零售商对接，以此来帮助在线零售商拓宽派送范围、缩短送货时间。这家公司在2013年10月被eBay 收购，以此帮助eBay 拓展在伦敦的业务。

　　而在阿里巴巴首席运营官张勇看来，不同行业的线上和线下连接，并不存在统一的解决方案，必须看行业特性，解决实际问题，形成新商业。

　　“其实今天已经分不出谁在线上谁在线下了，只要你是被互联网化了，其实就是新商业的雏形。”张勇说。

　　顺丰布局电商路径

　　时间事件战略价值

　　2010年8月顺丰“E商圈”开始运营，在深圳布局便利店业务，尝试O2O模式首次尝试

　　2011年12月顺丰电子商务有限公司注册成立，注册资本1000万为电商之路铺路

　　2012年3月初顺丰高端礼品平台“尊礼会”上线调整战略后再次尝试

　　2012年5月31日顺丰优选正式上线，北京区域全品类配送低调试水

　　2013年2月26日开通上海、广州、深圳常温配送试水半年后扩张

　　2013年5月26日开通天津生鲜品配送一年后布局生鲜