传祺加速度，革了谁的命？

　　谁曾想到，中国车市革了合资车命的竟然是一家成立不足八年的初创品牌。

　　少有哪家集团自主的锋芒能盖过它的合资兄弟。

　　整个2014年，广汽乘用车公司总经理吴松都处于忙碌和兴奋的状态中。能做到每款新车都具备挑战合资车的实力，或许是他最大的收获。

　　构成威胁

　　为什么长安福特翼虎在“断轴门”事件波及下，市场销量仍能增幅42.23%（2014前11个月累计销量12.32万辆）？

　　为什么因“后悬架”事件影响而深陷维权泥潭的一汽-大众新速腾，依然能领跑国内高端紧凑型轿车市场（2014年前11个月累计销售28.45万辆）？

　　为什么无论是频次还是规模均列国内汽车召回第一位的上海通用，可以再度刷新公司年度销量纪录（2014年共销售176.02万辆）？

　　发生在合资车身上“产品品质与市场销量形成剪刀差”的案例还有很多，中国消费者宁愿迷信合资车也不选择自主车？为什么？

　　一方面，不得不承认合资车企的业务创新能力、产品开发能力、市场营运能力、品牌知名度等，要比自主品牌相对成熟与完善些；另一方面，合资车之所以能在中国消费者心中拥有如此稳固的地位，还有一个很重要的原因就是来自自主品牌的竞品较弱，对他们构成不了威胁。

　　实际上，几乎所有的自主品牌都在尝试高端突破，只是有的没有成功，有的还在通往成功的路上。借用马云的名言：梦想还是要有的，万一实现了呢？眼下，就有这样一家自主品牌正在对合资品牌构成真正的威胁。

　　解决痛点

　　不久前，复星集团董事长郭广昌与小米董事长雷军聊天，雷军自嘲到：“如果猪站在风口也会飞起来。”郭广昌则回复道：“不是每头猪都能挤到那个风口，小米挤上去了，别的可没挤上去。”

　　从投资角度上看，最重要的两个方面：一是格局观，二是解决痛点。也就是说，光有格局，而没有在这个产业里能解决痛点的能力是不行的，只有两者结合才会脱颖而出。

　　而传祺的成功，则得益于吴松正好兼具大的格局观和善于解决痛点的能力。多次采访接触，吴松留给《汽车观察》记者的印象，是一个愿意为企业眺望远方的人：

　　理由一，以战略的有效性见长。公开场合下，吴松总是避免讨论企业的战术问题，而是直接上升到战略和价值观的高度来解读传祺--做一家根植于中国的、有产业深度的、得益于市场发展动力的世界级汽车品牌。

　　理由二，主动拥抱市场变化。当合资车价格下探对自主品牌形成冲击时，吴松并不是一味的防守，而是不断推陈出新，以更加进攻的方式予以抵抗。

　　理由三，从来不会顾及进入中高端市场的门槛有多高，只会考虑进入门槛之后能否给用户带来价值。消费者是吴松经常挂在嘴边的词，“为亲人造好车”就是传祺品牌理念的初衷。

　　理由四，善用必杀技--低成本、高效率、关注用户体验。

　　格局明确后，吴松接下来要做的就是解决企业发展过程中的痛点问题。而自主品牌的痛点就在于：其一，价格难破十万元；其二，年销量破20万辆后就会遭遇瓶颈。

　　在价格方面，广汽传祺几乎所有车型都已捅破自主天花板：传祺GA5官方指导价为10.58万元~20.18万元；传祺GS5官方指导价为12.38万元~22.98万元；传祺GS5速博官方指导价为16.38万元~23.18万元；传祺GA6官方指导价为11.68万元~19.68万元。

　　另外，传祺GA3（官方指导价7.58万元~11.98万元）与传祺GA3S·视界（官方指导价7.38万元~11.98万元）虽起步价不足10万元，但在自主品牌A级车中算是以高价切入市场的。

　　值得一提的还有，广汽传祺完全自主研发的全新增程式电动轿车GA5 REV官方指导价为19.93万元~21.93万元，尊享版市场指导价为21.93万元，精英版市场指导价为19.93万元。但以广州地区为例，在享受国家和地方政府补贴后，消费者实际购买传祺GA5 REV尊享版最低价仅需15.28万元，购买精英版最低价仅需13.28万元，还可免征车辆购置税，在部分限购城市，甚至可以免费获得新能源专用牌照。

　　在销量方面，2014年自主品牌出现“13连降”，市场占有率仅为27%。原因有四：产品竞争力不足；市场结构发生变化，合资车价格下探，进一步蚕食自主品牌原有优势阵地；国内消费者购买力上升，自主品牌提供的产品已不能满足当下消费者对于爱车的挑剔需求；以及城市限购等政策影响。

　　即便在大环境不利的情况下，据最新数据显示，广汽传祺2014年全年销量达到11.68万辆，增幅41%，远超行业平均增长水平。其中，在上半年没有新车推出的情况下，广汽传祺还顺利完成市场销量5.1万辆，同比增长51%。

　　从2011年的1.7万辆、到2012年的3.3万辆、再到2013年的8.5万辆、直至2014年的11.68万辆，广汽传祺四年完成四次销量跨越，其2015年目标便是挑战自主品牌另一个天花板--年销量破20万辆。随着广汽传祺新车投放密集期的到来，相信破20万辆是迟早的事。而吴松更长远的规划则是要达到：2016年30万辆、2017年50万辆、2020年100万辆。

　　如果说价格与销量只是微观层面上的痛点，那么接下来，吴松还需考虑和解决企业在可持续发展过程中的宏观层面上的痛点：

　　其一，广汽集团发展自主品牌乘用车的思路，与其他集团自主（一汽、上汽、北汽、东风、长安）相比，有哪些竞争优势和劣势？

　　其二，整合国际资源、利用成熟平台实现高起点，已被不少车企采用，但维持高起点发展的后劲从何而来？

　　其三，规模化是自主品牌可持续发展的基础，对于广汽传祺来说，当务之急就是要精心培育出自己的王牌车型，从而提升单一产品的销量，眼下，哪些车型已具备成为王牌车型或明星车型的潜力？

　　其四，很多自主品牌都在渠道下沉，一二线城市纷纷退网，这种“渠道向下”的大趋势是否给“品牌向上”出了一个新的难题？未来要如何破解？

　　其五，新品诞生的“最后一公里”不是送达，而是要承担更多与消费者沟通的重任，如何与经销商共享汽车后市场的蛋糕？

　　实际上，所谓痛点无非是自己给自己下的套：一是带着逐利的情绪做企业；二是永远依赖于别人的技术。如果撇开这两点束缚，没有什么是做不到的。

　　回归初心

　　如果对过去一年自主品牌汽车的整体表现进行一番情绪的扫描，感受最深刻的是：变革时代下，企业家们如何保持初心？

　　印象中，中国企业家从来不缺少精进之心、战斗之心、谦卑之心，但对于初心，还普遍存在陌生感。汽车领域，何为初心？应该就是不再沉迷于大而不倒，不再迷失于资本面前的狂欢，选择重新回归与用户、产品、创新等市场原动力的较劲中。

　　对吴松而言，初心意味着果断放弃。

　　沉溺于以往经验而无法清零的企业家不在少数，改变对他们来说是件痛苦的事。而初心并非回到原点，而是找到新的起点。吴松的新起点在于彻底摒弃低端路线，选择向高端路线探索，只做高品质、高价值汽车。

　　五年时间（2010年12月~2015年1月），对于一家初创品牌，量产八款车（轿车包括传祺GA3、传祺GA3S·视界、传祺GA5、传祺GA6；SUV包括传祺GS4、传祺GS5、传祺GS5速博；新能源车为传祺GA5 REV）不算少也不算多，但能做到每款新车都具备挑战合资车的实力，却不多见。

　　广汽传祺不仅做到了，还在有限时间内完成了对中高端市场的产品布局，先后进行了B/C级和A/A0级两个体系的产品开发，不断加强在A级车和B级车市场的话语权。

　　2010年12月20日，传祺GA5的上市打破了广汽集团没有自主造车的历史，虽是单兵作战，但很少有哪家自主品牌企业敢于将自己旗下第一款车型就走上高端突破的道路，高性能、高售价的传祺GA5在当时自主品牌阵营中实为罕见，其品牌诞生之初就已将目标锁定合资品牌。

　　2012年3月1日，广汽传祺瞄准时机，成功突破合资壁垒，GS5站稳15万元级SUV以上市场，并创下单车单月销量过万辆的佳绩。

　　分别于2013年7月25日和2014年8月8日上市的广汽传祺GA3和广汽传祺GA3S·视界，产品性能甚至高于一些合资品牌A级车。比如，传祺GA3S·视界底盘所采用的前麦弗逊、后多连杆四轮独立悬挂，不仅优于同级别A级车，一些进口的B级车也很少能采用该结构；高强度钢板比例高达53.3%，而市场上很多B级车/B+级车连后防撞梁都没有。

　　正如吴松所言：“我们抓住了合资品牌留下的缺陷和漏洞--减配，传祺的生存秘笈就是在合资品牌减配时进行加配，这样才能确保我们的每款车型都能在品质与性能上越来越接近甚至超越合资品牌。”

　　在A级车市场，传祺GA3S·视界上市首月销量便突破5000辆，与部分合资品牌销量不相上下；上市仅4个月后，单月销量更是破万辆，在竞争白热化的A级市场与合资车型展开直接对抗。

　　而在自主品牌至今尚未攻破的高端市场，于2014年10月16日上市的传祺GS5速博率先树立细分市场新标杆，成功挑战18万元级以上高端SUV市场，其上市首月订单就已超过3000辆。

　　随后2014年11月20日，在代表未来趋势的新能源领域，广汽传祺亦洞察先机推出其完全自主研发的全新增程式电动轿车GA5 REV，凭借其2.4L/百公里的超低油耗、680KM的超长续航，确保行业领军地位。

　　2014年12月20日，广汽传祺再度发力B级车市场推出GA6，一举攻入中高级合资车市场腹地，且即日起可通过广汽传祺全国销售店和传祺天猫旗舰店进行预订，上市后订单纷至沓来，甚至出现某地车主为加快提车而加价的现象。“传祺GA6代表了新时代下中国汽车原创设计和精工品质所到达的最高度，从而改变了中高级车市场竞争格局的选择标准。”吴松如是说。

　　可以看出，2014年广汽乘用车公司最新上市的传祺GA3S·视界、传祺GS5速博、传祺GA6，分别剑指了国内市场容量最大且竞争最为激烈的中级家用轿车、中高级SUV、中高级轿车市场。一场轰轰烈烈的对抗合资车的革命还将继续。

　　下一步

　　海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏说过：没有成功的企业，只有时代的企业。大体意思是讲，每一个时代都会产生不同的市场机遇，不要轻易说一个市场没有机会，不要被固有的思维定式所绑架，做大时代下的企业就要创造出新的竞争模式与商业模式。

　　张瑞敏的这句话也可以演绎为：没有传统的企业，只有传统的行业。而对于传统行业的改造，恰恰是产生下一波领袖级公司的机会。

　　过去五年，我们看到一些曾经如日中天的车企或不断瘦身、或被并购、或逐渐消失；而另外一些车企，则由于创新或模式独特而迅速崛起。如今，自主品牌都在做高端，而大多数战略则过于重视升级，而忘了转型。来势汹汹的广汽传祺，下一步会如何激发自己更具弹性的成长状态？

　　第一，继续获取集团支持。发展自主品牌与扶植自主品牌将会成为国家政策的一个新常态。在这种背景下，广汽集团形成了自主、日系、欧美系三足鼎立的业务格局。自主品牌走低端路线显然没有盈利空间和发展前途，但走高端路线，市场接受又有难度，传祺要想做到可持续发展，就必须得到来自集团上下的大力资金支持，就必须聚合集团内部所有合资企业的业务经验与品牌资源。

　　利好消息是，在广汽集团内部，自主品牌乘用车的战略定位和意义已日趋明朗。不管是广汽集团董事长张房有，还是广汽集团总经理曾庆洪，都曾在公开场合表示：没有合资企业就没有广汽集团的现在，但没有自主品牌就没有广汽集团的未来。

　　第二，改善渠道建设才是对症下药。广汽传祺问世之初，经销商网络布局滞后，曾被吴松看作是制约其早期产品销量不畅的主要原因。2015年广汽传祺将在现有300家经销商的基础上再增加120家网点，总计达到420家规模。

　　第三，不在弯道（新能源汽车）上超车，选择与合资品牌正面拼产品、拼技术，以技术优势抢占合资腹地，完善中高端市场产品布局。未来五年，广汽传祺计划至少投放20款新车。其中，2015年会推出一款轴距2900mm的C级豪华轿车、一款紧凑型SUV、五款改款车型；2016年还将推出越野型SUV、大型七座SUV、大型MPV等车型。

　　第四，深耕海外市场。2014年广汽传祺成功进军科威特、迪拜等中东市场后，又首度进军东南亚市场，与柬埔寨经销商签署战略合作协议。2015年1月，作为国内唯一一家参加北美底特律车展的自主品牌，广汽传祺凭借旗下紧凑型战略SUV车型GS4的亮相，加速布局世界级汽车品牌全球化战略步伐，不断提高传祺在全球市场上的影响力，除海外销量继续提升外，吴松2015年最大的目标就是要让传祺得到更多国外消费者的青睐。

　　第五，品牌传播精准化。自主品牌在产品性能上虽与合资品牌的差距越来越小，但品牌力仍明显滞后，广汽传祺如何通过有效营销把产品力转化为品牌力？实际上，多种营销手段组合可以将产品力精准地传达给目标受众，极大提高产品认知度，并在取得销量快速增长的同时带动品牌力的提升。2011年~2013年三年时间，广汽传祺实现扭亏为盈，而奠定消费者品牌信任的基础自然离不开线下活动的传播推广。

　　吴松十分重视品牌营销与创意活动应用，提倡既丰富多彩又时尚先进的新技术和新媒体等营销手段，以此获得市场宣传效果的最大化，并吸引用户眼球：如四度出击澳门车展、三度绽放东盟博览会、两度参加北美车展、首次携手E级方程式设计锦标赛；全系车型参演好莱坞热门影片《变形金刚4》，受邀参演中国首部救捞题材央视大剧《碧海雄心》，与湖南卫视热播栏目《一年级》倾情合作；历时45天、横跨亚欧大陆七国、行程1.8万公里，途经莫斯科、华沙、柏林、法兰克福、巴黎等世界著名城市的“2014人文使者·中法亚欧万里行”活动等。

　　有咨询机构做过这样的统计，汽车企业广宣投入的50%都是浪费的，并没有达到预期的效果。但可以看出，广汽传祺的广宣投入却很少浪费，几乎都能立竿见影，并对品牌力的提升发挥出了巨大作用。且随着广汽传祺未来产品线的逐渐丰富及多元化营销模式的创新应用，其品牌力也会同步提升。

　　第六，打造电商平台。互联网思维和电商的兴起，给传统汽车营销提供了广阔的创新空间，广汽传祺如何利用这一有利的潮流，奠定自己的后发优势？据悉，在电商平台方面，广汽集团计划打造一个全新的开放电商平台，该平台将以用户体验为中心，囊括整车销售、售后服务、汽车金融保险、二手车置换、租赁等汽车相关业务，并惠及研发领域和生产制造领域，同时面向整车厂、经销商和服务商开放，满足消费者选车、购车、用车、养车、换车等相关需求，最终将其打造成开放、共享的互联网汽车生态圈。

　　增长很容易，连续增长、快速增长靠什么？有人说，读懂传祺，就读懂了中国自主品牌转型升级、高端突破的道路。

　　广汽传祺GA5

　　上市时间

　　2010年12月20日

　　官方指导价

　　10.58万元~20.18万元

　　2010年12月20日，传祺GA5的上市打破了广汽集团没有自主造车的历史，虽是单兵作战，但很少有哪家自主品牌企业敢于将自己旗下第一款车型就走上高端突破的道路，高性能、高售价的传祺GA5在当时自主品牌阵营中实为罕见，其品牌诞生之初就已将目标锁定合资品牌。

　　广汽传祺GS5

　　下线时间 2012年3月1日

　　官方指导价 12.38万元~22.98万元

　　2012年3月1日，广汽传祺瞄准时机，成功突破合资壁垒，GS5站稳15万元级SUV以上市场，并创下单车单月销量过万辆的佳绩。

　　广汽传祺GA3

　　下线时间 2013年7月25日

　　官方指导价 7.58万元~11.98万元

　　2013年7月25日上市的广汽传祺GA3，产品性能甚至高于一些合资品牌A级车。比如，底盘所采用的前麦弗逊、后多连杆四轮独立悬挂，不仅优于同级别A级车，一些进口的B级车也很少能采用该结构；高强度钢板比例高达53.3%，而市场上很多B级车/B+级车连后防撞梁都没有。

　　广汽传祺GA3S·视界

　　上市时间 2014年8月8日

　　官方指导价 7.38万元~11.98万元

　　广汽传祺GA3S·视界与保时捷工程公司合作调校，采用通常只有中高级车才会应用的前麦弗逊+后多连杆四轮独立悬挂组合；配备TRW最新EPS电动助力转向系统，在中级车市场，只有15万元以上合资品牌配备此系统；采用同级车罕见的全新鹰眼透镜前大灯；内饰凡是看得见摸得着的地方全部采用高品质低VOC环保内饰材料；内部空间采用GAEI最大化内空间设置，以标准A级车的轴距拥有B级车水准的乘坐空间。

　　广汽传祺GS5速博

　　上市时间 2014年10月16日

　　官方指导价 16.38万元~23.18万元

　　广汽传祺GS5速博采用全新1.8T涡轮增压发动机、7速G-DCT手自一体变速箱，可实现0.2秒极速换挡，堪称同级SUV中最出色的动力组合之一。搭载车道偏离预警系统、前碰撞预警系统、360度全景泊车影像系统等全方位安全科技，这些仅在豪华SUV车型上应用的技术完全可以与欧系SUV车型进行分庭抗礼，使国产车在与合资车同台竞技时拥有了制胜资本。同级首创双L型LED光导日行灯、G字形LED尾灯，带来堪比奔驰、奥迪等豪华车的视觉效果。同级首创T-BOX智慧传祺智能安防系统，可实现远程控制汽车、车况查询、自动诊断、紧急救援、安全防盗等功能。2710mm超长轴距打造超大空间，超越同级普遍低于2650mm的轴距，达到豪华型SUV水准。

　　广汽传祺GA5 REV

　　上市时间 2014年11月20日

　　官方指导价 19.93万元~21.93万元

　　全新增程式电动轿车广汽传祺GA5 REV以传祺GA5为原型车进行开发设计，是完全自主研发的国内首款中高级增程式电动轿车。该车最大扭矩225N·M，峰值功率94KW，总续驶里程超过680公里，0到50公里加速时间仅为4.6秒，最高车速达150公里以上，油耗仅为2.4L/100KM，综合百公里电耗16度电，纯电模式下每公里仅需要0.1元。

　　广汽传祺GA6

　　上市时间 2014年12月20日

　　官方指导价 11.68万元~19.68万元

　　广汽传祺GA6由原奔驰中国设计师、现广汽研究院设计总师张帆亲自操刀设计，运用欧洲立体美学思维重构中国元素，打造“Flying Dynamics凌云翼”家族式前脸风格；采用1.8T发动机和7速G-DCT手自一体变速箱，可媲美大众CC和帕萨特的动力总成，甚至超越同级主流合资车型；采用Start-Stop发动机启停技术，实现同级最低百公里综合油耗公6.8L。

　　广汽传祺GS4

　　首发时间 2015年1月13日

　　官方指导价 暂未定价

　　广汽传祺首款紧凑型城市SUV--GS4，无论在外形还是技术上，均具有高度的自主创造性。该车汇聚广汽最新研发成果，工艺标准和质量要求远远超越国内对紧凑型SUV的期待值。外观设计上进一步诠释传祺品牌光影雕塑2.0造型设计美学，与日系车紧凑、轻薄风格不同，通过线条的流动，光影的变化，体现了欧系车一贯的厚重和力量感，强调整车姿态的比例协调。动力方面，首次搭载传祺全新小排量涡轮增压系列发动机，值得注意的是，这款发动机还辅以兼具可靠性与平顺性的7速双离合变速箱；安全方面，沿用广汽专利GAC安全车身结构，全车系配备博世新一ESP车身电子稳定系统；配置方面，坚持增配、只做加法，以绝对优势向一些热销合资紧凑型SUV车型发起进攻。

　　文/AO记者 张静

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