逆向营销

　　近日，美国时尚内衣品牌Calvin Klein underwear的新品内衣广告再次引爆人们对于女性身材曲线标准的口水战。

　　起因在于Calvin Klein为了突出其新款内衣系列对于不同女性身材的适应性和穿着舒适度，特意邀请“大号”超模Myla Dalbesio领衔拍摄新品广告。没想到新品广告得到了《Elle》杂志的犀利点评，事实并非Calvin Klein刻意制造噱头。

　　尽管这股“愤世嫉俗”的风潮最终会烟消云散，到头来时尚圈还是“瘦子”的天下，但好在其短暂的兴起为时尚品牌乏善可陈的营销，带来了另辟蹊径的灵感。这突如其来的“口水战”，大大提高了这次广告的传播效果。

　　在国内，内衣品牌都市丽人则利用“禁播”的噱头，在营销上打了一场翻身仗，知名度直线上升。都市丽人曾签约林志玲后在各地方电视台同期播出，后因“ 尺度过大”遭到禁播，不曾想到的是“林志玲被禁广告”反而成了搜索的热门关键词，而这个广告在视频网站上的点击量也超过了千万次。

　　可以看出，与铺天盖地的打广告或品牌线下活动相比，逆向营销如同病毒扩散，不需要太多成本即可吸引眼球。企业要想有所突破，就要学会逆向营销，勇于突破常规，打破游戏规则。

　　只要掌握好“爆点”尺度，这不失为一桩事半功倍的好买卖，品牌又何乐而不为呢？ 难怪Calvin Klein、都市丽人等看似负面的“社会舆论”成就了品牌影响力。

　　除了“爆点”尺度外，内衣专卖店的经营过程中，建立客户数据库也是一种新营销趋势。因为数据库营销是关系营销的具体深化、延伸模式。

　　数据库营销是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。比如塑身内衣的营销，就可以借鉴数据库营销的思路，和美容领域进行营销创新。

　　内衣品牌夏娃之秀的渠道创新，实现实体店与网络购物相融合，他们这套模式不是每一个企业都能复制的，其思路与创新精神，给企业的战略制订与实施带来一股新风。因为，创新，今后将长期作为企业发展之道。

　　逆向营销只是品牌销售的一种手段，有时要转变思维角度，跳过产品和服务的层面去深入其背后探寻本源。最重要的是把消费者看作是企业持续发展、更好发展的衣食父母，无论企业发展到什么样的阶段，仍需要把消费者的感受真正放在心里。

　　不可否认，太多的企业看重营销而轻视创新，孰不知企业缺乏创新的营销制度和系统，套用成功框架来做的事情大多时候收益也是滞后于人的。

　　创新既然是要打破传统，以往的理论和经验起的作用也只能是借鉴和应用，绝对不是“万金油”。在行业领域中做逆向营销，也是为了更好地突破未来格局的框架。

　　即将迎来2015年之际，营销重点还在于“人去哪儿，营销就在那”的营销策略。目前，移动互联已成为人们生活中不可或缺的一部分，那么移动营销肯定需要得到广告主们的普遍重视。因此，移动营销毫无疑问也会是2015年不能忽略的一个重点。逆向营销，也许将会是最具卖点的营销手段。

　　本刊记者－李英