时尚电商的全球化打法

　　Farfetch成了时尚电商圈少有的“独角兽”，它演绎了时尚之风在全球变现的路径。

　　在移动互联普及、物质极大丰富的当下，占领人们的心智思维才是商业成功的王道。但打动人心的技术与艺术，远比草草卖货难上百倍，在风云变幻的时尚界更是如此。很多玩家从最初的一鸣惊人、备受拥戴，到后来的直线坠落、消失无踪，流星般转瞬即逝。类似的故事绝不鲜见，尤其当时尚与新兴的电商碰撞后，失败的案例早已多到令人麻木。

　　仔细回顾国内外，许多最初的时尚电商咖，后来要么转型，要么苦苦支撑，更多的是资金链断裂或倒闭或被拍卖，鲜有公司能进入“独角兽（对估值超10亿美元公司的昵称）”俱乐部。

　　不过，事有例外，诞生于英国的Farfetch就是幸运的少数派。最近，它获得了DST等基金的8600万美元E轮融资，估值超10亿美元，成为时尚电商圈少有的“独角兽”。这是Farfetch一年内第二次融资，去年5月，它还获得6600万美元D轮融资，足见VC对其的追捧。

　　“我们将利用融资在全球范围内开拓新的市场、实现部分地区的当日直达以及建立VIP俱乐部等。”Farfetch创始人兼CEO Neves这样告诉记者。

　　这家总部位于伦敦的时尚电商平台，经过8年发展，吸引了全球300多家独立设计师精品店入驻——其中不乏蜚声国际的知名店面，如伦敦的Browns，卢森堡的Smets等。同时，Farfetch还在全球引入高端品牌买手店，如巴黎的L’Eclaireur，使其集纳了Versace、Alexander McQueen、 Dolce&Gabbana等大牌。由此，Farfetch构建出高端品牌与超级店铺纵横交错的时尚矩阵，网布全球。

　　“独角兽”成长记

　　去年，Farfetch交易额超过了3.8亿美元，预计今年可超5亿美元。这样的成绩得来不易。 笃信中国的那句名言：“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”。

　　19岁时， 在祖国葡萄牙开始软件工程师的工作，专门为时尚企业编写所需的软件，长期近距离接触时尚行业，令他逐渐培养出自己对时尚的兴趣和敏锐感。于是，1995年 创建了自己的品牌，次年，他将总部搬往伦敦，一手经营自己的品牌，另一手继续时尚产业的软件生意。

　　时至2007年， 的软件公司已为众多精品买手店提供销售方面的服务，而这些店铺都想利用电商渠道拓展自己的生意。然而，对单一店面来说，人员、规模有限，独立上线，则免不了对软硬件的投入，增加专职的技术及管理人员，成本极高。因此， 认为，有之前20余年的技术经验，凭借自己的团队，完全可以搭建一个通用的电商平台，为这些线下精品店，开拓通往全球的销路。

　　由此，Farfetch诞生，定位于类似天猫、eBay的电商平台，形成高端的线上时尚集市。凭借以往积淀的人脉、关系， 很快将众多大咖精品店、高端买手店纳入到Farfetch的版图中，使其迅速成为欧洲最大的线上时尚集市。

　　不同于Net-a-Porter之类的纯线上零售，Farfetch以线下已经成名的高端店铺为基础，更能让挑剔的时尚买家们获得良好的体验。高端的成衣、配饰、鞋履价格不菲，而且品牌多样，极具鲜明特征，要想混搭出适合买家自己的Style，绝不能仅靠在脑子里的想象，更需要实地去试穿、试配才能获得最佳的效果。否则，买家对服饰不满，还需反复的退换、邮递，以致纯线上的买卖双方效率低下、成本高企。

　　因此，O2O才是更适合高端时尚产业的电商模式——先以线下体验，积累买家的偏好、个人风格，身材特征，再转而拓展其线上购买，使复购率上升、退货率下降……进而，令各家精品买手店完成电商化突破。这样的商业逻辑正获得越来越多的认可。

　　如今， 仍要每月至少三次飞往全球不同的地方，约见新加入的高端店主，确定商业细节。公司拓展之快已超乎他的预料，“现在，我们一共有600多位员工分布于伦敦、葡萄牙、美国、巴西等7个办公地点。” 如此说道。

　　物以类聚，人以群分

　　其实，Farfetch看似扩张很快，实际上仍沿用极为严苛的标准，打造半封闭的商业系统。

　　若将Farfetch比作苹果的iOS系统，那么加入其中的精品买手店就是iOS上展现出来的各款App，它们上线前，将面对各种高标准的审核，上线后，同样有严格统一的后台接入，保证买家体验的一致性，这与eBay、天猫等高度开放平台形成了巨大的差异。

　　按照 的解释，Farfetch对加入其网络的精品店和买手店异常挑剔，入驻前，它们已是各领域中极具领先地位的零售商，而且有一定的全球知名度。其申请要经过Farfetch专门团队的考核、验证——绝非像在eBay上开店，今天提意向，给足保证金，明天就能上线。

　　入驻后，店铺的线上图片都由Farfetch团队亲手拍摄，其支付系统也是统一的标准接入，从而确保买家们在网站上的购物体验与进入一家高级时尚零售店非常类似。

　　由此，Farfetch才能汇聚真正的时尚先锋，构建一个相对封闭的小圈子，从而高度集中地呈现精品。在供给上保证“物以类聚”，进而满足时尚买家们“人以群分”的挑剔需求，形成全球范围内直接联系供求的最佳匹配——用25个国家精品买手店的商品，满足120多个国家消费者的渴望。

　　对时尚买家而言，就像鲍德里亚在《消费社会》中所述：“他们消费的不仅是商品和服务的使用价值，更是它们的‘符号意义’”。这群人渴望话语权与认同感，同时也在输出这些要素，Facebook、Twitter、Instagram便成为他们展示和相互影响的最佳场所。

　　运营高度集中的小圈子，更有利于Farfetch利用上述社交媒体，与精品买手店的老顾客们取得连接，进而与其形成社交互动，拓展不同店面粉丝间的交叉销售，取悦和吸引更多脾性、偏好相近的时尚买家，由此形成马太效应的正循环，将“粉丝经济”效能发挥到最大。

　　这样一来，即便是当季单件平均700美元的售价，也不会阻碍Farfetch用户们趋之若鹜地下单，不断复购。于是，形成平台与精品买手店的双赢——后者销量大攀升，前者抽佣不费力。

　　纯平台优势

　　“互联网的玩法就是应该有别于传统线下” 说道。网络时代前的商业模式，就是线性流程的批发、零售——企业购买商品，宣传推广，再卖给顾客。价值也就像水管里的水一样单向流动。比如，Yoox就采取这种“管道”模式。

　　但如此运作下，既增加了企业的存货风险，也对资本运营提出了极高的操作要求。Farfetch却非这样的购销式B2C，相反，它定位纯平台，引入精品店、品牌，展示和管理商品以吸引时尚买家下单，本身却不承担存货风险，库存完全由店面掌控。

　　因为，在风云莫测的时尚界，这些蜚声海外的高端店面经营者有更加敏锐的时尚嗅觉，其入手效率、出售把握上，远胜于电商平台自己的买手购销，更能有效控制库存。

　　此外，有“众筹的智慧”做基底，Farfetch这样的纯交易平台将入驻的店铺变为微型仓库，形成商品的分散式存储，构成一个全球性的商店网。买家可以就近，在任意一家Farfetch的商店购买、取货、试用、或者退货。按照成本和效能核算，这才是全球化电商应有的布局。

　　节约大量资本和精力后，Farfetch更可以精研店铺的实时存货管理、网上订单管理、多渠道CRM、店内销售分析……用简便、直观、可分析、有建议的IT系统讨好高端店铺。

　　另一方面，更重要的是，利用网上极丰富的操作记录数据，优化网站、App界面，比如，将原本酷炫的视频更换为买家更热衷的静态美图；用经典的老款设计，代替不那么成功的新款创意；甚至在App和网站，增加与目标客群对应的美食、生活方式内容，体现“牙刷式（每天都要用）”特征，增加对他们的粘性。

　　综合来看，高端时尚的电商玩法不同于一般商品的运作，构建圈子、社群的要义在前，运营商品的功利在后。因此，纯平台的“轻”玩法，相对购销B2C“重”布局，更有优势。

　　“也许在中国，估值10亿美元的公司很多，但在欧洲，未上市的该级别公司仅有6家，Farfetch已经算凤毛麟角了。” 最后说道，得益于欧洲是时尚策源地，电商可以将网络铺向全世界，Farfetch才能有今天的成功。

　　文/郝智伟

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