大牛品牌的“母亲节”故事

　　如何在“命题作文”的竞赛中技压群芳，是对一个品牌营销能力的考验。

　　每年五月的第二个星期天，是检验品牌讲故事能力的时刻。在这一天，全球大多数国家迎来母亲节。 母亲节是全球第三大“购物节”，仅次于圣诞节和情人节，单是在美国， 2014年的母亲节零售总额超过200亿美元。当然，这里没有统计逆天的“光棍节”。

　　这样的大日子， 无人缺席。相比圣诞节和情人节，母亲节的营销更侧重于讲故事， 担纲主角的是“内容营销”。而且，从一开始，故事的主题就被限定了。如何在“命题作文”的竞赛中技压群芳，是对一个品牌营销能力的考验。同时，这也是让我们更直观地观察和学习“内容营销”的机会，让我们更系统地领会大牛品牌讲故事的方式和技巧。

　　在这一天，“致敬母亲”是Facebook、Twitter和微信微博上的高频词。无数的故事和活动，或是视频、或是文字、或是送上祝福、或是表达崇敬，如果抛开表现形式和互动方式，内核都是如何讲一个好故事。

　　道理显而易见，但是如何把故事创作技巧融入到数字营销却并不那么简单。“故事营销”的两大牛人《Story Branding》的作者Jim Signorelli和《Winning the Story Wars》的作者Jonah Sachs在最核心的问题上的看法大相径庭：前者认为品牌故事的主角是消费者，而后者认为是品牌本身。耐克和IBM可以是两个类型的代表：耐克的品牌故事大多关于消费者如何突破自我达到超我，呈现丰富多彩的“Just Do It”生活和态度；IBM的故事则是围绕IBM“智慧地球”和“智慧城市”的主线，着力描摹企业“创世纪”的历程。虽然大多数品牌都因为“互联网思维”而倾心前者，但判断两者的优劣还为时尚早。至少现在如此。

　　抛开以上的争论，我们能否从无数的故事中寻找好故事的模板？

　　悲情模板

　　古往今来，流传最久的都是悲剧。人们欣赏悲剧是因为人们敬仰人在和自然与命运抗争中显现的力量。当人与环境或命运的较量中备感压力，或在生活中经历大大小小的失败，我们就会培养起悲剧的审美体验。

　　这种“变态”的审美的结果是“苦情”和“悲情”的故事。这是品牌母亲节营销最常用的故事的模板。 这个故事的主线围绕子女的出生、上学、工作和为人父母，表现母亲的艰辛和付出，用朱军的方式讲述母亲的“艺术人生”。

　　这些故事包括但不限于： 一个展现伟大母亲的H5，一套回忆童年和少年成长经历的漫画，一部为爱而生催人泪下的视频。 但问题在于，大多数品牌赚取眼泪的方式非常生硬和业余，

　　非但不能比得上泰国同行，甚至连台湾同胞都不如。

　　在母亲身上赋予的太多祝福、感恩、歉疚和矛盾让这些有中国特色的悲情母亲故事过于沉重和压迫，让这些故事的张力和活力过于单薄。

　　我们来看看美国床上用品公司Tempur-Pedic如何让故事从单薄的煽情变成生动的故事。在母亲节来临前夕Tempur-Pedic做了一个大型调查，调查了1000位母亲：结果表明87%的母亲都会在夜里忧思家庭问题，家庭开销，工作的事情；40%的母亲在夜里常常失眠；30%的母亲很希望自己能睡个懒觉还能在床上吃个早饭。这些妈妈们的“吐槽”被做成了视频。当然，如果你看了视频之后了解到老妈们渴求的不过是安稳觉，那就买一套舒适的Tempur-Pedic床垫和枕头送给她们吧。

　　喜剧模板

　　即使连老一代的广告人都坚信：幽默是最好的广告。喜剧营造的轻松感能让消费者放松心理防备，更容易与品牌进行互动。喜剧模板最容易俘获受众，但也是最难把握的讲故事方式。

　　创意和技术代理公司MRY故事的喜剧效果产生于让公司员工问妈妈们一个问题：您认为我是干什么工作的。这些公司的员工大多从事数字营销、创意和设计等工作。这些大多数普通人都搞不太懂的职业，注定了妈妈们给出的答案是五花八门，令人啼笑皆非。例如有的妈妈认为做数字营销创意的儿子的工作是整天和漂亮的姑娘打交道，有的妈妈通过“客户主管”这个职位猜测女儿的工作就是“管理其他人”。这个故事的重点在于：她们不关心我们究竟做些什么工作，她们只关心我们是否开心快乐。

　　相比MRY啼笑皆非的视频故事，三星的幽默视频显得含蓄很多。在视频中列举了一系列妈是误用短信的例子，比如连发了几条空白短信，错用了表情符号。 而妈妈如此不擅长发短信，何不给她打一个电话。

　　或者反过来，既然老妈们弄不清我们的工作，搞不懂发短信的方式，为什么不让她们走进我们的世界，了解我们的生活。这就是腾讯的母情节故事：带妈妈进入我们的世界。

　　历险模板

　　皮克斯塑造人物和讲故事黄金规则的第一条是：敬佩一名角色的努力不懈与勇于尝试，多过于敬佩他的成功。那么这个规则套用在母亲的故事就是：敬佩老妈的努力不懈与勇敢尝试，多过于敬佩她培养出的子女。

　　讲述母亲的一生的历险，记录在养育子女的每个阶段中的喜怒哀乐，是母亲节的第三大神器——“历险模板”。

　　这个模板的最佳案例可能是可口可乐“不可分离（Inseparable）”的故事。这个故事用手机视频的方式讲述了一家西班牙裔祖孙三代的“成长历险”：孩子慢慢长大，母亲慢慢变老，而在这个过程中，不仅有亲情，还有矛盾、妥协、谅解和相互依靠。

　　这个故事出彩的地方在于，它是一个互动视频。点击手机屏幕可以切换不同的视角，你既可以以母亲的视角看女生的成长，也可以从女儿的视角看母亲的慢慢变老。最初，在孩子成长过程中，有妈妈和孩子两个视角可以切换。当视角切换到孩子时，孩子也做了母亲，视频共有母亲、孩子、孙子三个视角可供切换。 “无论你从谁的角度去看，母亲和孩子永远不可分离”，这是可口可乐“历险故事”的核心。最后，可口可乐为所有观看视频的用户免费提供3分钟的电话。

　　我们再看一下GE的故事。GE的这支母亲节广告切入的角度别出一格，以#My Mom Makes为主题，把妈妈每天的工作都看做是一个个充满乐趣和创造的“历险”。广告展示了妈妈们在生活中的各种小发明，比如用卷纸筒做手机扩音器、用气球和塑料瓶做成的小飞车，用LED做成的智能刷牙检测仪。在生活中，妈妈们是“声学工程师”、“静音工程师”、“动力设计师”以及“牙齿健康专家”。每一位母亲都是在生活中“历险”，通过发明和创造，为孩子们建造一个更安全更有趣的世界。

　　减法模板

　　皮克斯的最会讲故事的专家们说：“给首先出现在你脑子里的素材减分。然后第二个，第三个，第四个，第五个——抛开那些显而易见的东西，给自己找个惊喜”。好的故事从来不是做加法，而是做减法。

　　减法模板就是简化和集中， 合并角色，截弯取直。虽然你会感觉失掉了很多有价值的东西，但这能让你放开手脚。我们要从无数值得我们赞美的母爱实例中找到最有爱的那种，我们要从无数表达祝福和爱的方式中找到最贴心的那种。

　　英国百货公司Debenhams把妈妈的故事只浓缩为两个字“妈妈”。当我们爬到树上下不来，当我们骑车摔倒爬楼摔跤，当我们饿着肚子踢开大门，当我们失恋之后拨通家里的电话， 一声“妈妈”的呼喊是我们最有效的“求救信号”。在这一天，Debenhams号召我们让这一声呼喊有特殊的含义。

　　母亲的爱总是如影随形，孩子就是她的全部世界。相较而言，我们的世界太过丰富，充满了形形色色的人和事，让我们时常忽略了母亲。基于以上理解，周生生的母亲节故事是对“妈妈的世界很小”的洞察。 所有的爱恨纠葛苦痛别离都浓缩在一句话： “我的世界好大好大，可她的世界，很小很小，只装满了我。”

　　同样是珠宝品牌，Pandora珠宝公司的故事讲述的是“妈妈的味道”。这个视频故事记录了6个被蒙上眼睛的孩子，靠着触觉、感觉和直觉找到了自己的妈妈。这个简单的游戏是一个强大无比的故事。

　　逆向思维模板

　　皮克斯金牌编剧认为好的故事需要逆向思维：你的角色擅长做什么，喜欢做什么？给他们相反的东西，看他们如何挑战自己解决这些不曾解决的问题。

　　这一思维套用在母亲节营销创意就是：母亲节到了，不但不给老妈祝福，不如要给她要添堵。

　　当你在百度搜索框里面输入“母亲节”，度娘就会推送你一个“挑老妈缺点，测试亲妈指数”的活动页。你可以在“让我嫁富二代”、“别人家的孩子好”、“永远觉得我冷”、“跟我抢吃的”、“死活让我穿秋裤”等各种“缺点”中选择，然后点击测试亲妈指数。选择越多，亲妈指数越高啊。你如果玩过了，就会知道发现这个逆反故事的温暖结尾：“为了她这些可爱的缺点，你肯定没少跟她吵嘴闹别扭，去跟妈说几句贴心的话吧。” 然后通过“百度传情”这个大多数人都不知道是什么的私密留言工具给老妈一个祝福贺卡吧，更不要忘记花点时间教她们如何使用密码获得百度传情贺卡。

　　如果说这个故事是“曲线救国”，某化妆品品牌的微信平台活动“我的老妈是逗逼”就走得更远了。通过号召数万粉丝上传与老妈的“精彩”微信对话和照片作为证据，一起揭露老妈的“逗逼”瞬间。这个创意好坏先不说，能否想到利用“与老妈微信聊天记录”作为故事素材是大多数品牌都忽视的地方。

　　最后，我们献上一个又酷又萌的母亲节故事：“每一头小牛、小鸡、小鸭子、小狗和小孩都祝妈妈们母亲节快乐”。了解详情，请去谷歌。

　　文/栗建