在线旅游群雄混战

　　在线旅游行业群雄并起，混战多年，各方在合纵连横的道路上不遗余力，战略布局愈发频密，市场博弈全面升级。

　　动态扫描：多方布局竞合多赢

　　近几年在线旅游企业从多轮价格战走向投资并购联合，从产品竞争走向资本运作整合。互联网巨头和各路资本也入场厮杀，投资跨界热点不断。

　　持续多年的价格战

　　目前互联网旅游企业可以分为两类：第一类主打在线旅游分销，通过自身平台向线下服务商推荐用户，向用户推荐产品，包括传统OTA（在线旅游代理商）携程、途牛、艺龙、芒果、同程等；还包括新兴跨界旅游的电商，如阿里去啊、京东商城、苏宁易购等；第二类主打信息服务，或以旅游搜索引擎起家、提供旅行信息的深度搜索与比价，比如去哪儿网和酷讯旅游；或出身UGC（用户生产内容），以大量的攻略、游记和社交平台吸引用户，比如蚂蜂窝。各方虎视眈眈，纷纷试图从在线旅游市场掘金。

　　2011年6月，去哪儿网、携程旅行网因一次团购掀起价格战序幕。手机移动终端的运用，引发了整个行业的集体地震，酷讯、芒果、同程、途牛、驴妈妈、到到网、去哪儿等均加入。2013年-2014年，为了抢占战略制高点，以携程、艺龙为代表的OTA企业展开凶猛移动价格促销战，致使酒店及机票佣金收入降低。持续而大规模的价格战，让在线旅游企业贴进利润，经营吃力，纷纷选择合纵连横，而没有明确细分市场优势，又缺乏资本和资源支持的小在线旅游公司来说，前景堪忧。

　　一家独大并购整合

　　从2013年开始，携程开始了大刀阔斧的变革，确定了“拇指+水泥”的移动互联网核心战略，并且开始投资并购布局旅游出行生态链上下游业务，包括驴评网、途家网、松果网、订餐小秘书、太美旅行、飞常准、快捷酒店管家、蝉游记、易到用车、途风网等产品，涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车等领域。

　　与此同时，携程改变单一依靠价格战驱动模式，广泛缔结同盟。2014年4月29日，携程宣布将以2亿美元入股同程网，把景点门票的现付业务全部接入同程，并支持同程独立IPO。同年4月27日宣布与途牛达成协议，将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元的股份。2015年5月28日，携程以4亿美元拿下艺龙37.6%的股权，成为艺龙的单一最大股东。同时，携程又向去哪网发出要约收购，直到6月1日，去哪网书面拒绝携程要约，并于6月2日宣布，接受由银湖投资集团领投的5亿美元战略投资。

　　至此可见，在线旅游行业竞争已走向白热化，而携程无疑已经成为OTA企业绝对领导者，如今携程系已经颇具规模。

　　基于导游资源的跨业联盟

　　为了促进整个行业的共荣发展，2015年5月21日，携程、驴妈妈、同程、途牛四家在线旅游企业共同发起“尊重服务、体现价值导游点评奖励活动”，旨在通过在线旅游企业的联盟作用，建立导游点评奖励制度，实现客户、导游、旅游服务商三方共赢。通过推动领队导游信息透明化，形成导游领队库、网上展示、行程中现场服务管理、行程后用户点评、导游领队分级激励的完整生态链，推动以消费者为核心的服务体验升级。

　　BAT谋局平台化旅游企业

　　2014年以来，BAT三大巨头纷纷进入在线旅游行业，大额并购重组推动在线旅游产业进一步整合升级，从产品竞争到资本竞争，再到产业生态竞争，竞争态势逐渐升级。

　　2014年9月28日，阿里巴巴集团与酒店信息服务商石基信息签订战略合作协议，阿里巴巴将获得其“网页-酒店”在线预订系统的使用权。之后，阿里巴巴集团将旗下航旅事业部升级为航旅事业群，“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“去啊”。

　　2015年5月8日，京东领投途牛总计5亿美元，成为途牛第一大股东，为其提供现金、资源及运营支持。

　　2015年6月2日，百度同意独家提供去哪儿网在百度地图电脑和手机版本中展示酒店信息和产品的权利，意味着消费者可直接在百度地图预订，带来的流量不可小觑。而早在2011年，百度就曾战略投资去哪儿，成为其第一大机构股东。

　　产业利基：十万亿市场可期

　　在线旅游产业本质上就是旅游产业的互联网化，其市场规模、增长速度与旅游产业发展息息相关。

　　旅游产业空间巨大

　　旅游市场年均增速15%以上，远高于GDP增速。财富增加带来的消费升级，2014年旅游产业收入3.38万亿元，全年旅游接待36.3亿人次。未来随着个人财富增加、线上渠道带来显性成本的下降、旅游需求的多元化以及国家政策的支持，旅游产业将迎来黄金时代。

　　旅游产业目前仍处于观光游为主、休闲游为辅阶段，未来几年会进入休闲游或度假游阶段。在旅游消费构成上，中国休闲旅游占整个旅游的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%左右的比重，未来发展空间巨大。相对于“一日多地”的观光游，休闲游更为注重旅游体验，而在线预订解决了供需信息不对称问题，促使休闲度假游市场的爆发。

　　在线旅游渗透率仍不高

　　2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%；在线渗透率达9.2%，较上一年增长1.7个百分点。在线旅游市场的高速发展主要受到经济快速发展、人均收入上升、消费理念转变、旅游产品供给加大、旅游产业互联网化等多方面因素的推动。其中，在各在线旅游细分市场中，在线机票发展最成熟、渗透率最高；在线度假最具发展潜力，渗透率也逐年攀升；同时，随着非标准化住宿业的兴起，未来在线酒店预订市场也将保持较高速增长。

　　OTA企业与平台化企业势均力敌。以携程、艺龙、途牛为代表的OTA企业和以阿里旅行去啊、去哪儿为代表的在线旅游平台在商业模式和服务上存在一定差异，OTA属于重模式，要建立强大的地推团队，对渠道的把控能力较强，而且直接接触上游产品渠道商和终端用户；其挑战在于保证规模发展的同时提升议价能力和利润空间。相对而言，平台类企业模式较轻，可以迅速扩充供应商和产品类型，但是对于产品和服务质量较难把控。

　　竞争要素：抢占行业制高点

　　流量入口是核心竞争资源

　　传统旅行社主要通过线下门店吸引用户，用户量即为流量，所以对应的房租、人工可以看作是引流成本。而在线旅游行业，用户量是构建流量的基础，广告费用则是直接的流量成本。

　　BAT拥有着庞大用户与流量，纷纷争抢在线旅游入口。近年来，随着中国旅游市场的迅猛发展，以主要提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的在线旅游服务商显现出巨大的市场价值。

　　数据显示，2014年4月，国内主流在线旅游品牌网站访问量排名依次是同程旅游、途牛旅游网、携程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网。其中访问量最高的同程旅游4月份月平均流量为192万UV，不过相较于3月环比下滑20.99%。而途牛旅游网4月份月平均访问量为145.2万UV，环比有所增长。

　　导游资源是线上线下融合的关键

　　线下旅行社本质是大旅游产业的营销中心，就团客市场而言尤其如此。无论线上OTA、还是线下旅行社都在发挥同样的作用，只是消费习惯或方式不同。截至2014年底，国内旅行社数量2.6万家，旅行社产业集聚度低，竞争也异常激烈。旅行社又分为组团社与地接社，组团社负责承揽游客；地接社负责接待游客，并代为采购酒店、景区、餐饮等各种旅游服务。旅行社是大旅游产业链的核心环节，并能主导团费在各个环节的分配，旅行社与各旅游服务商之间建立了相对固定的分账机制。这种强关联的分账机制也恰恰是OTA企业进入大旅游产业的壁垒之一，而OTA企业与旅游服务商之间相对是弱关联的分账机制。

　　OTA之间的混战是局部竞争，联合应对线下旅行社的竞争则是全面的竞争。自2013年以来，携程、艺龙、同程、途牛等多家OTA企业分别开展价格战，OTA们砸钱的背后是集体亏损。携程在2014年第四季度出现自上市以来的首度亏损，亏损金额超5亿元，2014年在线旅游企业全面进入负利润时代。随着携程对部分OTA企业的参股或控股，以及联合推出的导游评价奖励体系，实现了资本层面与产品层面的双重整合，以致线上旅游企业与线下旅行社的竞争进一步白热化。

　　导游是连接消费者、旅游服务供应商的核心环节。旅行社或OTA与旅游服务供应商之间形成相对固化的价值链。旅行社的导游距离消费者、旅游服务供应商最近，既能为消费者提供满意的导游服务，又能够协助旅游产业链各环节的利益实现，或是向有利于旅行社一方来实现。所以，导游资源是旅行社的核心资源。同程旅游网CEO吴志祥表示，目前在线旅游行业已进入一个口碑竞争的时代，产品及服务的品牌效应将决定其竞争力。因此OTA们希望通过联合表态争取更多优质导游资源，进一步掌控客户满意度。伴随OTA企业与线下旅行社的竞争加剧，如何更好地影响或圈占导游人才资源也是竞争的关键点，OTA企业针对导游推出了评价奖励体系，既是争夺优秀导游的战略部署，又是服务游客方式的升级，并能对导游进行约束与激励。该方式或将快速扩大OTA企业的市场渗透率，可能对线下旅行社形成较大的冲击。

　　产融互动推动蓝筹公司成长

　　今年来，并购重组频频上演，借助资本运作开展产业整合是制胜关键，市值成为核心竞争力体现。OTA企业中，携程网是资本市场的蓝筹股，也是在线旅游产业资本运作高手。2013年10月，携程宣布发行总价值8亿美元2018年到期的可转换高级债券，后纷纷投入一系列并购重组中。这一年，携程相继入股或收购了酒店快捷管家、上海大都市旅行社和香港华闽旅游两家酒店批发商、易到用车、一嗨租车，以及途家网和途风网两大OTA公司，显然意在全面抢夺产业链上下游的各种资源。进入2014年，携程投资2亿美元入股同程；5月投资1500万美元入股途牛，并获得一个董事会席位；7月，传闻艺龙大股东Expedia或以换股方式，将其持有的65%艺龙股权转让给携程。对消息的真实性，携程与艺龙均不置可否，但消息前后两个公司股价大涨，艺龙2014年6月30日单日涨幅达到22%，创上半年新高，携程也达到历史最高纪录65.2美元。10个月后，携程宣布联合铂涛集团和腾讯，出资4亿美元收购了Expedia持有的艺龙股份。携程将持股37.6%，从而成为艺龙的最大股东。艺龙虽然处于在线旅游行业第二位，但其竞争力远低于携程网，在经过几轮价格战的洗礼后，艺龙网出现巨额亏损；从市值来看，艺龙网市值在并购前仅为携程的十分之一。

　　携程网通过持续不断的资本运作，股价从2013年的不足20美元上升到80美元，市值增长达到4倍，并超越传统旅行社行业龙头中国国旅的市值；去哪网市值也同步超过中青旅的市值；在线旅游上市公司总市值已经远超国内上市的旅行社公司。虽然在线旅游市场渗透率远低于传统线下旅行社，但资本市场市值的反向超越则代表了未来发展方向或潜力，也将必然促进或加快产业的并购与整合，这意味着旅游产业的并购时代来临。

　　艺龙旅行网被收购的深层原因分析：截至交易发生时，艺龙已经连续亏损了7个季度，亏损额从2013年第二财季7610万元，加大至2015年第一财季的1.807亿元。亏损的直接原因是多家OTA企业的价格混战导致，而间接原因则可能与战略失误相关；2007年10月，艺龙改变跟随携程的战略。通过专注酒店业务，尤其更加重视在线预订，与携程形成差异化。为此，艺龙逐渐淡化了机票预订，并裁掉旅游度假和商旅管理等携程也在经营的业务。这个策略曾让艺龙在2011年获得利润增长，但后来增长没能持续，而单一酒店预订产品很难维持。纵观整个在线旅游市场，各家公司获取新用户的成本很高。对于携程等一站式平台而言，其获取新用户的成本可以分摊到旗下的不同事业部中，而对于艺龙来说，其使用同样成本获取的新用户，很多需求没有被挖掘出来。

　　和君咨询认为，在产品层面上，携程优于艺龙，携程能够为游客提供更完整的链条式价值服务；在资本运作层面上，资本市场的高估值推动强势资本参与价格战，通过强势资本开展一系列并购整合，进而形成有利于自身的游戏规则和玩法。依据和君咨询资本运作模型来看，多渠道做大市值已经变成了现代公司的一种生存方式和价值实现形态，但很多公司只熟悉产品市场和利润概念，而不熟悉资本市场和市值概念。

　　产业趋势：行业博弈升级

　　OTA之间的竞合、传统旅行社的阻击、BAT的助力，在线旅游迅猛的发展势头已展露无遗，未来必将持续对在线旅游行业产生巨大推动作用。

　　行业混战仍将继续

　　在线旅游行业发展迅猛，OTA企业逐渐形成局部垄断优势，线下旅行社将面临更大市场竞争压力，对导游资源的圈占就是双方竞争的焦点。BAT参与的平台化企业凭借资本和流量优势，将进一步占领在线旅游市场。

　　目前，OTA企业总市值已经超越线下旅行社总市值，OTA企业必然会基于市值的持续提升而开展资本运作与市场争夺；并购重组仍将是一段时间内的主题，在强势资本的推动下，价格战仍将蔓延，在线旅游与线下旅游，OTA企业与平台化在线旅游企业之间的竞合态势仍将持续。

　　线上线下加速融合

　　作为服务行业，线上交易，线下体验，这是旅游产业的本质要求和发展方向。因此，通过信息技术改造传统行业，整合线上线下资源，促进双方融合发展，成为旅游企业的共同选择。如前所述，OTA企业联合推出导游评价认证和奖励体系，从连接线上线下的核心资源导游入手，大力提升服务品质，促进产业融合发展。

　　OTA+平台化融合发展成新趋势

　　近两年，携程逐步加大开放平台投入力度，引入第三方供应商产品，并加速产业上下游投资并购，并使投资项目与自身业务产生协同效应；去哪儿在酒店方面介入直销领域，朝OTA化发展，绕过OTA，加大与酒店等供应商签约力度。两类企业正互相学习并优化自身业务，未来在线旅游行业OTA和平台类企业将趋向融合发展。

　　总之，在线旅游市场风起云涌，互联网变革了旅游消费方式，孕育了丰富的旅游业态，并且重新构建了旅游业产业链条。随着在线旅游市场渗透率持续提升，各方力量博弈升级，竞合态势日趋激烈，未来在线旅游市场拥有更大的想象空间。

　　文/王泽茂