8月，万达有一个好消息和一个坏消息传来。好消息是7月31日—8月2日，“腾百万”（腾讯、百度、万达）合作推出的飞凡APP电商开发平台在北京通州万达广场举办推广活动，通州万达广场三日累计客流量近45万人次，单日销售额破千万元；飞凡APP三天累计下载量达8.74万，实现交易4.89万笔。虽然活动首日为周五而非周末，但客流量达12万人次，同比增长超过50%；周六周日两天客流量近33万，万达广场的Wi-Fi访问量三日累计达22万。与此同时，飞凡APP完成了全国109家万达广场的Wi-Fi覆盖，得到用户青睐。坏消息是，万达百货将关闭40多家严重亏损的门店，占总店数将近一半，余下的50多家门店也要调整、压缩、转型。
面对电商冲击，传统百货门店的转型已成定论：各大知名百货、超市、零售品牌或关店调整，或联姻互联网企业。但是，如何转型，迄今未有成功定论。是将O2O奉为圭臬，还是将体验经济进行到底，也许是万达接下来需要解决的问题。
首先，O2O商业模式并非一招鲜。飞凡APP推出的五大贴心服务——免费上网、店铺导航、停车自动缴费、餐厅远程排队和移动支付，基本都是针对购物中心用户的需求“痛点”推出的，但也许远远不够。转型逆袭要从商业模式的价值创造本质出发，探求线下实体对于哪种商业业态具有不可替代的价值，这才是线下实体转型必须依赖和提升的核心竞争力，才能塑造不可替代性。仔细观察一下万达广场的业态，就会发现，虽然百货零售交易额不断走低，但很多万达广场和城市shopping mall并不缺少人气，影院、餐饮、游戏娱乐、母婴空间都是人气颇旺，甚至有些购物中心周末会有车位难求的盛况。这恰好说明找到适合线下实体的商业项目，增加生活服务类等客流贡献型的业态也许比O2O模式的效果更加显著。
其次，“体验经济”才是线下实体的出路所在。飞凡APP的本质，是希望基于会员积分管理体系（包括优惠券体系）实现线上线下互相导流的目的，这是在发挥互联网的信息传递优势，但这仍然没有解决计算机智能和移动互联网多终端、随时随地传递信息的“体验”创新。而体验不仅仅是业态，更是视觉、味觉、嗅觉等的综合感觉。只有真正关注用户的深层体验，综合运用多种技术手段，丰富用户的实景体验，并以满足客户需求来改造商业综合体和具体商业业态，才能算是真的拥抱互联网，完成互联网时代的百货零售业转型。
最后，开放包容的心态是转向“体验经济”的必要条件。在具体策略方面，如万达商管公司总裁曲德君所言，要“因店制宜”，不妨向业内外做得比较好的企业学习，甚至交给“外人”去运作探索。比如，学习移动互联网企业“唱吧”在KTV小型化、社区化和智能体验强化方面的探索，学习一些互联网餐饮创业企业在营销传播和店面无人化运营方面的尝试，甚至还可以学习宜家在服务体验和用户社区方面的成功经验。
当然，这些学习，不能再是简单的照抄模仿，而是应该在透视用户价值、技术内涵和细节精炼基础上，再做出一点改进，用微创新来实现产业的成功转型。
张华光
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