自主品牌汽车：向死而生

　　中汽协秘书长董扬表示，自主品牌想要摆脱如今市场下滑的困境，就需要用市场手段淘汰，经过一段时间，“死掉几家企业”。

　　生还是死，这是个问题。近日，舆论再次掀起关于中国自主品牌生死问题的讨论。

　　9月11日，中国汽车工业协会（下称“中汽协”）公布的汽车行业月度产销数据宣告，自主品牌市场份额呈现12个月连续下跌态势。早在2012年就预言“3到5年内可能一半左右的自主品牌汽车无法存活”的中汽协秘书长董扬再次提到，必须“死掉几家企业”才能实现中国自主品牌汽车的“浴火涅槃”。

　　无独有偶，长安汽车党委书记、副总裁朱华荣在今年8月中旬接受《中国青年报》采访时也表示“不出5年，肯定有一半的自主品牌会死掉”。

　　同样在9月11日，国家发改委、财政部、工信部联合发布《节能产品惠民工程节能环保汽车（1.6升及以下乘用车）推广目录（第一批）》。由此，中断了一年的汽车节能补贴再次浮出水面。业界认为，这是国家对自主品牌出手救市，因为在该目录超过160款车型中，超过六成都是自主品牌。

　　乐观者预测，政府救市将是自主品牌反弹的信号，但有更多的声音对自主品牌越发展越落后表示担忧。

　　“跌跌不休”

　　中汽协发布的数据显示，2014年8月份，自主品牌乘用车共销售54.51万辆，占乘用车销售总量的37.13%，比上年同期下降0.99%；同时，轿车方面的下滑态势更明显，自主品牌轿车销量为17.79万辆，同比下降21.09%，占轿车销售总量的19.53%，比上年同期下降5.55%。

　　此外，今年1-8月，国内乘用车累计销售1149.39万辆，同比增长13.9%。其中自主品牌销量为374.04万辆，同比增长9.6%。由于增幅低于乘用车整体水平，自主品牌的市场占有率去年的33.6%降至32.4%，同比下降了1.2%。

　　也就是说，从2013年9月份开始，自主品牌的市场份额已经连续12个月呈现下跌态势。

　　自主品牌面临着前所未有的发展困境，这不仅体现在汽车销量方面。在品牌认知度与忠诚度方面，中国自主品牌汽车也面临着严峻挑战。

　　近期，波士顿咨询公司（简称“BCG”）发布了一份名为《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的报告。报告称，通过调查发现，85%的自主品牌车主计划在购买新车时“更换品牌”，其中仅有30%的车主愿意继续购买其他自主品牌。

　　“目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5000万辆自主品牌汽车可能会遭遇‘品牌流失’。”BCG在上述报告中进行估算道。

　　对于自主品牌而言，坏消息还不止于此。9月27日，由中国质量协会、全国用户委员会开展的2013年全国汽车用户满意度(CACSI)测评结果公布，中国自主品牌满意度与合资品牌差距进一步拉大。

　　测评结果显示，2013年中国自主品牌的满意度指数比行业平均水平低4分，比合资品牌低5分。在影响满意度四大要素中，自主品牌的品牌形象和感知质量与合资品牌差距拉大，分别达到6.1分和5.5分。产品质量方面，自主品牌质量可靠性满意度、性能、设计满意度等评分均低于合资品牌，百辆新车故障次数则比合资品牌高出55次。服务质量方面，自主品牌的售后服务满意度、销售服务满意度分别比合资品牌低2分、3分。

　　虽然近年来自主品牌在外观、性能和研发实力上都有大幅度提高，但要改变消费者长期形成的认知并不是一件轻松的事情。越来越多不利消息传来，进一步强化了人们对自主品牌“将死”的判断。

　　政策错位

　　就在自主品牌市场份额持续走低之时，业界尤其是汽厂商车对政府扶持政策的呼唤也显得尤为急切。甚至有车企领导公开呼吁，在公车改革之后可以倡导8500万党员购买自主品牌汽车，为此应该把党纪和国法加起来一起推进。

　　长期以来，“有困难找市长不找市场”已成为这些企业解决困难的习惯性思路。有分析指出，每一个地方的车企，其背后都有一个强大的“后台老板”，也就是地方政府。许多弱势的自主车企虽不大，但是对于当地经济而言，却至关重要，因为它与政府GDP数字、地区就业率、上下游产业链的发展直接挂钩，甚至关系到地方官员的政绩。因此，地方政府会想尽一切办法来为其“排忧解难”。也正是由于自主品牌汽车对政策的长期依赖，其身上的“软骨症”已经病入膏肓。

　　就在自主品牌市场份额“十二连跌”之后，政府也还是忍不住出手相助。国家发改委、 财政部、工信部在时隔一年之后再次推出了节能补贴政策。而在超过160款车型的补贴目录中，超过六成都是自主品牌。

　　这项源于2009年的补贴政策在此前的运行中被认为是自主品牌市场份额的快速提升的主要因素之一。而在这项政策停摆的一年时间里，自主品牌市场份额出现惨跌状况。因此，业内对补贴政策的再次出台充满了期待，不少人都觉得自主品牌或将会从下跌困境中挣脱开始反弹，提升其市场份额。

　　尽管如此，仍有观察者指出，中国的保护政策不到位，甚至是错位的。以节能补贴政策为例，虽然在车型数量上，自主品牌占大多数，然而补贴并不是按照车型数量来补，而是按照汽车销量计算。近些年随着合资品牌价格下探，自主品牌在节能型汽车方面的销量并不占优势，这样一来，更多的补贴资金最后更多的部分还是落入了合资车企的口袋，并不能真正有效帮助自主品牌汽车。

　　全国乘用车联席会秘书长饶达曾感慨，中国能不能成为汽车强国，取决于国家政策，“不得力的政策将配合全世界对中国自主品牌汽车进行围剿，即使自主品牌有最好的技术也没有用”。

　　其中，对合资品牌的偏爱被指对自主品牌最为不利。甚至有批评指出，中国搞合资的初衷是学别人的经验、技术，并对外来品牌做一定程度的限制，然而有关部门似乎早就忘了。如今的合资企业呈现无限扩张态势，而在国有大集团中，由于自主品牌产品不能带来可观的利润与业绩，早已被边缘化。也就是说，在现有的政策体制下，国内最优势、最雄厚的资源并不是用来发展自主品牌，而坚守自主品牌发展的更多力量多是来自资源并不丰厚的民营企业。

　　因此，有观点认为，政府对自主品牌的扶持政策应该真正去破除这样的体制限制，让自主品牌具备内生动力，而不是停留在“输血式”的“临时抢救”层面。

　　浴火重生

　　近期，包括东风汽车公司党委常委、副总经理刘卫东、长安汽车股份有限公司总裁张宝林在内的两大汽车集团的最高管理层均在公开场合表达了企业对自主品牌发展环境的忧虑。然而媒体批评他们，更多的是将自主品牌不景气的责任推到外部原因上，而忽视了自身的内在原因。自主品牌要想找到真正的出路，最关键的还是靠企业的“自我革命”。

　　吉利汽车董事长李书福就在公开演讲中宣称“吉利带头进行自我革命”。 而同样在自主品牌领域叱咤风云的奇瑞汽车董事长尹同跃也表示，用保护的办法“培养不了健康的孩子”，产品还是要不断提升来增加竞争力。

　　竞争与革命，自然是一个优胜劣汰的过程。中汽协秘书长董扬直言，自主品牌想要摆脱如今市场下滑的困境，就需要用市场手段淘汰，经过一段时间，“死掉几家企业”。他指出，中国汽车自主品牌数量品种过多，不同的品牌之间通过挤压自身的利润空间来恶性竞争，并不利于品牌自身的成长。因此，只有加强市场竞争，经过痛苦的凤凰浴火，自主品牌才能够涅槃重生。

　　如何让自己不成为那些“该死”的企业而生存下来，董扬认为，这就需要自主品牌企业之间“抱团取暖”，就如丰田和宝马那样强强联合。而这一做法在诸多世界知名汽车品牌之间并不鲜见：合作造车，双方把各自的尖端技术共享，目的是互相借鉴别人优势与特长，做到 1+1>2，让自己获得更好的生存空间。

　　然而，这对自主品牌来说，并不是一件容易的事情，因为这需要各自牺牲部分利益。董扬举例说，现在有两个企业需要合作，一个要做低端的，一个要做高端的。做低端的想凭什么我把赚钱多名声大的高端让给你，要做高端的就想，凭什么我把量大面广的让给你。

　　其实，早在2008年，包括一汽、上汽、东风和长安等在内的12家国内车企就联合成立中发联实业有限公司，希望攻克双离合变速器的核心难题。然而，由于各方都将自己的核心技术“留一手”，最终这个技术联盟名存实亡。

　　此后，长城汽车总裁王凤英也多次就自主品牌联合提出自己的看法，而彼时吉利集团董事长李书福、奇瑞老总尹同跃也给予了积极回应。但几年时间过去了，合作依然没有任何消息。

　　2012年广汽与奇瑞宣布联姻，这让业界为之振奋。然而一位广汽内部人士却透露，“广汽与奇瑞2012年签订的战略合作，实际上是一个政治任务，双方当时共享的平台几乎已经荒废，合作并没有为双方带来多大利益”。

　　“但无论如何，但中国自主品牌需要合作，需要减少自己之间的竞争，做大少数品牌，做强少数品牌，这样才能够自立于世界汽车之林。”董扬说。

　　文| 《小康·财智》记者 温晓薇