成长的烦恼 小米Note引发的猜想

　　在不到五年的时间里，小米硬生生用低价在手机领域杀出一条血路，并成为在中低端智能手机市场拥有一定话语权的品牌。但当小米Note打出3 299元的高价时，很多人都产生了“这还是小米手机吗？”的疑问。打破产品定价路线的举动预示着小米对品牌和产品定位的改变，作为一个缺乏历史沉淀的品牌，对高品牌溢价的追求能成功吗？

　　现实主义的小米Note发布会

　　激情澎湃的演讲者、让人会心一笑的段子……，移动互联网和手机厂商的发布会总能最大限度调动观众的情绪，但雷军在小米Note发布会上的表现多少让人感觉有些平淡。没有调侃友商、没有“不服跑个分”之类的言论，不太标准的普通话和凡客的衬衫，略感严肃的氛围别说追赶情怀大师罗永浩，就连老对手白永祥也能轻松将其压制。或许受到雷军的情绪影响，整个发布会过程中现场粉丝也缺少了以往的狂热，只是在顶配版发布时引来阵阵欢呼。

　　四年时间足以让一个青年褪去浮躁，转变意味着改变，雷军同样知道进军2千元以上市场对于小米品牌和产品的意义，发布会现场不断查看发言稿的举动或许显示了雷军内心的忐忑。

　　打破1999元的价格天花板

　　价格，永远都是消费市场最关心的焦点。在小米Note以前，小米任一系列的产品都没有突破1999元的最高价，小米Note不单将标配版拉到了2299元，更以3299元作为旗舰版的定价。

　　回顾过往四年，低价、高配置的策略让小米手机顺利获得市场份额并高速成长起来，但也因此被市场打上了一个低价的标签。当小米获得第六轮融资，估值达到450亿美元时，自然希望能够摆脱这样的“低价”标签，而提高产品售价成为最直接也是最暴力的手段。当然，面子问题绝对不是小米Note定位中高端市场的主要原因。

　　源自友商的压力

　　国内智能机整体市场增速放缓已经成为业内共识，换机产生的二次购买行为势必成为智能手机市场持续增长的推动力。当华为、联想、魅族和华硕等品牌都将目光放到了千元内消费市场时，随着各品牌对中低端市场关注度和投入的提升，势必让小米压力倍增。

　　价格与配置，中低端市场的竞争在所有行业里面都是奉行着同样简单、粗暴的生存法则，或许情怀和友谊能够让小米在一定时间段内收获一批数量客观的粉丝，但中低端市场消费者本身对产品的忠诚度有限，当小米把高通“骁龙801+3GB RAM+1080p屏幕+1300万像素相机”这样的配置抬到2299元时，米粉们真能抗拒得了魅族MX4 Pro和华为荣耀6 Plus这类产品的诱惑？对粉丝的经营可以说是小米能够快速从中低端市场崛起的亮点，但小米手机和产品本身的高性价比可以说是米粉的核心组成元素，一旦小米产品失去了性价比或者直接说是没有了低价的优势，现有米粉们难以对小米Note销售形成有力支撑——这意味着小米Note想要打开中高端市场，必须重新开拓新的消费群体。如此一来，何不像中兴一样发布努比亚这样推出一个小米旗下针对中高端市场的全新品牌？

　　追求品牌附加值

　　千元内的低价智能手机让小米抓住了智能机替代非智能机产生的巨大市场份额，并在这一时间段里完成了企业的高速崛起，但低价影响的绝不仅仅是品牌形象，更有盈利的压力。小米入股美的时，根据美的披露的公告，小米科技2013年营收265.83亿元，营业利润为4.86亿元，净利润为3.47亿元。小米科技总资产为64.52亿元，总负债为60.57亿元。根据这个数据计算，小米科技的净利润率仅为1.3%。而友商对中低端市场的窥视，让小米不得不进一步降低产品售价以维持市场占有率，这意味着1.3%的净利润率还有可能再一步降低。过低的净利润率难以支持一个企业健康的发展，相比进一步压低原料厂商和代工厂成本，推出利润率较高的中高端手机恐怕是最直接有效的手段。

　　不少人都表示很难把小米Note标配版的硬件配置同2 299元的价格划上等号，对高品牌附加值或者说品牌溢价的追求，有利于提高小米整个品牌和产品的盈利能力，但由品牌美誉度和忠诚度累积起来的品牌资产才是品牌溢价的基础。较短的品牌创立时间让小米在品牌积累时间上有着天然的软肋，而为高速成长切入的中低端市场又难以支撑品牌溢价需要的品牌忠诚度，至于品牌美誉度——小米手机返修和各种问题真的能让其拥有足够的美誉度吗？

　　小米凭什么卖上2000元

　　从小米4开始，小米便流露出淡化配置、性能的念头，而小米Note更将设计当成了产品的主要卖点。再看雷军在发布会上展示的PPT，充满了同iPhone 6 Plus的对比，内心的潜台词恐怕就是——我都和iPhone 6 Plus这么接近了，卖贵一点没问题吧？而林斌对于性价比概念的强调，同样在不断佐证——小米Note并不贵，不要单纯看价格，要看性价比。

　　不可否认，小米Note在外观设计方面的确领先前几代产品不少，甚至部分细节的进步可以称得上是颠覆性的，但小米Note并非仅是为米粉们推出，而是定位整个中高端市场的。金属边框加双面曲面玻璃、轻薄、Pixel叠加式摄像头这些元素或许在千元级市场是很不错的噱头，但用硬件堆积的方法做设计真的可行吗？谈设计，OPPO的至美设计哲学与一转倾心的旋转摄像头、vivo薄无止境与HiFi标签、三星在大屏化方面确立的设计形象，都已经得到中高端市场消费者认可，小米Note的设计真的能打动胃口已经被养刁了的中高端市场消费者吗？

　　今非昔比的小米生态圈

　　从手机平板电脑到电视、路由器与空气净化器……，小米正一步步地践行着“未来如果我们有机会，我们应该不单只做手机，还是希望能够做小米的生活方式”的目标。在小米的生态圈计划中，不单单自己要推出智能硬件深度参与，更以参股、投资等多种形式布局了数十家移动生态圈里的企业。

　　但看上去红红火火的生态圈恐怕并没有小米说的那样美好，一个开放、不排他的生态圈至少目前而言只能存在于理想之中，从智能家居的各种规范制定和主流地位争夺可以看出，智能家居生态圈的争斗远比人们看到的要惨烈。智能家居是小米成为生活方式的最佳途径，但作为一个被贴上“低价”标签的品牌，恐怕很难得到更多家电品牌的认可，能够同美的携手已经算是小米在构筑生态圈上迈出的重要一步了，可要真正构建一个生态圈，小米除了碎片化的产业或产品布局，还能拿出什么？相比英特尔的开放互联联盟(The Open Interconnect Consor tium，简称OIC)、苹果的HomeKit智能家居平台，以及三星的Thread协议，小米的生态圈还需要沉淀、再沉淀。

　　从“低价不低质”，到“高价高性价比”

　　小米Note上市以前，小米手机一直希望给终端市场消费者一个“低价不低质”的印象，低价只是其进入手机领域并掘取市场份额的手段，这一阶段，手机性能备受小米推崇。但低价策略对小米全局战略是不利的，提升品牌形象是其面对当前智能移动终端市场竞争和完善内部产品体系的必然之路。这条路的前方也许很美好，但同样充满了荆棘与艰辛，小米能否成功，还需要时间给我们答案。

　　文|张方毅

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