2015年中国化妆品行业的发展趋势

　　根据统计资料显示，中国的化妆品市场目前已经超越日本，达到300亿美金的规模，成为全球第二大市场，当前，在这个特殊的行业里，各种品牌也都在快速增长，高端的、低端的、中端的，那么，这些品牌的发展空间有多大？我们又将如何看待及分析这个行业，让我们且听前家化人士的观点。

　　我的分享分为三个方面：一是国内化妆品行业的发展趋势；二是目前化妆品行业的渠道状况；三是本土品牌怎么做可能会更好。

　　目前，在国内化妆品行业当中，天然健康已经成为了基本诉求、植物萃取已经成为了普遍现象。近期生物技术的发展以及一些生物技术在化妆品上面的应用，现在带有一些生物标签的化妆品也成为了一种风潮。比如，近两年蜗牛方面的品牌和产品做得都比较好，比如蜗牛的眼液、蜗牛的面膜以及蜗牛霜等等，包括我们的邻国韩国在蛇毒和蜂毒方面的产品成为了一种比较流行的潮流和趋势。现在中国有很多消费者都是敏感性的肌肤，对于低敏感的药妆成产生了强烈的需求。

　　另外就是从女人到男人，从成人到婴童。目前化妆品的主流产品还是女性消费者，但是整个男士化妆品、男士护肤品的市场增长非常快，远远超过了整个化妆品行业的增长速度。儿童化妆品的市场空间也是非常大，除了企业开始有能力生产专门针对孩子比较柔嫩的护肤产品之外，还有很多80后的年轻妈妈，存在对于孩子最基础的清洁护理保养，比如补水、防晒、抗敏感这方面的需求。另外，很多年轻的女孩也希望用一些比较温和、没有刺激的化妆品，她们就选择了一些儿童类的化妆品，所以这个市场空间非常巨大。

　　接下来从企业的角度来讲，去年欧莱雅收购了国内比较领先的面膜领导品牌，上海家化也推出了一个儿童护肤品牌叫做“起初”，包括前两天把百年品牌重新包装定位成为一个高端品牌叫做双悦，通过这些我们可以感到企业大品牌集团在并购细分市场领先品牌以及自创细分品牌方面已在进行多品牌全方位的覆盖。

　　从渠道的角度来讲，2014年5月23号雅诗兰黛入驻天猫是一个标志性的事件，电子商务肯定成为化妆品购买的一个主流渠道，而且现在电子商务渠道在化妆品领域只能占到百分之十，甚至不到百分之二十，但是未来必将会超过百分之五十。目前化妆品的渠道主要有，一是屈臣氏和诗芙兰一些专营店的渠道，还有传统的百货商超渠道，还有就是电子商务渠道。我们大概可以分成两块：一块是天猫店铺运营的渠道，比如淘宝天猫，包括京东的泡泡平台，一号商城这些开放平台的店铺。这里对于企业来讲又分成两块：有的品牌实力比较强，拿过来自己想在这个领域拓展，还有就是B2C渠道，比如聚美，行业里面比较领先的渠道，还有唯品会和乐蜂，包括京东、苏宁易购和一号店等等平台，这些平台对于企业来讲有两种模式在做：一种是自己直接跟这些渠道对接合作，另一种就是采取代理经销商的模式合作。

　　对于化妆品行业内的企业来说，很多企业原来起家的时候是靠某一种产品，但是做到一定阶段往往会碰到瓶颈，这个时候对于企业来说无非有两种选择：一种是继续专注细分市场和细分品类，把这个产品做成行业里面的专家和老大，另一种就是遇到了瓶颈就把品类拓展。

　　比如说丁家宜，起家是防晒产品，把防晒做得很好，但是它没有把品类做得更细致更专业，而是转型做面膜、做基础护理和彩妆，看上去好像品类非常齐全，但是整个公司的优势，包括资金等都被分散了，以至于后来不仅没有把新增的品类做大，反而是把主营品类做得和别人同质化。对于化妆品行业来说，创新是一个很抽象的概念，因为这个创新是抄袭别人的还是在自己本身擅长的领域越做越精、越做越专很难判断，这是我们看到的一些现象，原来挺好的专业变成了这个公司没有什么特色，推出的产品你有我有大家有，最后到市场上就变成了拼价格，不是双赢，而是都输。

　　所以，一个化妆品公司在经营产品的过程当中应该以统一的品牌去运作，但可能会分成原来初期推出的功能性产品，就是设定在中端或者低端的产品，一旦被消费者认识就需要有所突破，一种是跨界垂直发展，需要一个新的平台让我们的消费者去接受一个新的产品。这个通常有两种模式：一种是原有的渠道将两个不同的产品分开，包装也有所区别，另一种就是互联网，但是因为互联网销售的便利性，我们也没有过多的渠道去卖。因为网上搜索最便利获取的信息就是价格。但是我们要避免跟消费者发生价格冲突，因为大部分的时候如果有价格冲突就会给他们一个选择权，对于购买行为会有影响。线上我们的产品被消费者接受，哪怕是一个新的产品和产品的理念，被接受以后逐步地挑选一些SKU，哪些就是固定在线上购买，总有一些使用的便利性和包装的差别可以选择线下，尽量避免同一包装、同一品类的产品，尤其是推出新产品的时候更是要避免这种做法。当然，有的可能是多一个渠道，短期来看挺好的，每个渠道都能见到产品，好像产品曝光度挺好，但是长远来讲并不一定是好事。

　　文/朱锋 前上海家化信息科技有限公司销售总监，现上海猿人电子商务总经理