美食到家：餐饮O2O的新战场

　　“经济规律最终会战胜所有资本，而且资本最终也会回到经济规律，因为大家最终目的是盈利。但你得证实你的能力能扛住这些资本不把你烧死。”

　　自滴滴打车和快滴打车在获得互联网巨头阿里巴巴和腾讯投资后开展打车应用大战后，最火爆的莫过于外卖应用。单减8元、满20元立减10元、免配送费、免费喝饮料……这一两年，外卖网站之间的各种大战如火如荼，乐坏了不少宅男宅女，在家即可享受美食，也炒热了整个行业。

　　外卖应用风起云涌

　　据了解，当前在线外卖O2O主要分为两类：一类是像到家美食会、易淘食等所谓的重模式，不但有自己的网上订餐平台，也组建自己的配送团队；另一类是像饿了么、淘点点、百度外卖等只搭建平台的轻模式，配送大多由餐饮商户自行外卖，自己只做少部分配送工作。

　　之前，国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既有包括麦当劳、肯德基和必胜客等国际快餐巨头，也有包括真功夫、海底捞等中式餐饮品牌，如今则大量兴起一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专业性外卖O2O网站，如到家美食会、易淘食、饿了么、淘点点等。

　　而随着BAT、小米、美团和大众点评纷纷加入战局，被资本加码的外卖行业大有井喷之势，大家都想方设法利用各种手段来连接用餐者与餐饮商家。

　　2013年年底，阿里巴巴正式推出移动餐饮服务平台淘点点；2014年1月，在团购领域风生水起的美团网正式上线外卖服务；2014年4月，百度上线基于地图的外卖频道；2014年5月，饿了么获得大众点评领投的8000万美元D轮融资；随后不久，不甘落后的京东也宣布完成对到家美食会的第二轮融资。

　　2014年5月，在大众点评以8000万美元入股“饿了么”时，饿了么还只是一个拥有300人和12个城市的外送网站。5个月之后，这个数字翻了8倍。截至10月，饿了么扩张到了2500人和189个城市，日订单量从10万单增长到100万单。

　　中国电子商务研究中心监测数据也显示，2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到623亿元，相比2012年增长61.1%，预计到2015年底中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。如果说几年前团购的兴起是餐饮O2O的第一个引爆点，那么如今，外卖订餐则是最被看好的餐饮O2O发展新领域。资本之所以看好互联网在传统餐饮领域的前景，一方面是外卖的美好前景；另一方面，则是看好互联网将成为未来外卖市场的制高点。

　　繁荣背后隐藏危机

　　外卖O2O市场被广泛关注是在2013年以后，2014年达到高峰。而在此之前已经有不少商家在这个行业深耕细作，包括北京的生活半径和杭州的点我吧都是成立较早的外卖O2O网。不过，由于区域性限制、时效性要求高、利润点相对较低，加上信息不对称、食品安全、物流配送、人力成本等诸多原因，外卖业务普遍失败率高达30%～40%，该行业正在进行残酷的优胜劣汰。

　　2014年8月前后，在线外卖行业开启“烧钱大战”，彼时饿了么CEO张旭豪表示：“留给这个市场玩家的时间只有一年。一年后，这个市场格局将基本确立。新进入者如想变局，将付出目前百倍的资本和努力。”正是因为各家为了抢占市场的先机，开展了各种竞争，有些甚至是恶性竞争。

　　竞争有利于新的行业秩序建立，通过竞争可以进一步促进行业规范。但同时，消费者的满意度在一定程度上决定了平台的未来发展，打架、封杀对手等事件可能会影响消费者对平台的好感度，对在线外卖平台的品牌形象建立有一定的负面效应。

　　另外，经营压力也是各个应用面临的头疼问题。到家美食会创始人孙浩告诉记者，在生活服务领域面临的很大问题在于要投入大量人力在其中，而每个服务人员的服务能力又都是有限的，这就导致了其边际成本不可能快速下降，即使订单量增加了，但是成本不可能下降太多。

　　在线外卖平台快速发展的同时始终无法解决送餐食品安全问题。食品质量把控难度高，平台上餐品质量参差不齐；实体商家在高峰期很难保证外卖送达的速度；线上订餐因为没有计划性，反而会增加商家成本。2014年11月1日，新版《餐饮业经营管理办法（试行）》正式施行。外卖订餐属于即时加工，菜品需要按时按量送达。由于在线订餐是新兴业态，相关法规性要求需要进一步协商细化。相关部门正在抓紧研究针对在线订餐的管理标准，从食品用料到餐品容器，再到物流路径等方面，将建成一个完善的食品安全质量监管体系。

　　差异化竞争才是王道

　　价格战在产品标准化程度高的情况下最行之有效。然而，在生活服务领域，由于服务本身就有较高的差异化，因此价格战的效果并不明显。原因是，服务之间的差异化就会让用户进行自我选择。价格战带来大量的订单，而在服务能力不足的情况，价格战起到的作用只是逼用户在价格和服务质量上做出更为明确的选择。

　　事实上，在外卖O2O市场，还有一个现象是玩家之间的模式逐渐趋同。到家美食会是以重模式起家，而此前“轻模式”的公司饿了么、百度外卖等企业也纷纷自建团队，并与品牌餐厅进行合作。从业企业之间可能都会向对方的服务边界推进，但是由于目标各不相同，最后导致路径也不同。

　　孙浩以百度外卖为例对自己的观点进行详解。在移动互联网时代，百度的搜索生意模式逐渐被消解，该公司希望通过做外卖改变这一现状。因此，百度做外卖最大的目的在于获取更多的移动互联网流量。到家美食会服务的人群是一线或二线中心城市中年轻的中产家庭。而对于百度来说，这样的客群很难满足其对于流量的需求，用户群体下探成为必然。

　　孙浩表示，目前市场上有两条路：一条从生意、逻辑角度完全是不对的，但是有资本的追捧；另一条路回归生意的本质，比较稳健，健康可持续发展。到家美食会选择了后者。

　　孙浩认为，经济规律最终会战胜所有资本，而且资本最终也会回到经济规律，因为大家最终目的是盈利。但对于这种选择走经济规律的创业公司面临的挑战则是，你得证实你的能力能扛住这些资本不把你烧死。

　　另外，对于规模效应来说，最为关键的是亏损整体呈现收拢状态，最后做到后期盈利能够弥补前期亏损。孙浩认为，目前外卖O2O的玩家陷入了一个误区，他们认为在低端服务烧钱，然后在高端用户方面就可以实现盈利。但事实上，高端的高毛利完全扛不住金字塔底底端的亏损。

　　孙浩总结道，纯互联网是一个高固定成本、低可变成本的生意。大部分人拿这个逻辑来印证到生活服务类这个低固定成本跟高可变成本的生意上，这个逻辑完全走反了。

　　Tips：盘点目前行业内最火的5家外卖O2O网站平台

　　饿了么：线上线下一体化运营

　　饿了么创立于2009年4月，起源于上海交通大学闵行校区。业务覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州等30个城市，50000多家加盟餐厅。2013年完成在线交易规模达到10亿元，2014年5月6日，大众点评和饿了么原投资者联合向“饿了么”注资8000万美元，饿了么完成D轮融资。

　　到家美食会：家庭用户的外卖美食会

　　到家美食会成立于2010年4月，通过自建物流提供一站式订餐送餐服务。目前已经覆盖北京、上海、杭州等9大城市，与6000多家品牌餐厅建立了合作关系，拥有超过3000人的自有物流团队。2014年10月，到家美食会已完成由京东、麦格理共同领投的D轮5000万美元融资。

　　淘点点：“淘宝+天猫”的营销模式

　　淘点点是淘宝于2013年12月20日宣布正式推出的移动餐饮服务平台，支持消费者点菜、点外卖和找优惠。新版上线支持自助买单和定金订座两项新功能，线下餐饮店可零成本接入在线订座和手机支付。淘点点是“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU(库存商品)，一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。

　　百度外卖：主打中高端白领市场

　　于2014年5月20日正式推出，主打中高端白领市场，支持全国一二线城市，午餐晚餐下午茶夜宵零食全覆盖。百度外卖具备得天独厚的定位优势和强大的搜索功能，消费者进入手机APP后，无需输入具体位置就可精准地搜索到附近餐饮商家，快速完成下单。

　　美团外卖：借团购固有资源上位

　　美团网2010年上线，经历了行业疯狂扩张；2011年千团大战；2012年行业洗牌，年底坐住宝座。2013年12月19日，美团外卖在美团北京主站测试上线。借助以前美团积攒的用户群，把聚会团购的白领扩张到足不出户的平日订餐大军中。

　　文| 《小康·财智》记者 吴洁