酒店在“云”端

　　选择微信绑定，东呈酒店集团期望带来的不仅是线下的客户导流，更是线上的服务创新，以及构建统一的云架构。

　　小吕抓起手机，对着微信对话框说了句“请帮我打扫房间”，就背起包匆匆出门去了；3分钟后，穿着白色工作服的清洁阿姨出现在她的房门前。

　　这不是因为小吕有酒店清洁阿姨的私人号码，事实上，小吕选择的是一项名为“微阿姨”的特色服务，其背后则是东呈“云酒店”概念的实在落地。

　　“绑定”微信

　　2006年成立的东呈酒店集团是世界百强酒店集团，截至2014年9月底，在中国和马来西亚两国超过90座城市拥有500多家连锁酒店，在中国国内主要分布在广东、广西、湖南等南方地区，拥有“怡程”、“宜尚”、“城市快捷”三大品牌。相比已经在中国市场拥有数千家门店的如家、7天、华住等连锁酒店集团，要实现迅速扩张，在3年内达到“百城千店”的目标，东呈无疑要借助更为成熟的大平台。

　　2014年11月，东呈酒店集团成为首家与微信卡包合作的连锁酒店集团，并推出酒店“微服务”。经过半年时间，目前已经扩展“预留房”、“秒退房”、“晚退房”、“微续住”、“微阿姨（客房服务）”与“微大叔（维修）”在内的6大微服务项目。消费者将东呈会员号与个人微信号捆绑，通过微信企业号输入或呼出关键字指令，所在酒店前台就会直接接收信息并迅速响应。

　　微信连WiFi则在2015年年初实现落地，在酒店内或附近搜索WiFi，便可自动连接并进入东呈微信欢迎页面，不需要向前台询问密码。这项服务不仅帮助客人快速连接WiFi，更可以将东呈微信公众号的“微服务”以及活动优惠直接推送到客人面前，形成一个更大的“轻入口”。

　　例如，360度全景看房、选房，扫码购物、扫描点评等多个O2O体验，构建了以客人为中心的移动互联空间，也逐步构造了完全由客人主导的服务和营销模式，将酒店打造成融合线上、线下的智慧生活平台。按照东呈酒店集团董事长兼CEO程新华的描述，今后客人的手机就是东呈旗下酒店的“移动前台”，有任何服务和需求，直接在手机上一键操作。

　　“入口”之争

　　“浅”而“轻”的入口更容易聚集人群。即使不是住店客人，通过扫描二维码或者酒店附近的微信WiFi信号进入服务页面，可以通过优惠活动成为或者潜在顾客；当会员在移动终端进行活动时，移动平台便可根据历史数据进行大数据分析，发掘会员的潜在需求，提供更准确的个性化服务。

　　东呈酒店集团高级副总裁兼COO吴伟为记者算了一笔账，“云酒店”搭建在微信平台上，自己开发投入就少了很多。而“云酒店”提供的服务，没有增加人力成本，相反还节约了。“微阿姨”是典型的点对点服务，其背后是把后台的信息传递链条缩短了——原来客人需要将所有的需求反映到前台，前台再传递到客房中心，然后由客房中心通知楼层主管，再通知阿姨去实施服务，是一条非常长的传递链条。现在通过微信，就可以直接通知到阿姨，因此实际上是降低了酒店的运营成本，也减少了顾客的等候时间。

　　近10年来，连锁酒店无论是最初自己做官网还是推客户端，都很难绕过OTA（Online Travel Agent，在线旅游服务提供商）的影子。“OTA的佣金通常在8%~16%，在价格战中，OTA将佣金甚至更多作为预订酒店后的‘返现’返还到OTA的会员账户中，这样就打破了酒店本身的价格体系，并养成了消费者对OTA的依赖，将酒店的会员转化为OTA会员，使酒店房价不断下滑。”业内人士介绍说。

　　国内酒店因低价销售向OTA发难已经不止一次。早在去年，携程率先发起了“1元住酒店”的价格战，随后去哪儿、去啊（淘宝旅游）、美团等先后加入战局。三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手向主要OTA施压，要求后者停止在其网站上的返现，最终迫使携程叫停返现活动。

　　“我们从2014年1月推出服务号，经过一年半的时间，目前来自微信入口的订单量已经占总预定数的30%，增长速度非常快。相反，来自OTA的订单比例在逐步下降，目前不到8%，来自官网和客户端的比例也不高，大概占5%，这让我们深刻感觉到微信入口的强大。”程新华说。

　　绑定微信会不会重蹈对OTA的路径依赖？程新华的回答是五个字——绝对不担心。“以微信为代表的BAT的商业模式不是传统OTA的佣金模式，它们更多希望通过酒店入口将线下流量转化到线上，通过其他增值服务盈利，比如可能产生微信支付。”在程新华看来，BAT有别于传统OTA的商业模式更能带给东呈集团这样的线下企业安全感。

　　走向O2O

　　东呈酒店集团副总裁苟国兴是“云酒店”战略的主要推动者，影视专业出身的他直言不怕被复制。“新模式的诞生或者是新理念的提出，会不断产生跟随者，这是行业发展的正常轨迹。我们也很希望看到这样的局面，这能给整个行业和消费者带来更实际的应用以及更好玩的体验，吸引年轻群体。”目前微信服务最具特色的6大功能，每项功能都不是苟国兴他们凭空想象出来的，而是真正来自线下顾客的反馈。“我们通过大量信息的搜集和分析，才决定增加这样的功能。在响应时间方面也做了大量的设计和实操演练，比如‘微阿姨’的房间清洁服务，基本能控制在5分钟内响应。”

　　在苟国兴看来，构建东呈的生态链系统，跟微信的合作仅仅是解决了入口的问题，云计算和大数据落地才是今后的战略方向。“有了云的基础，我们才能构建东呈的大数据三步走战略——数据的收集整合、挖掘和分析，以及预测。比如客户的数据画像，东呈目前有几千万会员，提供的服务都一样，通过数据分析，我们可以将客户群体划分为1000个组，对每个群体提供不一样的服务。”

　　对于目前100万微信绑定客户带来30%的订单量，苟国兴感觉很满意，未来微信对于东呈的作用会逐渐从营销平台转向服务平台。“微信有一部分营销作用，但我们真正想做到的是服务。比如通过微信提供WiFi接入，但仅仅是接入的意义不大，我们希望提供增值服务，比如周边饭店的送餐。对酒店来说，真正的核心肯定还在线下。”东呈成立了移动互联部门，整合来自各个线上平台的功能及服务，拓展线下服务优势。

　　传统酒店业密集的酒店网点以及客人入住后较长的体验时间，可能是十几个小时也可能是一周，都可以变成顾客轻松愉快接受的O2O服务的周期。“也许将来我们客房的家具都是品牌的，可以通过扫码购买；晚上睡觉觉得床垫很舒服，在酒店直接扫码购买，回家的时候床垫已经送到家了。这是典型的跨界，未来这一块会是酒店收益的重要来源。”

　　文/孙泠