峥嵘20年，品牌成长路

　　20世纪90年代，正逢中国改革开放大潮，一批“90后”的本土服装品牌应运而生。对于这一批崛起的本土服装品牌而言，2014年是他们步入二十华年的特殊年份。

　　回望这记录着中国服装产业发展轨迹的20年，这一批服装品牌的成长之路承载了太多的内容，有时代背景的激发、企业家的坚韧、品牌成功的喜悦、转型变革的阵痛。

　　在这个征途上，有的人选择中途离场，也有人始终坚守着最初的品牌梦想。

　　20年，这一批服装品牌经历着怎样的蜕变？近些年，在服装产业的转型升级过程中，这些最初的品牌先行者以何种态度和行动来应对外部力量的冲击？本期《纺织服装周刊》记者探寻了这批生于“90后”品牌的成长之路，梳理了中国服装品牌20年的峥嵘岁月。

　　“90后”的创牌故事

　　20世纪90年代是中国服装产业和品牌的萌芽期，生于这一时期的服装企业具有全面的品牌意识，不只是产品，连企业文化都以品牌为立足根本。他们大胆自主，富有创新精神，并且突出产品个性与企业文化气质，点亮了中国服装品牌之路。

　　萌芽于20世纪90年代的这一批服装企业，产品定位、文化基因，以及发展路径各有不同，基于不同企业家的成长经历以及对于服装的追求，企业在既有时代共性，又突出品牌个性的环境中发展，汇聚了中国服装品牌的希望之光。

　　品牌生于“90后”

　　今年6月，一个知名女装品牌成立20周年的消息引起了记者的注意，这就是白领（WHITE COLLAR）。在梳理成立20 年左右的白领、依文、江南布衣、爱慕、美特斯·邦威、马天奴、顺美、派克兰帝、森马等中国本土服装品牌的成长史后，记者发现，他们有着共同的特点：市场表现活跃，引领了一个时代的营销创新；产品强调设计元素，更能满足消费者的时尚追求；企业家具有明星特质，善于管理、精于运营。

　　时光追溯到20世纪90年代，很多人习惯将这一阶段定义为中国服装产业品牌的第二次革命。这次革命的主题是如何打造中国本土服装品牌和服装企业。

　　此前的很长一段时间，中国服装企业的品牌意识相对薄弱，消费市场中供不应求的状态对于服装产业创新品牌的激发作用并不强烈。直到国外服装走进中国市场，国内服装产业懵懂的品牌意识才日渐清晰。一大批具有品牌先觉意识的人开始了创业之旅，国内服装品牌的创牌期由此产生，以白领、江南布衣等为代表的一批品牌迅速成长。

　　1995年，我国服装行业明确提出“要实施名牌战略”，它最早是由时任中国服装总公司总经理的董炳根在中国服装发展战略座谈会上提出的，中国纺织工业联合会原会长杜钰洲在全国服装行业工作会议上进行了深刻阐述。中国服装业不仅要有品牌更要有名牌这一概念，深深烙在每一位服装人的脑海中。从此这一论调成为行业中的纲领性指示，贯穿了此后中国服装行业发展的各个环节。

　　这一批成长于“90后”的服装品牌是时代的先驱者、开拓者，用更深远的眼光看待着当时中国服装产业的发展，并促进着国内服装产业的繁荣。也正是这些“第一个吃螃蟹的人”引领了后续越来越多的追随者，中国服装业的品牌大军日益壮大起来。

　　拥抱时代的创业者

　　20世纪90年代早期的企业家，尤其是1992年邓小平南巡后成长起来的一批企业家，常被称为“92派”。他们之中大部分人曾供职于政府机构，是典型的知识分子。时代影响之下，这一批人放弃安稳的工作纷纷下海创业，并成为中国现代企业制度的试水者。

　　那时候的中国，时尚产业尚未形成，白领时装有限公司董事长苗鸿冰觉得“这是一个天大的机会”，而后的1994年“白领”品牌应运而生。

　　苗鸿冰坦言，做好每一个产品，照顾好自己的顾客，创造令人愉快的销售额是品牌永远追求的责任及使命。企业家内在的责任心与使命感影响着企业的发展，也影响着品牌的基因。

　　1994年成立于杭州的江南布衣也深得消费者的认可。品牌创立人李琳是半路出家，这位浙江大学理工学科的高材生偶然机会走进了服装设计领域，并牢牢抓住了发展品牌的关键要素。她深入思考了消费者的需求，理解浮躁都市人群追求自我意识、清新简约的心态。注重人性化、个性化设计语言的特色，成为之后江南布衣成功的关键。

　　北京顺美服装股份有限公司总经理薛宝金回忆自己的创业经历仍是记忆犹新。孤身一人在外闯荡，心中充满着对家中孩子的牵挂。“但是做企业就是这样，如果没有下定决心的勇气，就不可能成功。”她说道。

　　顺美是北方市场男装品牌的代表，对于品质的严格把控使其赢得了消费市场的广泛认可。最初产品以海外销售为主，随着国内消费市场转好，企业不断调整销售渠道，逐渐加大了内销比例。对于调整渠道，薛宝金认为，企业的发展需要变通，对于市场的准确把握，使品牌能够及时调整发展策略，品牌的路才能走得更长久。

　　北京派克兰帝儿童服装服饰有限公司则始终专注于童装领域，品牌首席运营官罗杰凡曾表示，对于产品线的调整可以更好地带动公司整体的发展。市场需求是决定品牌下一步发展的重要因素。

　　雅戈尔、杉杉、波司登、七匹狼等一大批以生产起家的服装企业，逐渐在上世纪90年代开始明确股权、确立品牌商标以及市场定位。而白领、江南布衣以及依文、马天奴等品牌的出现则极大丰富了当时中国的服装市场，品牌意识逐渐在服装企业家心中建立起来。

　　不论是从企业家的个人经历还是品牌成长，抑或是中国服装产业的发展来讲，改变都是那个时期不可缺少的关键词。改变让中国服装市场迎来了新时期，更成就了一批富有突破精神的人。

　　紧随变动的消费市场

　　品牌的发展离不开市场的土壤，瞬息万变的消费市场成为考验品牌实力的关键。能够洞察市场风向的企业才能抢占先机。这对于拥有20年历史的企业而言是最简单、也是最重要的道理。

　　同样成长于20世纪90年代，爱慕品牌专注于内衣领域。在当时相对保守的中国，像爱慕这般勾勒女性优雅与浪漫的内衣品牌，在国内鲜有谈论。

　　然而，随着德国黛安芬、日本华歌尔、中国香港安莉芳等内衣品牌逐步深入到国内市场，消费者对于内衣消费观念和内衣品牌的需求不断扩大。爱慕创始人张荣明意识到消费市场正发生着变动，人们对于内衣的追求将变得更加开放。

　　张荣明思考着爱慕品牌发展的轨迹，他认为，随着时代的变迁，消费者对于产品的需求也在日益提升。用单品牌覆盖多元需求不太现实，品牌多元化成为企业家们的自觉选择。

　　时至今日，中国内衣用20年的时间在跨越无牌阶段后，以爱慕为代表的中国内衣品牌迎来了品牌化时代。消费者的支持成为锻造品牌的最大动力，而追随消费者需求的变动，不断提供满足市场的产品也成为品牌蓬勃发展的核心。

　　无独有偶，与爱慕挖掘女性内衣市场的经历一样，十年前江南布衣品牌开始拓展国际市场，并于2005年初在俄罗斯莫斯科开设了第一家海外品牌专卖店。2008年至今，江南布衣对海外店铺进行了提升调整，目前海外店铺数量已达40余家，江南布衣的步伐不断向外延展，却始终保留了服务消费市场的初心。

　　1994年，马天奴(MYTENO)走进了中国消费者的视野。“市场在变，消费者的喜好也在变，无法与时俱进的必将被淘汰。”马天奴时尚集团董事长吴穗平如是说，未来的消费市场一定是年轻人的天下，品牌要保持年轻，就要紧跟年轻人的消费心态，产品须体现新消费群体的特色。

　　多年来，马天奴秉承意大利设计的精髓，坚持多品牌定位，卷动着国内服装的时尚风潮。根据不同的市场定位，旗下包罗马天奴（MYTENO）、高级定制成衣品牌阿丹娜（La Danum）、新锐轻奢品牌KODICE共3个品牌。每一个品牌都有对应的消费群体，多品牌定位大大提升了马天奴在国内消费市场的影响力。

　　积极迎接新模式的挑战

　　从创牌到发展，到再调整的过程中，本土服装品牌在过去十年间一直处于高速行进状态。然而，随着电商渠道的渗透和冲击，以及库存危机等因素的影响，服装品牌的疯长期戛然而止，新的产业形势和市场环境考验着品牌的适应能力。

　　这批“90后”服装品牌面临着前所未有的挑战，他们不得不面对淘品牌的竞争，也同时面临着发展中必然要经历的转型升级。

　　作为休闲服饰品牌，美特斯·邦威贯彻了“不走寻常路”的思想，早就开始以互联网思维发展品牌。品牌在成都、厦门、杭州、广州等多地的门店均以“一城一文化、一店一故事”原则进行了改造。线上线下联动是美特斯·邦威应对新环境的最大改变。

　　森马对模式创新也有着独到见解。从早年间的虚拟经营模式，顺利把自己送上A 股市场，再到最近频繁签约包括李敏镐、金秀贤、李钟硕等备受追捧的当红明星，森马将“粉丝经济”模式上升到事关整个企业可持续发展的品牌战略层面。

　　同时森马的多品牌战略取得了显著成绩，“惊人的成长速度，使巴拉巴拉成功改变了中国童装的格局，也使人们对其寄予无限希望。”2008年3月，中国服装品牌年度大奖大赛组委会对巴拉巴拉如是评价。今年，森马旗下童装品牌巴拉巴拉零售规模突破60亿元，进一步扩大了国内第一童装品牌的领先优势。

　　按照森马掌门人邱光和的想法，森马在未来要增加网上商城的销售，构建线上线下互动的零售模式，到2017年公司的第四个五年计划结束时，重造两个现在规模的森马，森马内部将之称为二次创业。不管是心态上还是品牌上，森马永远在革命。

　　正如中国服装协会副会长、产业经济研究所所长陈国强所言，电商只是一种手段，服装品牌需要有逆向而动的思维。既然外部力量可以跨界到服装领域，影响产业的发展，那么服装产业也可以接受外界的改变，吸纳其为我所用。不论外界如何改变，服装企业能够保持品牌的DNA 的同时适应新的模式，积极调整品牌发展的方向才能真正的成功。

　　不忘初心，拥抱未来

　　生于“90后”的品牌正经历着第二次创业，这一次他们共同面临的是新商业模式、新科技、新渠道的挑战，他们的表现将决定品牌的走向。未来，他们能否不忘初心，无论外界环境如何改变，仍能保持自身的特色？

　　白领：互联网重塑消费体验

　　产品、服务、营销三方面的主动创新，始终是白领好口碑的关键。“白领经过20年的发展，正处在创新的关键节点，跨越这个节点需要特别多的努力。”在苗鸿冰看来，调整产品结构、瞄准新的顾客，是白领创新最重要的环节，这需要紧扣客户的需求做出改变，而不是根据企业自身的发展。

　　互联网科技的发展带来了沟通方式的改变，苗鸿冰坦言，用互联网思维为客户提供服务，已经是我们如今必须做的一件事了。白领巧妙地将互联网技术为我所用，更好地服务于消费者。

　　20年来，白领的顾客群遍及名人、名家。维护好老顾客，不断拓展新客户成为白领进行创新的策略。顺应着时代的需求，白领在不断完善品牌线，专门为互联网购物打造了产品线，品牌的设计风格更年轻，定价更亲民，对于消费者的吸引力更大。

　　为了带给消费者更优质的购物体验，白领官方微信平台WHITE COLLAR APP的出现更大程度地拉近了与消费者的距离。苗鸿冰表示，微信终端以当季最新品为主，线上的客户有优先浏览和购买权。

　　白领通过线上方式带给消费者更为周到的服务，不仅体现在新品信息的及时推送方面，更体现在对消费者生活情感的呵护。如情人节时，白领会向顾客推送专门编制的微视频或微电影。顾客收获感动的同时，更加深了对品牌的信任。

　　名瑞：让所有的不可能变成可能

　　1993年完成改制的名瑞集团，在长达半个多世纪的时间内，一直潜心于中国刺绣精品的开发与工艺的研究、传承、创新。

　　“我不太追求设计理念，也不太追求设计风格。我追求的是‘Subject To Change’，也可以理解为一个没有理念的理念。只要可以给新娘带来美，带来幸福感，就都是我追求的。正如那句老话所言，唯一不变的就是变。”作为名瑞新一代的接班人，广东名瑞（集团）股份有限公司首席品牌官蔡中涵对于设计理念的理解更具前沿性。

　　对于市场，蔡中涵表示，“因为有了挑战才有了新的机遇，这也是我们非常希望看到的变化。企业存在的意义之一就是解决市场问题，尽自己的能力给市场增添更多的‘美’，对于名瑞来说，就是要一直颠覆市场价格体系，让所有的不可能变成可能。先是让婚纱价格和欧美同步，接着就是力争让定制价格和零售价格同步，这就是我未来十年要专注的一件事。”

　　江南布衣：用设计续写中国制造

　　“品牌不能随着客户群的成长而衰老，它要永远年轻、充满活力。”江南布衣创始人李琳认为品牌需要永葆年轻的生命力。作为“杭派”服饰代表品牌，江南布衣一贯自然、简约的设计主张感染着消费者。从一个不足10人的服装小作坊，到如今拥有众多专业服装设计师的品牌，李琳从未忘记设计的初衷，她讲道：我的目标不是销售量，而是如何超越过往的江南布衣。

　　20年的沉淀，江南布衣的脚步已经延伸到海外，抢占了俄罗斯、日本、韩国等地的消费市场。然而，即便品牌走得再远，产品希望表达的设计初衷也未曾改变。

　　在江南布衣的海外宣传海报上，“MADE IN CHINA”字样清晰可见，与其他国内服饰习惯西化品牌博取海外市场认可的方式不同，江南布衣强调的中国制造其实就是向外界展示中国特色，把品牌最大的设计亮点传递给海外消费者。

　　作为成长于“90后”的设计师品牌，江南布衣对于市场的开拓始终不忘设计本心，对于产品调性的准确把握，使其在众多女装品牌中独树一帜。

　　“我会一直在这个行业中，我希望做一些具有想象力的事情。”品牌创始人李琳对自己的下一个五年规划有着清晰的认识。

　　记者手记

　　创新让品牌常青

　　人的20岁是充满活力与激情的年龄，品牌的20岁也应如此。至今，本土服装品牌的每一步成长都离不开创业者的激情，也少不了品牌应对外界之变的决心，20年的时光塑造了许多充满温度的品牌，也记录了许多品牌的故事。

　　品牌的发展需要紧随消费者的步伐，贴近消费者能够让品牌时刻清醒地认识市场环境的变动，而创新是让品牌离消费者更近的最好办法。不论是对于产品的创新、还是商业模式的创新，“90后”品牌承载的发展经验同样证明了这一点：品牌的成长就是不断地适应时代发展，以创新发展为核心，紧随消费者的步伐。

　　20年只是个开始，本土服装品牌仍有更大的发展空间，产品、模式、渠道、营销设计等服装企业发展的各个方面都离不开创新，创新是品牌发展的原动力，也是品牌永葆青春的关键。

　　本刊记者_王赛