“剩”者美团 如何为王？

　　拥有9000多万活跃移动用户以及40万合作商家的美团网，又一次站到了搏杀点--面对O2O这个数万亿的超级大蓝海，美团这次面对的是BAT巨头，团购老大是否还能成为O2O之王？

　　10亿--在“史上竞争最惨烈”的电影国庆档期间，由宁浩导演，徐峥、黄渤联袂演出的公路轻喜剧《心花路放》自上映20天以来，累计票房突破10.5亿元，而在华语电影史上，只有两部非3D影片突破十亿，《心花路放》是其中之一。

　　投资方、制片方、上映方们当然是笑得合不拢嘴，而这当中有一个“赢家”却格外淡定，作为该片的联合出品方及其唯一在线预售平台，美团网CEO王兴在《心花路放》上映之前已经胸有成竹--从9月15日开展预售的一周时间，美团旗下的猫眼电影售出100万张《心花路放》电影票，创造了4000万预售票房，而在随后的十亿票房中，猫眼电影贡献近半。

　　其实，如今美团猫眼电影已经深耕全国3000影院并与其合作，作为目前国内最大的电影在线平台，猫眼仅今年上半年贡献的票房就超过17亿元，预计全年贡献票房将会突破60亿元，占据线上售票市场70%以上的份额，也就是说目前每卖5张电影票，便有1张出自猫眼电影。

　　这似乎已经不是一个团购网站应有的“本分”，作为从千团搏杀中“剩”下的团购网站，美团网常被冠以“胜者”的标签，然而美团网的野心不仅仅想做团购老大， 王兴的野心是坚守O2O(线上交易，线下消费服务)阵营，如今美团网的触角已伸及电影、酒店、外卖等多个垂直领域。

　　“单纯意义上的团购业务已成美团的‘身后根据地’，团购的内涵在移动互联的潮流下逐渐演化，美团的真正丛林是连接商户与个人，为用户提供‘吃喝玩乐的电商服务’。”王兴在接受媒体采访时表示。

　　2014年8月，美团当月交易额突破45亿，创历史新高，这给了王兴很大信心，今年以来，美团月交易额环比增长均在15%以上，按此速度，全年450亿的目标将提前完成。

　　九败创业成就美团一胜

　　“美团网可能是我最后一次创业，本地生活服务大有可为，我不会去干别的。”王兴说。在此之前，王兴已经开创了具有中国微博客标杆的“饭否”网、校内网、海内网，这些在国内有SNS（专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务）拓荒意义的社交网站，如今或已易主或表现平淡，但无疑给王兴的美团网打好了“前战”。

　　在商业作家李志刚看来，王兴是一个非常典型的创业样本--草根、缺乏资金及人脉等资源，从零起步，白手起家。但更典型的是，王兴每一次创业都能引领中国互联网模仿风潮。2013年7月，李志刚说服王兴和他的团队接受自己的全方位采访，写一本关于王兴、美团网的书，一上来王兴很有顾虑，担心自己所谓成功和失败的经验会误导创业者，多番磨说之后，王兴觉得“可以说说”。

　　2003年，在美国读博的王兴注意到了水木清华创业版上一篇关于SNS的文章，发帖者是清华大学科技创业协会第一任会长慕岩（现百合网联合创始人、副总裁），王兴突然嗅到了一股商机，此时friendster、myspace社交网站已经风靡美国，王兴认为可以把SNS概念引入国内。

　　向导师请了一个长假，王兴就背起行囊回国创业，他拉上清华大学的一个舍友及初中同学，在清华大学附近的海丰园130平米的出租屋里，开始了艰苦创业。在没有暖气的房间内，王兴和他的同伴们打着哆嗦在思考--如何获得种子用户，他们希望通过获得手机里储存的手机号码来建立用户关系，这有点类似今天的微信，然而在那个非智能手机还未普及的时代，这个点子只能“听上去很美”，他们又研究如何让手机扫描名片以此建立关系圈，然而这个想法依然是“技莫能助”，最后王兴们只能选择了简单社区方向，通过邮箱注册，登录网站，邀请好友加入，于是“多多友”出现，然而由于技术及多方面不靠谱因素，多多网以失败告终，随后的项目也是边做边看，没等做完就发现方向不对。

　　接下来的几个项目也是“打酱油”，恰好此时社会上开始了一股反SNS思潮--中国人向来注重隐私，会不会将照片发到网上，SNS是否适合在中国发展？王兴却从来不怀疑这件事，他和团队总结失败经验之后，觉得问题出在用户定位不清晰，应该只针对一个群体做一个SNS网站，而此时他们最熟悉的就是校园群体，2005年下半年，王兴和同伴们模仿facebook做一个校园SNS网站，2005年12月8日，校内网上线。

　　王兴对校内网这个产品非常有信心，然而在融资阶段，校内网却没有受到投资方的青睐，最终王兴只能将校内网卖给了chinaren创始人陈一舟并改名人人网，人人网上市后市值70亿美元。王兴日后回忆这段经历感慨道：“校内网融资失败，主要责任还是在我们自己，当时也有对手融资成功，可能和投资人沟通有问题，无法让对方对我们有信心。”

　　当时在王兴眼里，Twitter这种轻便模式将会重新定义互联网信息传播方式，于是在2007年5月，饭否网上线，博友们在上面写一些心情感受，自得其乐，用户很快有了积累。这时王兴又在考虑做面向白领SNS的事，不过最终这个产品还是只面向互联网圈的职业人士，没有真正扩散到公众中，很快海内网淹没在SNS网站大潮中，而此时的饭否却在自由独立生长。2009年初，饭否网用户突破100万，然而在随后的群体性事件中，饭否因没有掌握好政治敏感度而被迫关闭。

　　“我们觉得自己在做一个单面沟通的工具，实际上，它确实成为新闻的加速器和放大器，我们在媒体方面没有充分的认识。”这段考虑不周全的创业经历让王兴倍感珍贵，在做美团网的时候，王兴就觉得“这是一件很和谐的事情”。

　　“后团购”时代O2O的“真金白银”试验

　　在等待饭否“归来”的日子里，王兴又开始留意起美国groupon（团体优惠）网站，他始终保持着关注互联网新事物的学习状态，而在互联网里已磕磕绊绊的王兴更懂得避开风险，当时团购和foursquare都很火，王兴的判断是foursquare更接近极客行为，只是一股新鲜的风，长远价值有限，而团购是消费者拿到了实惠，商家拿到了客流，这是一个能够维持生态运作的生态系统。

　　2010年，中国第一个团购网美团网上线，随后千家团购网站一哄而上，上演了肉搏战，但此时王兴并没有狂热地加入高毛利的化妆品、服装团购中，而是将更多的经历投入“本地生活服务商O2O”的角色中。“如果不能形成长久的竞争优势，短期的快速增长是不会有未来的，我们不可能再造一个淘宝或者京东，因此只能选择做本地生活服务商，而保有实物团购的原因主要是为了培养种子用户，在美团网还没有开站的地方，也有用户知道美团网。”王兴说。

　　腾讯联合创始人、CTO张志东就认为，王兴对团购本质的理解超越了腾讯，也超越了Groupon。“做团购，王兴一定比马云和马化腾强。在这个竞争中，核心团队的认识是决定性的。执行力好，成本、节奏、秩序做得好。在大家都烧钱时，美团做了最经济、效率、持久的方式。”

　　美团网从2011年初开始涉足手机应用，迄今已有接近70%的交易发生在移动终端。“做本地生活服务的电子商务”定位背后，王兴逐渐把美团带向O2O的角力场。

　　在王兴看来，商家的IT化程度越高，O2O越容易做，而电影业恰好是一个符合O2O标准的典范：由于监管的需求，广电总局督促影院完善售票系统，事实上提前实现了电影业的IT化，但是仅做团购业务，美团并不需要完全接入电影院的系统。后续的问题通常是，手持团购票的消费者在火爆的场次一座难求。而“猫眼电影”解决了这个观影消费的痛点。通过售票系统的完整嵌入，用户可以在“猫眼电影”独立移动应用上了解电影的实时排期和座位，在线购票、选座到支付一站式完成。

　　“这是我们首先推出‘猫眼电影’的重要原因，说到底不是电影行业体量最大，而是因为它IT化最快速。”王兴说。

　　而进军外卖，对美团来说，是看中能与自己的现有业务形成协同效应。现任美团网副总裁王慧文认为，团购和外卖在商家上肯定有很大的重合。对商家来说，外卖不占用餐厅门店面积，商家会把它视为一种额外收入。因此，外卖服务成为美团对餐饮商家在团购服务之外的一种自然延伸。

　　让业内人士颇为关注的的是，美团网进军酒店业务后，沿用了团购的预付模式，让所有的账首先经过平台，打破了原有的到付模式，这种形式在酒店行业能否适用？来自易观智库《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》的统计数据给出了答案，今年上半年，团购市场酒店客房成交额30亿，同比增长142%，美团以75%占据绝对优势，超过百度糯米的13%和大众点评的9%，王兴认为，用户量是美团做大酒店的根源，如今美团网只是涉足经济型酒店，未来还有更广阔的市场。

　　“不同行业、不同地区，O2O的进程、闭环的完整程度都不一样。但总的来说都很迅速。商家会越来越重视互联网，越来越重视本地生活电子服务商。”王兴表示。

　　独善其身能否为王？

　　美团网放下了“低调”的身段。

　　近段时间，近百辆印有国内最大本地生活服务平台美团网的双层巴士车，频繁穿梭于北京各主要城区，而在湖南卫视《天天向上》、《爸爸去哪儿2》等王牌节目的黄金时段、各大楼宇电梯的屏幕、几大地铁主干线上，消费者都看到了风格清新的美团网广告。有业界人士推算，美团此次广告投入规模接近1亿人民币左右。虽然在O2O和电商领域，这样级别的广告投入并不算“震撼”，但跟美团过去一贯的风格相比，这已经是豪放的大手笔了。也因此，业界人士将更多的目光置于美团投放广告背后的原因上。

　　IT评论人士王冠雄认为，美团如此重量级的广告攻势，将成为其向百亿美金级别公司进击的转折点。美团在产品和品牌两方面同时发力，将能帮助其进一步甩开与大众点评、糯米的业务差距，扩大竞争优势。

　　事实上，度过了低潮时期的团购行业元气大伤，大多数网站选择抱腿BAT。今年年初大众点评引入腾讯，糯米网被百度收购，业务也由单纯的团购业务切入到O2O领域，美团网成为国内唯一一家坚持独立发展的团购公司。

　　业内人士认为，美团此举也是“无奈”之举，纵观国内三大互联网公司，百度握有糯米，腾讯领着大众点评，只剩下杭州的阿里巴巴可以选择。事实上，美团和阿里一直有合作，阿里还在美团董事局中占有一席之地。不过，双方向来若即若离。究其原因，阿里自己旗下已有聚划算这样的团购公司，与美团有明显的业务竞争关系。如此看来，美团委身阿里的几率小之又小。

　　除了亲手把美团做大带到美国上市，王兴似乎已经别无选择。王兴显然已经闻到未来O2O战场的硝烟--美团网2014年的年会主题是“危·机”，王兴说危险不只来自巨头的加入，还有潜藏在水下的未知。

　　而业内人士在普遍认同美团可圈可点的业绩后，也提出了自己的忧虑。“美团放出的惊人销售额数据，暂不论有多少水分，但佣金率过低，美团的营收依然无法为其在资本市场撑起太大想象空间。虽然相对于大众点评，美团的竞争力很明显，但是在IPO上可能大众点评就比美团要快。”亿欧网联合创始人黄渊普认为。

　　IT评论人贾敬华认为，美团向酒店、电影票和外卖等多个领域扩张的战略，仍旧带有浓厚的团购气息，这注定美团很难在团购衰败的困境中独善其身。

　　而美团网始终无意“抱大腿”。“美团想要独立上市，但还没有确定的时间表。我们不考虑被收购，这点从美团成立一开始就没有变过。”王兴说。

　　文｜《小康》记者 谈乐炎

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