白酒行业的转型之路

　　在中央反腐的大背景下，白酒行业经历了前所未有的挑战，那么，对于整个行业来说，2015年的发展趋势怎样？行业将如何自救及调整呢？让我们且听业内人士的分析。

　　中国白酒未来必须要经过转型之路，这个转型之路也就是重生、洗牌、壮大之路。那么，白酒品牌转型之路主要有哪些呢？在我看来，主要有产品转型、价格转型、渠道转型、组织转型、品牌转型、竞争转型、增长转型、营销转型、推广转型、厂商合作转型等等。

　　中国白酒将由大单品时代进入组合型大品类时代。大家都清楚，中国消费阶层的变迁、消费需求的碎片化、白酒企业的品牌策划趋势将由单一层次的产品和市场、满足各个消费阶层、消费个性、消费需求的多层次产品类型方向发展，品牌结构也向复杂性、多品类、多品牌的趋势发展，品牌营销重点是要适应不同区域的消费与竞争。企业产品的商业逻辑规律，任何一个产品在市场竞争的时候是产品形象、企业形象和员工形象，产品出来以后形成了品牌，品牌形成了以后还是要做产品才能获得利润、才能获得利润的最大化，就像茅台就是一个单品，三十八度或者五十三度，然后会出台茅台国宾喜酒等等，去年是1+8+9，今年可能是1+5+N，更具市场化，更尊重市场。

　　由于三公限制，八项政策的约束，政策方面带来了巨大的影响，白酒由趋势高端走向以高端商务为中心、政务和中产阶级少量饮酒为边缘的趋势，重酒企重形式才知道我们出什么产品定什么价格在哪个渠道走，通过什么样的政策支持、给予怎样的服务。未来的几年白酒将向品牌化、规范化、消费化，还有就是消费者的服务是从硬件转向软件竞争。

　　渠道方面大家就更清楚了，以前白酒渠道商一条通路、两个终端，加上一条特殊渠道，现在则是百花齐放，有餐饮渠道、门市渠道、名烟名酒渠道、商超渠道、定制渠道、电商渠道，甚至还有宴席这个专门渠道。它们的做法也不一样，餐饮渠道必然走向品牌化、便利化和平价化，商超渠道必然会走向促销化、导购化的趋势。现在很多名酒都连锁了，下一步不会有更大的连锁，现在每个城市都有，每个省都有，我就不一一列举了。传播渠道一定要退化，退到一个补充性渠道，由资源型、关系型转向组织化、服务化、个性化需求。这个方面可能给八零后、九零后和零零后一个特殊的服务。电商渠道呈现爆发式增长，但是短期内还是难以成为主流，这是我的个人看法。

　　就营销而言，区域的品牌性质、营销推广、客户管理，特别是客户管理方面线上和线下的价格，还有产品的区隔、品种的区隔浓缩好的话，主要就是为O2O服务，这个做好了就是将来更大的突破。宴席市场是中国白酒正在抢夺的金矿，但是因为产业的多元化难以形成一家独大的局势，肯定是每个厂家都能分一杯羹。定制渠道是小众化，如果不遭遇恶性的营销竞争，这个方向是小而美的一块蛋糕。

　　组织转型是指由控制型组织向市场型组转型。中国白酒在新竞争环境下的迷茫与困惑不能说与企业现有组织结构、组织机制毫无关系，一个有生命力的组织结构模式一定是以结构最具备扁平化、服务化、能力化、价值化的组织模型，特别是扁平化。市场化的组织模式往往是最具竞争力的，最能驱动企业快速持续发展，不会因为环境波动导致企业的起伏。品牌转型由渠道型品牌向消费型品牌转型，特别是中低档价位，茅台、五粮液他们也往大众酒消费，但是真正消费的酒如果没有商务和朋友聚会的话，这个酒的价位应该是五十元到三百元，但是现在恰恰没有全国性的大品牌。目前白酒行业环境恰恰是变更期，消费群体越来越碎片化、竞争方式越来越多元化，甚至还有很多其它的战术。这个时候企业如果找不到营销重心和营销本质及时进行调整和转型的话很有可能会在这次行业大调整当中出局，任何行业或者企业在不同阶段营销重心都会不同，这个调整非常关键，当然也给好多企业带来了阵痛。

　　竞争转型有硬实力竞争和软实力竞争，原来的酒厂依然具有较强的软实力，品牌非常老，还有老祖宗留下的多少年的窖池，包括众多的商超客户，接下来就是个性化的竞争，怎么进入消费者的内心世界，想要的是什么、需要的是什么、什么样的价位，这些给我们酒企留下了很好的空间。

　　增长转型方面，茅台和五粮液在这个环境下还在增长，虽然茅台从两千三百八降到现在所谓的八百多，甚至这段时间是倒挂，但那都是暂时的。同时，虽然价格降低了，茅台出厂价没有变，所以茅台的盈利和量一直在增长。中国白酒黄金十年最显著的变化就是增长，市场容量增长、价格飙升、产能增长，短短的2010年、2011年和2013年这三年进入白酒界的外部资金将超过五百个亿，产能增加将近四分之一，销量增长、利润增长、酒商增多、区域扩张等等，不久中国白酒就会展开调整洗牌式的复杂战略。首先是以资本为导向的并购战，以价格为导向的价格战，以商业资源为导向的抢购战，以市场资源为主的扁平化服务战，强者愈强、弱者消亡。未来将有百分之三十五以上的中型企业倒闭或者被并购，大家都知道这两年零存酒业拍卖，还有品牌+资产+模式，这个模式很关键，代表非常多的软性的东西，将成为未来白酒企业的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌将由散乱差的粗放型转为精简少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展，赌博性的费用前置运动模式也将逐步过渡到精准化、精细化、组织化、模式化等路径上来。企业增长由面增长向点增长，由会量增长向巨量增长，由单品增长向综合品类增长等方向发展。未来中国白酒营销将转向以市场顾客为导向，注重营销的深度及服务，服务好每个区域市场，服务好每个消费者，服务于每个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套的产业链伙伴，原来白酒对于供应商来说只有一个上级，就是消费者。

　　推广转型也将更加深入。由原来的资源型消费，即四高一低--高价格、高广告、高促销、高渠道、低质量转入到以大众为主导的消费时代，个性营销、新营销等各个消费层次蜂拥而至，这个时候白酒企业必须站在消费者的角度，从消费者思考、关联、行动、感受等方面出发来制定营销的基本策略与思路。

　　白酒转型的主要难点在哪里？

　　首先就是产品的价格降低，但是费用提高。另外就是地方酒高端化梦想破灭，政府没有价值链，没有一个上层的政治因素的话可能会被边缘化和碎片化，这个实际上就是区域的大品牌，特别是山东这一带，有的没听说过的名字一年能卖十个亿。还有就是招商难，因为消费者对白酒的信心下降，但是这个情形我预计明年春交会开始回归。

　　五粮液在2014年确立了“1+5+N”，这是非常有意思的，原来是“1+8+9”，把品牌减少了，把9扩大了，可能是9，可能是1，也可能是N，所以我们这些大的企业已经准备好了个性化的需求，其它的企业更应该转型，跟上时代的脚步。今年的“1+5+8”更加聚焦，比原来的系列更加少了，而且可以放在五粮液的下面，以中价位为主，确定的N个产品没有明确多少，显然要看市场运作和存量的结果，不是五粮液自己事先安排完成多少品牌，这多少反映了五粮液的务实之态。关于营销关系，我们今年8月份在广东采取了直销模式，原来是越墙管理，现在改变了，成立了很多的事业部和服务中心，下面可能还要多，这个事业运行中心直接和一线的县级经销商签订三方协议，所有的目标、计划和投入不需要总部批准，和运营中心商量以后马上就可以开始，所以是刚才我讲到的那些转型非常核心的东西。

　　白酒行业未来的发展趋势就是白酒价格已经到顶，不要再指望茅台五粮液泸州老窖再降价，大众化消费将成为驱动高端白酒未来增长的主要动力，白酒股价将处于底部区域，具有安全边际和股值修复的催化剂。换句话说，白酒产业不是夕阳产业，相反，白酒行业是中国为数不多的常青产业，区域为王的理念将被证明已经过时了。明年大众酒市场将呈现拥挤现象，肯定都在抢终端，都要搞深度陈列，谁先占领目标资源谁就会提前一步。企业将从一企一网变成一企一网一店，都要有自己的网点，不管是大小真假都要有，稍微有实力的酒企还要和酒仙网这样的企业合作。中国这次反腐打得比较狠，政务和商务占比出现结构性调整，政务用酒明年也开始慢慢增加，因为过了一个阶段以后价格调整理清酒还是要喝的，未来一两年将是酒企收购并购整合的最佳时机。继续以体制营销组织模式转型带动，一二线酒企定制酒常态化将成为行业的新亮点。

　　文/孙泓量 泸州老窖集团事业部总经理