梁建章：把携程变小

　　将大公司创新能力提高上去的方法，实际上就是把大公司变得像一个小公司一样。越是大的公司，越不适合去做一些颠覆性的创新。

　　“我回携程，不是为了名，也不是为了利，就是要和大家一起体验二次创业的艰辛、激情和成功的快感。”2014年4月15日，携程旅行网CEO梁建章发内部邮件称。

　　梁建章，1969年出生，1991年获美国乔治亚理工学院计算机硕士学位。1999年，他与三位商业伙伴创建携程旅行网。2011年，梁建章获斯坦福大学经济学博士，现任携程网董事局主席兼首席执行官，兼任北京大学经济学教授。

　　熟悉梁建章的人都知道，看起来斯文的他，实际上是个“狠”角色。

　　换帅之后，携程员工觉得最大的改变就是：开会的时候，直接拍板的事变多了。其实这样的评价是员工给予梁建章的最高评价。信任，正在这个曾经占据在线旅游最优势资源却逐渐迟暮的企业蔓延。

　　对互联网不适

　　1999年5月，梁建章与季琦、沈南鹏、范敏共同创建了携程旅行网。四人按各自专长分工：季琦任总裁，梁建章任首席执行官，沈南鹏任首席财务官，范敏任执行副总裁，人称“携程四君子”。

　　成立之后，不到一年的时间，携程旅行网迅速成长并实现了旅行产品的网上一站式服务，业务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索。

　　携程的成功在于，它在全国各地撒网，和众多酒店签订合约，拿到的都是较低的折扣，而且它还能拿到各大航空公司的低折扣机票。携程的崛起，让很多人可以凭借携程绕开旅行社的束缚，拿到比旅行社还要低的各种折扣，旅游变得自由和无拘无束起来，旅行社似乎越来越多余。

　　但是，“占有优势习惯了，就觉得创新多余了。”等到去哪儿、途牛、艺龙等很多的类似网站都开始争夺市场的时候，携程的止步不前让它开始显现出和互联网不适。那时候，淘宝网的营业额已经从165亿跨越到突破了1万亿，去哪儿也开始盈利，并有赶超携程的可能，而携程却慢了下来，逐渐淡出人们的视野。

　　最让人觉得担忧的是，当在线支付已经逐渐成为人们消费习惯的时候，携程网的前台支付模式还在其运营模式中占有很重要的地位。“去网化”曾是携程管理者范敏的思路，这让携程错过了中国互联网发展最快的时代。

　　梁建章很着急。

　　于是，在离开携程六年后，携程重新交回了梁建章的手里，看着当年一手创办的网站、亲自搭建全套系统对互联网不适，梁建章决定，要重塑游戏规则，将携程从困境中拖出来。

　　是人的战争也是企业的战争

　　携程的困境显而易见。

　　2012年时，打开携程的网站，我们曾看到，一家三亚五星级酒店，携程“国内酒店”频道售价是1800元，而“惠选酒店”频道报价1000元。而在去哪儿和淘宝旅行的平台上，报价可能只要900多元。携程曾经的价格优势已经淡去，并且内部管理上也出现了混乱。

　　其实，价格曾是携程吸引消费者最大的亮点，便宜的机票和酒店曾是携程留住众多消费者的关键，但是随着艺龙、去哪儿、途牛等网站的创立，价格之争成为这个市场的常态。2011年，艺龙CEO崔广福挑起价格战，时任携程CEO范敏曾表示不屑打价格战。于是，在远离了价格战市场之后，携程的很多客户被抢走。

　　于是，2012年6月，被逼无奈的携程抛出5亿美元预算授权迎战，而当下，两家的“返现”战已经从酒店业务蔓延至机票预订。但艺龙已并非携程最主要的敌人。较之于10元、20元的返现大战，梁建章真正要打的“价格战”是去哪儿和淘宝旅行上的“900元”和自己的“1000元”。

　　除此之外，拖沓的内部管理也成为梁建章上任之后必须大手笔改革的一个重要阵地。范敏时代的携程是“金字塔式管理”，OA系统的最后审批权都堆积到范敏手里。一个5万元的广告，原本三五天就能执行，但一拖就拖成了半个月。

　　这些，对梁建章而言，都是必须改革的。梁建章崇尚独立切分的事业部制。“事业部成立之后，结构就是矩阵式的，审批权就下放了。”办事效率会明显提升。

　　梁建章说：“要想让企业的格局发生变化，就要把现有格局重新打散。让那些新业务有独立的服务、独立的研发、独立的风投，虽然从效率上来讲，这种结构不会是最高的，但从速度来讲，它肯定是更加有效的。所以对于那些需要做快速创新的业务，就需要这种分散式的推广。”

　　梁建章正在努力将那个不适应互联网的携程变回互联网时代的携程。但是，这些努力就够了吗？

　　每个人都是创业者

　　据了解，携程近期已发布了酒店领域的平台战略，酒店平台2.0版已整合近1000家供应商，覆盖了全国34个省份700个城市超过25000家的酒店。行业人士认为，携程的新版酒店平台一方面吸纳了市场上更多第三方供应商加入，一方面也通过供应商为客户提供更多元化的服务，通过邀请国内大、小供应商加入平台，成功向建立酒店预订健康生态圈迈进一大步。

　　梁建章称，要将平台的定义从酒店领域延伸到机票与度假领域，强调携程的目标是提供客户专注、极致的产品，面对产品的快速迭代，由于“携程不可能在所有细分市场都做到极致，因此携程所有业务都要做平台”，会以平台策略在机票、酒店、旅游零售平台，携手供应商共创美好未来。

　　如今，携程机票平台已有的业务覆盖已接入中国机票销售前600强机票代理商，每日提供全球近百万个特价机位，日均机票交易额过亿元；旅游零售平台也覆盖了跟团游、定制游、地面服务、租车等细分市场。

　　梁建章似乎正在一步步改变携程的命运，“机会是给有准备的人的。”梁建章认为。在他再次回归携程之后，梁建章就始终在强调一件事，那就是“创业”。

　　当初梁建章和三个商业伙伴创办携程的时候，正是互联网在中国悄然兴起之时，那时梁建章觉得机会成熟了。“当时互联网非常热，风险资金又非常充裕，这是很好的创业机会。”于是他离开ORACLE，自立门户创立携程旅行网。

　　选择做旅游类网站，梁建章称，一是出于对国内旅游市场的预期，还有就是直觉。一方面，梁建章觉得当时的旅游社很难满足像他这样的人，提供的服务也很不到位，另外旅游业的“想象空间又非常大”，1998年中国的旅游业规模就达2391亿元人民币，“旅游是老百姓的第二大支出，甚至还高于汽车。”梁建章将创业的目标瞄准了旅游业。

　　成功后，梁建章坦承，当时对旅游业并不熟悉，也没做深入调研，只是一种直觉，觉得“做旅游网站从设计到配送、支付，非常适合电子商务”。

　　有了创意后，构建携程团队成了创业的关键。于是与梁建章相熟的沈南鹏、季琦成了携程最初的创始人。三人很快决定，从原来的工作中抽身出来，全力以赴把网站做好。后来，为加强旅游行业，梁建章又找到了上海旅行社总经理范敏加盟，从此携程管理团队构建成功，正式起航。

　　携程成立时，不费多大力气，梁建章就迅速从IDG、软银、晨兴等风险投资商中融到了500多万美元的资金。

　　2002年携程的营业额就已高达10亿元人民币，而新浪2003年全年收入也不过9.4亿元人民币，携程的净利润更是让平均净利润率只有1%～2%的传统旅游行业不能望其项背。“携程的业务呈现了几十倍的成长。”

　　而且，在梁建章的手中，后来的携程变得越来越不像网站了。携程先是收购了当时最大的酒店预订中心--现代运通；随后又切入机票预订领域，并购机票代理公司北京海岸；2008年又将华程西南旅行社收入囊中，正式进军自助游市场。在梁建章的设想中，携程并不是家网站，而是“高科技武装的旅行服务公司”，是传统行业的整合者。

　　在携程员工中有超过一半来自呼叫中心，在上市路演时，梁建章就一再向投资者解释，携程为什么会有呼叫中心。梁建章解释道，携程设置呼叫中心，是因为中国和美国的国情不同。在中国电话早已普及，却仍不能像美国人那样方便。事实上携程70%的业务来自传统的呼叫中心。

　　但是，十几年过去之后，梁建章自己也没想到，一直都顺风顺水的携程，会面临二次创业。

　　不过，梁建章对此似乎已经做好准备。

　　回到原点

　　“我们携程这一两年的变化非常大，其中主要一点就是从组织机构上把很多职能分散了。现在每个产品或者每个新业务都有自己独立的职能，他们完全可以在一个小范围内做好决策。这避免了太多人有否决权，都不愿意承担风险。新业务在他们的小团队里就可以做好风险管理。”

　　而且，梁建章强调，“我们是上市公司，但我们利润很好的时候，或者看不到什么威胁的时候，就会去追求利润最大化，这往往是一种短期的利润最大化，而不会去考虑长远的市场份额、长远的收益。”

　　所以，他想把携程重新变成一个创业型公司。他认为，这样，企业就不会只考虑短期的利润，而是会考虑长期的收益，所以，他将携程在目标上做了改动，把市场份额作为非常重要的业绩目标。

　　“携程过去一直是一个非常赚钱的公司，现在我们则开始追求市场份额，虽然最近我们的增长率上去了，但就短期而言利润是下降的，这就需要我们和资本市场做更多的沟通。”

　　是进是退？

　　其实，梁建章对互联网并不短视。

　　2000年10月携程收购当时最大的呼叫中心现代运通，同时获得凯雷资本的第三轮投资。当时梁建章说服现代运通被收购的理由，就是呼叫中心虽能盈利却已过时，互联网概念才能吸引投资人。

　　2010年，携程80%左右的预订来自呼叫中心，在线订单只有20%不到。2012年，携程的在线预订超过50%，如果范敏能预见如此，肯定是不会“去网化”的。如今，梁建章第二次创业的主题词就是“互联网+移动互联网”。

　　另外，梁建章还要把携程变小，“将大公司创新能力提高上去的方法，实际上就是把大公司变得像一个小公司一样。越是大的公司，越不适合去做一些颠覆性的创新。”

　　如今，对梁建章上任之后做的改变，业内人士普遍持看好态度。他们认为，携程目前以酒店、机票、度假开放平台招徕各领域批发商、供应商入驻，扩充自己的产品线，同时将交易的闭环留在自己的平台内解决，并借多年积累的服务经验，保证用户体验。作为业内老大，携程在各个领域的平台发展态势，或将再次改变在线旅游预订包括OTA、搜索引擎、供应商及商户彼此之间纷繁复杂的竞争格局。

　　但是，梁建章也指出，在线旅游高度竞争的时期尚未结束，“我觉得我们很快会感受到寒流，因为风投热钱越来越多，意味着价格战和客户争夺战会越来越惨烈。”

　　梁建章是否能让携程再度成为在线旅游的霸主，现在说，还有点早。

　　文|《小康·财智》记者 胡柯