热泵市场的消费者心理学

　　销售，从一定程度上说，是对人心理的一种把握。很多热泵经销商都是两条腿走路，一条管理，一条销售。管理的难点很多，财务的管理、人事的设计、人脉资源的掌控等等，是一项长期而艰苦的工作；销售则不一样，这里可以短期内出成果，也要求在短期内收到成效。

　　很多热泵经销商表示，店里的热泵卖不动，那么我们不妨先来培训一下消费者心理学，根据理论的指导卖热泵，所谓磨刀不误砍柴工就是如此。

　　消费者心理学是一门很大的课程，如果真要仔细钻研，其实并不比管理的难度低，但是前人已经给我们总结了很多现成的经验，以这些经验来进行简单的应用也可以达到短平快的效果。

　　我们先来罗列一些消费者常见的心理效应，这些心理效应概括了消费者在购买一件消费品时主要的心理活动，热泵经销商需要做的是，抓住消费者的这些心理，然后引导他。

　　求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。

　　求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。

　　攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品，其购买行为具有攀比性和超前性的特点。

　　偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。

　　从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。购买行为具有无目的性、偶然性、冲动性的特点。

　　推崇权威心理：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

　　面子心理：中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。

　　求实心理：这是大部分消费者购买一件使用性商品时占据主要地位的心理，也是最基础的心理，比如消费者购买一台热泵，最主要的是它能够洗沐，并且能够获得比较好的体验。

　　但是，有一个误区是，虽然说求实心理是消费者购买热泵时的主要心理，但是促使消费者下定决心购买某一品牌的热泵的理由却不是求实心理。为什么呢？首先，你的竞争对手都不是傻瓜，肯定不会让消费者觉得他的热泵就品质不好，所以实用性如何一般的消费者无法通过商家的宣传来判断。其次是大部分消费者根本无法判断热泵到底谁优谁劣，因为他们不懂技术。他们是通过价格、服务等等一系列外围因素来判断产品的实用性。

　　所以，热泵经销商销售需要利用其他的条件来促使消费者相信，你的产品的实用性是超越其他产品的，才能最终促使消费者成交。求实心理在打击对手时具有“一票否决权”，只要你让消费者相信了对手的热泵实用性不足，那么消费者肯定就会投入你的怀抱。

　　求美心理：它体现在消费者对于热泵产品的外观有一定的要求，现在很多年轻人选择产品的一个重要考量就是外观，所以现在很多热泵厂家也注重外观设计，各种不锈钢拉丝，如果排除出价格的因素，打外观牌更是一种很常见的策略，如果你的热泵在设计的审美上比竞争对手高一个档次，那么很明显就会占据很大的优势。

　　攀比心理：这是一种很微妙的心理体验，也是最容易被商家抓住的心理诉求，抓到了以后消费者很容易就购买高于自己心理预期价位的商品。很多消费者购买热泵其实都是出于这么一种心理，假如隔壁邻居买的了热泵，或者某亲戚家里使用的热泵，如果在经济条件允许的条件下，消费者不会让自己的比邻居档次差很多，所以如果有消费者对热泵经销商提到“我某某朋友购买了一台某某价位的热泵”，这个时候热泵经销商在介绍本品牌的时候，轻描淡写的加一句“这款比你朋友的定位更加高端”，或许就能让消费者下定决心买单，这个时候切忌提到性价比，如果你对消费者说你的比消费者某某朋友的“性价比高”，那消费者不一定会购买你的热泵，因为性价比高默认就是其实质量是不如的。奢侈品牌从来就不提性价比。

　　偏好心理：这种心理需要看人下菜碟，某些消费者很容易就透露出某种审美倾向，比如国产品牌坚决不买，比如青睐国外品牌，当然也有对民族品牌有好感的消费者，这种心理会是消费者最终下决心的原因之一，但是这些原因通常不会很坚决，大部分情况下只能当做推销的“配料”。

　　推崇权威心理：这是被企业和热泵经销商用到泛滥的招数，简单而且实用，所以我们的热泵企业在宣传品牌时都希望和知名人士挂上关系，或者或者是某代言人，或者是航天专用，或者是南极考察站专用，这样的例子在热泵行业是常见的。

　　当然，最重要的应用显然是推荐这样的路数，消费者在不理解热泵的情况下，并不是十分清楚热泵为什么比其他热泵器的优势，但是宇航员、南极考察站都为之代言的话就不一样了。正常情况下，只要消费者认可，基本就会买单，但是由于这一路数的灰色操作过多，现在有很多消费者开始对虚假噱头极度的不信任，这是需要我们企业和热泵经销商反思的问题，透支了信誉，长期以来对于行业的发展是不利的。

　　但是，管理向销售的引流依然是热泵经销商实现销售的重要方法之一，每一个热泵经销商都应该对自己天然的潜在消费者重视起来。热泵经销商也应该在平时多多留意自己消费者的使用群体，或者创造某一个群体使用自己热泵的机会。比如xx教授家里用的就是我这个品牌显然要比很多人都用这个品牌更具有杀伤力一点。

　　从众心理：这类消费者主要信奉的就是“大家选的总不会错”，“以及他们都在用，我怎么能不用呢”这类信条。如果你的市场占有率高，那么这一招可以说是百试不爽。因为在大多数消费者不懂行的情况下，消费者倾向于相信“大众”的决定，所谓群众的眼睛是雪亮的。

　　消费者的这种心理容易让强势的品牌或者热泵经销商不断的扩大优势，再好的销售话术也比不过“90%的家庭都在用它”。但是热泵经销商应该在小范围内制造这种从众心理。总之，是要告诉你的顾客或者是潜在消费群体，很多跟他一样的人都已经做出了某项决定，接下来就让他自己思考去吧。

　　面子心理：跟攀比心理一脉相承，同宗同属，尤其是在中国这样的人情社会，面子国度。这种心理的杀伤力巨大。这种心理作用机制就是让消费者知道“你做出了某一项决定，那么你就会没面子”或者说“你做出了某一个决定，那么你就会很有面子”。比如在不想销售低端热水器的时候告诉消费者“这款热水器的定位比较低，适合一些家庭条件一般，但是经济条件好的家庭来说并不意味着什么。”潜台词就是告诉消费者，你选择了这款热泵那么你就会被贴上一个“穷”的标签，当然，如果你的顾客家庭条件真的很一般，就不要用这样的语句来刺激顾客了。

　　当然，也有正面激励，并且可以在热泵经销商内如星光大道一样留下自己的手印和签名等，这些都是面子作用的正向激励，每一个热泵经销商都应该对于自己的高级客户给予一定的正向“面子”激励，花费更多的钱不仅要让消费者享受到更好的产品，还有更好的服务，而且这种服务最还还是别人看得见的。

　　以上就是一些简单的消费者心理的销售应用，当然，如此庞杂繁复的一门学科肯定不是短短的一篇文章可以概括，还有更多详细的内容需要热泵经销商经营者去钻研和把握，而且这种对于顾客心理的研究是必要的，有的热泵经销商销售做的好，最主要的原因就是他掌握了消费者心理的一些规律，所以才会有更高的成交率。

　　热泵经销商在销售的时候最忌讳的一点是不知道为什么没有卖出去以及卖出了不知道为什么。

　　不过销售是一件需要长期磨练并且察言观色的活，重要的是死路清晰，头脑灵活，因地制宜，好的热泵经销商应该给员工做基本的销售培训，并且不断地对于业务进行指导和反馈，才能达到更好的效果。

　　文/本刊记者 陈昕

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