网络广告崛起

　　动态扫描：流量带动价值攀升

　　数字媒体人均日均使用时间过半随着互联网的不断渗透，人们对于数字媒体更加依赖，互联网流量的强劲增长带动了网络价值的提升。根据eMarketer统计，2015年中国人均日均使用数字媒体的时间占比为50.4%，即用户过半时间都花费在手机或电脑上，较2011年上升了14.6%。截止到2015年3月，中国手机用户总数达已12.9亿人，智能设备的普及，让大量时间包括碎片时间被消化，推动着数字媒体流量的上升。

　　网络广告收入超越电视

　　随着互联网覆盖率和使用率的不断提升，网络广告已经成为广告主最青睐的广告形态。从市场规模来看，网络广告规模跃居第一，而传统媒体广告遭遇瓶颈。数据显示，2014年中国五大媒体广告市场规模为3436.3亿元，增长率为16.5%，其中电视广告收入1173.0亿元，广播广告收入143.0亿元，年增长率分别为4.8%、2.2%。而网络广告收入1540亿元，增长率为40%，远超传统媒体，超过了电视和广播整体广告收入。从市场份额上来看，2014年五大媒体（除户外）中网络广告收入规模占比为45%，电视广告占比为34%，其他媒体共同占比为21%，网络广告与其他媒体收入差距已经并还将继续拉大。未来，凭借媒体流量高、投放门槛低、预算及投放时间控制灵活、ROI（投资回报率）较高、可监测性较强等特点，未来广告预算还将进一步向网络广告倾斜，网络广告将成为广告市场主要推动力。

　　网络广告稳健增长

　　2014年国内网络广告增速为40.0%，与2013年基本持平。当前整体市场规模较大，但宏观经济出现疲软态势，在此背景下，网络广告市场逐步进入成熟期，增速将放缓但整体稳健。与此同时，细分领域也将呈现不同发展态势，部分传统领域增速放缓，但一些新领域却增势迅猛，带动整个网络广告市场的成长。

　　移动广告将成强劲引擎

　　当前移动网民增速远超PC网民增速，同时移动端使用时长也高速增长。一方面，移动网民增速远超PC端。据CNNIC统计显示，截至2014年12月，中国整体网民规模为6.48亿，其中PC网民规模为6亿人，增速为0.8%；移动网民达5.57亿人，增长率为13.4%；预计2017年，移动网民数量将赶超PC网民。与此同时，2G和3G用户向4G用户摆渡的趋势也在加快。另一方面，移动端使用时长也在快速增长，而PC端已趋平稳。根据艾瑞监测数据，2014年12月，移动端整体月度使用时长占比已达60.0%；而到2015年5月，移动端App使用时长将是PC端的2倍。移动广告增长空间巨大，预计未来5年仍将保持30%以上增速。另外，移动设备的普及、广告技术的进步、产业链的成熟、移动广告产品的创新等也是重要推动因素。

　　搜索引擎广告仍占半壁江山

　　搜索类广告仍占一半以上，持续挤压展示类广告份额。从市场份额来说，2014年关键字搜索及垂直搜索等搜索类广告占比达50.6%，而品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告、固定文字链广告等展示类广告占比则为39.3%，较2013年有所下降。预计2015年搜索类广告占比将达53.1%，展示类广告占比为36.8%，其他广告占比为10.1%。

　　从广告主方面来说，搜索类广告通常有较高转化率，深受各类广告主喜爱。而展示类广告的广告主则以交通类、房地产、食品饮料为主，如2014年展示类网络广告投放中三大行业合计投放占比近50%。

　　从广告形式来看，搜索关键字广告、电商广告、视频广告增长表现亮眼。2014年网络广告市场中，搜索引擎广告占比居首，为28.5%；以垂直搜索广告为主的电商广告占比为26.0%，未来随着网络购物和在线旅游发展，需求还将不断释放；品牌图形广告占比为21.2%，份额持续下滑；视频贴片广告占比为8.0%，随着互动视频的快速发展，未来份额还将进一步扩大。

　　竞争格局：BAT构筑自有生态体系

　　BAT广告收入位居前三名，同时保持着较高增速。

　　从市场竞争者方面来看，2014年中国网络广告市场核心企业中，百度广告营收为490.5亿元，位列第一。百度移动端营收占比继续提升，移动端流量价值不断释放，成为其广告增长的新动力。淘宝广告营收为374.8亿元，主要得益于其庞大的电商客户营销需求及移动电商的快速发展。腾讯广告营收为83.1亿元，受到其效果广告的推动。除此之外，2014年广告营收Top10企业还包括谷歌中国、搜狐、奇虎360、新浪、优酷土豆、爱奇艺PPS、搜房等。

　　从增速来看，爱奇艺PPS、奇虎360、腾讯、去哪儿、58同城、乐视、网易等表现亮眼。百度旗下的爱奇艺PPS主要受热播自制内容以及移动端商业化的推动，奇虎360的广告收入增长主要来自其搜索及移动广告，腾讯则受到效果广告广点通的推动。

　　市场集中度进一步提升，马太效应显现。2014年网络广告市场中，百度占比31.9%，淘宝占比24.3%，腾讯占比5.4%，BAT广告营收在整个网络广告市场合计占比61.6%，是无可置疑的领先者。其中，百度作为中国网络广告市场的先行者，在技术、数据和广告创新能力方面表现优异，百度直达号的推出，更是帮助百度实现了从搜索到交易的闭环构建。阿里巴巴作为中国最大的电子商务平台，自身拥有庞大的交易数据和商家资源，因此，基于自身优势在关键字广告、品牌广告等方面布局已久。而腾讯也是最受关注的广告投入平台之一，旗下拥有腾讯新闻客户端、腾讯视频、广点通等投放渠道，并凭借QQ、微信等庞大流量，不断提升广告营销价值。未来随着网络流量进一步向巨头集中，还将更多挤压垂直媒体及长尾媒体的市场。

　　巨头企业跑马圈地，BAT掀起投资热潮，竞相构筑自有生态体系。作为市场的领军者，BAT为了巩固自身优势，扩大领地范围，抢占和卡位新兴市场，在2014年均进行了大量投资并购。据不完全统计，2014年百度投入约20亿-30亿美元，投资或收购了15家公司，比较重要的投资对象包括糯米、蓝港互动、万达电商、Uber等，持续发力O2O、电商、游戏、移动等诸多领域；阿里投入约60亿-70亿美元，投资或收购了360家公司，投资对象包括快的、高德导航、优酷、UC、陌陌等多家公司，构筑移动、视频、社交等多方生态体系；腾讯投入约70亿-80亿美元，投资或收购了44家公司，包括京东、大众点评、58同城等，致力于打造O2O生态圈。这些投资或收购活动的目标并非完全与营销活动相关，但无疑均是BAT布局的重要环节，未来当更大的生态圈成熟之后，对于其网络营销的收入增长也将会起到一定的推动作用。

　　未来趋势：移动及跨屏营销成主流移动营销更加重要

　　尽管与整体网络广告市场规模相比，移动营销市场规模绝对值还较小，但发展潜力不可小视，当下已是网络营销的重要环节以及推动市场发展的重要因素，未来更无疑将使整个网络营销生态产生深刻改变。移动营销的快速崛起与移动互联网的高速发展、网民对移动设备依赖性的不断增强、App数量的持续增长、移动广告平台的兴起、移动广告商业产品形态的不断进化、广告主对于移动营销价值认知加深等因素不无相关，且未来还将继续影响移动营销市场发展。整体来说，移动营销市场将呈现以下趋势：

　　广告主预算增加。一方面品牌广告主加大移动广告投放力度，逐步增加移动端广告预算，促进移动广告规模增加；另一方面行业广告主市场活跃，推广需求旺盛，行业广告主在相当时期内仍将是移动广告的贡献主体。

　　本地化营销需求明显。移动端具有鲜明的位置特征，这是由手机的随身性和移动性决定的。本地化营销不仅是一些本地广告主的需求，也是许多品牌广告主的需求，可以锁定某些地域进行营销推广。本地广告主往往兼具品牌和效果诉求，对于广告的位置定向，以及地域性用户的数据积累要求较高。

　　程序化购买成为新战场。2014年开始，移动端程序化购买快速发展；2015年，企业加大了在移动端程序化购买的投入力度，移动程序化购买的产业链也将不断完善，独立的DMP（Data management Platform，数据管理平台）逐渐出现，国外的独立SSP（Supply Side Platform，供应方平台）企业等也可能逐渐进入中国。2014年程序化购买在整体移动广告规模中的占比有限，而未来移动端程序化购买加速发展，市场规模将迅速增长。

　　跨屏营销成为趋势

　　互联网发展早期，PC端是用户观看在线视频的主要媒介。随后，移动终端兴起，随着终端性能提升、屏幕尺寸加大、网络环境优化，移动端已成为用户观看视频的主要终端。互联网电视及电视盒子等产品的推出，让电视也成为在线视频终端，从而形成了PC、手机、平板、电视的四屏媒介环境，为在线视频行业带来新的机遇。

　　视频企业拥有了更广阔的市场空间。通过四屏的无缝融合，在线视频服务几乎跨越了用户全天媒介使用的各种时段，不仅包括整块的视频观看时间，还包括许多碎片化时间的视频观看，为视频服务获得了更多的用户和更丰富的流量。

　　视频企业可以获得更完整的用户画像。四屏分别针对不同使用场景：PC端主要在办公场所及在家中；智能手机主要是上下班交通工具上碎片化时间场景；平板电脑主要在家中；互联网电视主要在家中，且用户处于闲适状态下。通过账号、网络环境及其他手段，用户的跨屏使用行为描述成为可能，从而使得广告主可根据用户属性及不同使用场景进行精准广告投放。

　　视频产业链发展更趋复杂。终端发展让整个视频产业链更加复杂，在线视频企业和线下的内容生产机构不断相互渗透和整合，刺激内容生产规模的扩大和产业的复杂化，同时也为产业链各方提供了更多的盈利机遇。

　　程序化购买长足发展

　　程序化购买堪称当下数字广告营销领域最为热门的概念之一，与之相关的企业受到资本的热烈追捧。但是，当前国内的程序化购买市场仍处于早期阶段，未来可预见将出现以下趋势：

　　多元化程序化购买方式兴起，覆盖广告主不同需求。早期的程序化购买方式以RTB（实时竞价）为主，适用于效果广告主需求；但随着品牌广告主对程序化购买需求的加深，非RTB的程序化购买方式开始出现，这种基于定价的购买方式更适用于品牌广告主，因为媒体资源更优质，尤其是通过程序化预定购买的广告位，拥有与传统投放方式相同的优先级，并且不改变广告主原有投放链条，可以更好地满足品牌广告主需求。

　　私有交易市场PMP的出现和发展渐成大势。私有交易市场（PMP）是相对于公开广告交易平台的交易场所，交易方式以受邀竞价和non-RTB（程序化直接购买）为主。PMP的买方进入门槛更高，媒体资源更优质，主要面向品牌广告主及部分对媒体资源有较高要求的效果广告主。随着广告主对于程序化购买的需求不断提升，PMP的出现和发展将成为程序化购买的主要趋势之一。

　　视频程序化购买将进入快速发展阶段。视频贴片是十分优质的广告资源，深受广告主特别是品牌广告主的青睐。随着优酷土豆、PPTV、爱奇艺PPS先后开放私有广告交易平台，风行、暴风影音等视频媒体通过建立SSP等方式跟进，TANX等公开广告交易平台也已接入大量视频资源，视频程序化购买将进入快速发展的阶段。

　　总之，随着互联网流量的大量聚集，网络广告成为备受广告主关注和倚重的首选广告媒体，广告市场格局得以重塑，移动、跨屏、全网多触点营销的时代来临。未来网络广告价值将进一步凸显，成为驱动整个广告市场发展的不竭动力。

　　文/张希