麦当劳重整旗鼓打破困局

　　近日，麦当劳发布了全新的重整计划，对其企业结构进行了大刀阔斧的改革。“我们目前的表现的确不好，数字不会说谎。”北京时间5月4日晚间，麦当劳首席执行官Steve Easterbrook在一段23分钟的视频里这么说。

　　今年3月，Steve Easterbrook接替唐·汤普森(Don Thompson)成为新任麦当劳CEO。此次计划不再限于产品层面，而是直接从组织架构上下手。根据这一计划，从今年7月1日起，公司业务将被重新划分为四大板块，包括美国市场、国际领先市场、高增长市场和基础市场。其中，美国市场占麦当劳2014年运营利润的40%；国际领先市场包括澳大利亚、加拿大、法国、德国和英国，也占到公司去年运营利润的40%；高增长市场包括中国、意大利、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞士与荷兰，占到2014年运营利润的10%左右；基础市场包括另外100个国家和地区。

　　全球销量低迷

　　现在，麦当劳正在经历史上最艰难的时刻。刚刚公布2015年第一季度业绩，表现仍然不佳。公司获得净利润8.115亿美元，比起去年同期的12亿美元，下滑了将近1/3。

　　由于此前受中国供应商过期肉问题及市场趋势变化影响，从日本到美国，麦当劳在全球多个市场已陷于苦战之中。

　　此外，麦当劳在全美共有14200家分店，与burger king，Chipotle(墨西哥风味)、Mexican Grill等快餐休闲店间的竞争非常激烈。餐饮行业分析家Will Slabaugh称，麦当劳在与汉堡王、温迪快餐店的竞争中取胜，率先使用低价竞争，渐渐失去了自我判断。餐饮业市场分析家R.JHot Toby在接受美国媒体采访时曾表示：“麦当劳无法把握消费者的共同心理，需要采取更积极的措施以挽回顾客。”

　　面临的困境

　　食品安全——近年来，麦当劳的食品安全问题频发，受到大众的诟病，直接影响其在全球的品牌形象和销量。2014年11月份的销售额在世界范围内降低2.2%。因为受上海肉产品供应商食品问题影响，其在亚洲、中东、美国的销售已下跌4%。在日本的跌幅甚至达到12%，预计将全年亏损。在欧洲，法国、德国、俄罗斯，销售额降低2%。特别是在俄罗斯，200家以上店面成为政府调查的对象。2011年知名大厨杰米·奥利弗曾公开爆料，麦当劳将“粉红肉渣”（含有可用于制造化肥和清洁剂的氢氧化铵）用在汉堡肉中。2014年6月，《消费者报告》将麦当劳列入美国最差的汉堡供应商之列。

　　定价策略——麦当劳的商业模式是逐步增加顾客的人均消费和数量。公司每年都提高菜单标价，以弥补不断增长的食物成本，但是为了保持竞争力，它一般会让价格涨幅低于“在外用餐”的费用上涨率。麦当劳还得和食品店竞争，那里的食品价格上涨率一般幅度较低，限制了麦当劳的定价。在2014年第一季度，公司将价格略微调高到在外用餐的费用上涨率之上（它很少这么做），结果造成人均消费虽然上涨，顾客数量却明显下滑。

　　标准化VS定制化——麦当劳因长期不允许顾客“提出符合自己口味的制作要求”而饱受诟病。所以，他们转向另一个极端。现在提供的多达130多种产品，让顾客眼花缭乱。与此同时，作为快餐业立身之本的服务速度却显著降低。和中东等地一直受到追捧，但是在2014年关掉一家肉品加工厂并不断爆出食品安全问题后，麦当劳和百胜餐饮集团的信誉遭受重创。

　　供应链管理——麦当劳曾经是无与伦比的供应链管理大师。但当原料在洛杉矶港发生延误时，麦当劳并没有制定任何有效的应急计划，最终导致一些关键市场（比如日本）连薯条都供应不上。

　　如何挽救败局

　　定制化口味——前不久，麦当劳正在尝试推出“Create Your Taste”(创出自我口味)概念。顾客可以通过平板电脑的客户端输入自己口味信息，从而可预定高端的私人订制汉堡。这样不仅可以提升汉堡品质也可提高商品单价。此外，麦当劳可以降低炸鸡在菜单中的比例。由于炸鸡不利健康，为更好适应消费者健康饮食潮流，越来越多的餐饮店都在积极降低炸鸡在菜单中的比例。

　　增加特许加盟——在最新的重整计划中，麦当劳宣布加快特许加盟比例。公司计划到2018年，加盟店在公司门店总数中的比例从现在的81%提高至90%。这意味着在未来的三年中，将有3500家麦当劳特许加盟店开业，而这些加盟商将更多以个人加盟者为主。麦当劳称将逐个市场贯彻这个计划，认为这一变化有利于为公司提供更加稳定且持续的现金流，同时也可以令其更专注于提高美国市场的业绩。

　　麦当劳此次的组织架构改变，将有助于麦当劳每年节约3亿美元的管理费用。相较于公司270亿美元的销售额，这个数字的占比并不高。为了稳定投资者，麦当劳今年还计划通过回购股票以及发放股利向股东返还80亿~90亿美元。美股开盘之后，投资者对于麦当劳的这一革新似乎有一些分歧，公司股价一开始下滑2%之后，又有短暂回升。

　　编译自《福布斯》网

　　文/Lauren gensler 译/李雨蒙