反腐败传播与国家形象塑造

　　当前，海外媒体与海外受众对于中国政府反腐败的关注度呈现明显升高的趋势，对于反腐败传播在重塑国家形象中的作用，尤其是在构建中国执政党和政府的海外声誉方面缺少全面的探讨。在这一现状下，如何在国际话语体系中加入中国的反腐败传播内容，完成重塑中国国家形象的任务，获得更多国际舆论场中对中国的支持言论，值得我们深入研究和思考。

　　对外传播反腐败的必要性

　　1. 腐败是海外受众对中国政府的“刻板印象”之一从中国人、中国社会到中国政府，海外受众对于包含中国元素的多个层面都有着在长久以往媒介作用影响下而形成的刻板印象，而刻板印象的存在，严重制约着中国国家形象塑造行为的效果。若是缺少对海外受众刻板印象的了解与分析，忽视全媒体平台受众的言论反馈机制，便会给中国反腐败传播在国际媒介平台中的实践带来难以逾越的鸿沟。

　　中国外文局对外传播研究中心在不久前公布了《中国国家形象全球调查报告2014》，报告反映出海外受众对于中国政府的贪腐问题和反腐措施维持着较高的关注度：一是相较于对中国经济态势的乐观估计，发达国家超过35%的受访者认为中国在未来发展道路上面临的最大挑战是打击国内腐败、社会不公等问题，与此同时，发展中国家超过17%的受访者也将此作为了中国政府未来面临的重大挑战之一，仅次于民生和经济问题；二是发达国家有较多的受访者（45%）认为中国执政党的贪腐问题是严重的，与此相关，发达国家对于中国国家形象的打分明显低于发展中国家。2014年底由非营利性反腐败组织“透明国际”（Transparency International）发布的《全球腐败年度报告》中，中国政府的排名在2014年滑落了20个位次，仅在所有国家中排名100位，相较于以政府廉洁闻名的新加坡的第七位仍有较大的差距。

　　但值得指出的是，此报告中的清廉指数（Corruption Perception Index）衡量的并非是实际的腐败程度，而是公众对于腐败的感受和认知程度。与报告中较低的得分与排名相对的则是，中国政府在2014年大规模的反腐败举措和国内舆论场对于中国政府一系列反腐倡廉行动的大力宣传及民众支持。由此便能看出，海外受众对中国腐败问题的认知，很大程度上是由于长久以往形成的刻板印象造成的，而并非对事实的真实反映。一般来说，生活在同一地域环境或社会文化背景中的群体内部往往会形成一种行为或心理的相似性，其他人在认识该群体的时候会自然地概括这些特征并将其固化为普适并难以改变的特性，这便是社会刻板印象的内涵。而海外受众对于中国的刻板印象往往是由其所在国家的媒体的片面报道刻画而成。同时，中国媒体对于中国事务在国际舆论场上的话语权缺失也是造成刻板印象得以固化多年的原因之一。通过《中国国家形象全球调查报告2014》可以看出，发达国家对于“中国存在较为严重的腐败问题”的刻板印象相较于发展中国家明显比例更高，这更是说明了发达国家媒介在维持其主控意识形态、“妖魔化”中国和刻意引导受众刻板印象形成的过程中起到了重要的作用。这样的舆论环境和受众认知条件对中国的反腐败对外传播提出了更高的要求，政府和媒体行业如何正确应对刻板印象给反腐败对外传播带来的挑战，这也正是反腐败传播下一阶段亟待解决的问题。

　　2. 反腐败是国际上关注的主要议题之一

　　世界上没有任何一个国家或是任何一个政治制度可以杜绝腐败的发生，而腐败对于其他各个行业经济发展、政治环境稳定和国家形象的破坏作用却是巨大的。腐败已发展成为国际社会中普遍存在的顽疾之一，有关国际组织公布的调查数据显示，在许多国家，特别是发展中国家，腐败已成为阻碍经济发展的重要因素。也正是因为如此，各国才在经济发展乏力的情况下未曾放弃反腐的努力，也将反腐败作为国际上最重要的议题之一长期进行关注和合作。

　　同时，对于反腐败的讨论和媒介关注也成为了反腐败的“第二战场”。媒介的舆论监督能力和对反腐败国际合作的推动力近年来呈现出显著提升的趋势，这一趋势也是我国对外传播的一个机遇。只有将中国反腐败各种“重拳”通过国际媒介影响力进行传播，被尽可能多的海外受众所接收并且进一步接受、认同，才能重新掌握中国在反腐败全球传播舆论场的话语权，继而帮助改善刻板印象和重塑国家形象。

　　在北京APEC会议上，与会各国领导人共同通过了《北京反腐败宣言》，随即在布里斯班的G20峰会上，各国领导人又制定了旨在进行全球反腐合作的《布里斯班行动计划》。从各国单一的反腐败到全球性的合作，反腐败逐渐成为了伴随经济发展的国际主要议题。中国在国际反腐败舆论场中的话语权也随着中国对于全球反腐败合作的推动逐年提高。尽管“透明国际”的调查数据未能体现出中国多年来反腐举措的决心与效果，中国政府采取的多种预防腐败和反腐败行为仍是其报告中重点关注的内容之一。中国政府在反腐败领域如行政监察体系、行业行贿黑名单和招标信息网上公示等措施，都得到了国际社会的关注和认可。

　　目前，随着各种反腐败国际合作集合国际舆论场对于全球反腐的高度关注，受众对各国政府反腐举措产生了更高的期待，并且在讨论反腐败议题的同时，也通过各种自媒体平台对腐败行为进行监督，实现了全媒体平台在这一议题上打通官方和民间舆论场的作用，也给中国的反腐败对外传播带来了技术和理念的新要求和新挑战。

　　3. 反腐败传播有助于重塑中国国家形象

　　通过一系列的反腐败措施可以观察到，中国政府对于媒介在反腐败传播中作用的态度也在逐渐改善。媒体对于反腐败对外传播的不再是令执政者恐惧的“揭丑者”，而是政府反腐举措的“增亮剂”和“催化剂”，而在国际舆论场中掌握反腐败传播的话语权也极大地提升了中国国家形象。海外受众对中国持有的刻板印象也是我们应当正确面对并加以重视的一个问题，西方国家的受众受到自身价值体系和政治立场的影响，对中国的腐败问题持有较为顽固的刻板印象，这不应成为我国放弃反腐败对外传播的借口，而是应当看作是时代给予我们的挑战。

　　反腐败传播在重塑国家形象方面的作用主要体现在三个层面：一是通过发布政府反腐败行为的相关信息，通过全媒体平台进行报道，获得海外受众对于中国政府执政能力的认同和中国在反腐过程中体现出国家软实力的认同。分享中国的成功经历也增加了与其他国家开展反腐败全球合作的机会，进而推动了公共外交的开展，提升了中国在国际社会上的影响力和国家形象；二是通过反腐败传播打通官方和民间两个舆论场，有效的反腐败传播在设定受众对于一个国家反腐败工作期待值方面有着显著的作用。换句话说，战略性的国家层面反腐败传播在减少媒体对政府反腐败误读、减少受众对于反腐败的谣言生成、减少反腐败信息的不确定性和改善受众刻板印象等方面，都有着重要的作用；三是反腐败传播是政府获得公众对于反腐败行为支持的重要途径之一，而在对外传播的过程中，反腐败传播更是成为了民众可以广泛参与的话题之一，而国内和国外民间舆论场之间的交流也潜移默化地改善着海外受众对中国的认知和刻板印象。

　　现阶段中国反腐败对外传播态势

　　中国现阶段的反腐败对外传播主要集中在对于新闻媒体报道的应用层面，缺少对传播环境的变化和海外受众认知习惯差异的理解，导致我国反腐败措施在国际舆论场中被普遍地认知为，这是为了对于民众支持度下降和不满民意的“被动”让步，而非政府期望传递的“中国法治和政府执政能力的进步”。这与我国在对外传播过程中传播能力的不足和传播理念的偏差有着密切的关系。现阶段中国反腐败传播主要呈现出了媒介融合不足、传播技巧单一和宣传意识浓重等方面的问题。对政府相关部门和国内媒体而言，不仅要认识新形势、把握新机遇，更要在实践中抓住反腐败传播的核心点，争得国际话语权，改善国家形象。政府和媒体对新的趋势有所认识并采取了一些行动，如反腐败网站的建设和官方媒体的大量反腐败海外报道，但仍存在一些问题亟待解决。

　　随着2010年《中国的反腐败和廉政建设》反腐白皮书等相关文件的出台，互联网在加强对于腐败行为监督的积极作用、增强民众对于反腐败的关注和健全举报受理和信息公开机制方面的作用，得到了各级政府和民众的广泛肯定。然而，中国对外的反腐网站仍存在一些问题，例如网站建设缺少专业性，没有品牌意识和没有考虑海外受众的认知习惯等。现阶段以全英文状态正常运营的反腐败网站仅有中国网的反腐败专区，内容包含了新闻报道、专家评论和影音资料，同时增加了《中国的反腐败和廉政建设》英文版的内容。而其他大型反腐败网站，如最高检察院主管的正义网、人民网反腐败专区和地方政府或纪委主办的反腐败网站，都没有建设英文的版本。可见我国政府工作人员对于反腐败对外传播还缺少重视，没有认真应对全球传播环境下反腐败传播面临的新机遇和挑战。从另一方面来说，这也削弱了中国在国际舆论场上的反腐话语权和传播影响力，给予了发达国家媒体对我国反腐败工作错误解读甚至是恶意歪曲的空间。

　　从传播渠道和传播平台来说，新媒体在全球传播环境下所起到的作用是至关重要的。新媒体通过双向跨地域跨国界的渠道和平台，让海外受众更加方便地获得中国反腐败进程的相关内容，并参与到对于中国反腐败工作的讨论之中。就传统媒介而言，不管是通讯社、广播、报刊杂志，还是电视媒体，都难以实现新媒体对形成公共话语空间所起到的推动作用。新媒体平台畅通的双向渠道极大地丰富了海外受众对中国反腐败进展的认知，给予了受众一个辨别部分海外媒体对中国反腐工作恶意歪曲或不实报道的途径。例如在国际上普遍使用Twitter平台对于中国反腐败的讨论呈现出日渐升温的态势，这些讨论往往是由一些外国反腐败非政府组织账户的言论所引导的，而这些讨论的关注要点则与国内传统媒体的新闻报道有所不同，主要集中在反腐败对于经济发展的影响、中国对贪官的追逃是否合法和对中国反腐败工作的质疑。正是缺少对这些来自于海外受众质疑的根源的理解，我国的反腐败对外传播才一直缺少有针对性的报道内容和传播手段，更是难以掌握国际舆论场中反腐败传播的话语权。

　　反腐败对外传播的新思路

　　反腐败对外传播的一个重要思路就是转换角度。我国的媒体，包括网络媒体和自媒体平台等在面对海外受众传播反腐败工作进程的时候，应当从“信息先导”转为“受众先导”，充分认识到全球传播与国内传播的差异，从受众的认知特征出发来设计全面的反腐败传播计划。

　　第一，及时准确传递更丰富的信息，利用议程设置引导受众关注。从反腐败传播的机制来看，反腐败机构可以借助大众媒体对反腐败相关进程报道或艺术化创作，如腐败行为的英文新闻报道、政府反腐败工作的跟进和政府信息公开的促进等。向海外受众准确、及时、公正地再现我国反腐败工作的进程，消除国外媒体在中国反腐败这一议题上进行错误解读的空间和时间。新闻媒体更是应当主动地引导受众的关注点，利用议程设置将中国政府反腐败进程中的亮点和借鉴参考之处进行放大，并将中国在参加国际事务中一直以来的廉洁形象进行巩固塑造。

　　第二，通过对海外受众认知特点的理解，设计更为适合的传播内容。由于海外受众无法脱离其所在国家和社会背景的价值观，他们对于中国反腐败工作的理解与我们国内受众的角度并不相同。从跨文化传播的角度来看，国外媒体对于中国反腐败工作的再现，因其主控意识形态的原因难免有失公正，若是中国媒体在此时也未发声进行解释，而是一味地发布海外受众容易误读的信息，甚至是不发布信息，那只会增加海外受众对于中国反腐工作的不认同，继而损害中国的国家形象。因此，政府相关工作人员和媒介从业人员应当增强跨文化传播的知识储备，加深对于不同群体受众认知差异的理解，提升外宣媒体和政府信息发布的跨文化传播能力。

　　第三，利用“弱政治化”的修辞方式对反腐工作进行传播。不同于以往一味强调意识形态保护和文化霸权侵略的论调，新的传播环境对我们提出了更多的要求，新闻媒体的单一作用不足以帮助中国在反腐败对外传播舆论场中占有一席之地，我们需要借鉴中国在执政理念传播和领导人形象传播方面的一些新技术新手段，如“习大大”系列漫画和视频等方式。中纪委面向全国征集反腐倡廉漫画的举措可以被看作是一个很好的开端，接下来可以进一步采用更多利于海外受众理解的，“不谈”意识形态“只谈”政府工作的新型艺术创作，进行中国反腐败工作的对外传播，利用“弱政治化”的内容吸引海外受众关注并促进他们理解接受，继而改变中国反腐败传播在他们认知中的刻板印象。

　　第四，借助反腐败对外传播的机遇，提升中国国家形象。现阶段反腐败对外传播的信息不清晰和理念偏差，正是由于目标不明导致的，外宣媒体和政府对于反腐败传播的目的认知不同阻碍了具体工作的开展。我们应该明确反腐败对外传播应当是中国政治传播的一个重要组成部分，不是孤立的更不是单次的新闻事件，政治传播的目标在于塑造良好的国家形象，那么反腐败传播也应以此作为最终的目标。媒体从业人员和政府相关部门都应谨记这点，才能在实践中主动认知受众差异，深思传播内容的跨文化传播适应性，设计出最有效的中国反腐败对外传播策略。

　　范红 清华大学新闻与传播学院教授、博导

　　冯嘉晨 清华大学新闻与传播学院博士生

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