视频付费影响力

　　如果说2014年是网络视频自制元年，那么2015年可谓网络视频业的会员付费元年。

　　虽然视频网站早有会员付费业务，但极低的播放数字和营收占比，并未在此前给视频网站以赢利的期望，尽管这一模式早在国外被Netflix成功证实可行。

　　2015年的这个暑期档，网播剧《盗墓笔记》《心理罪》《华胥引》尝试付费点播，部部吸引到超过百万的新增会员，迅即引爆了视频网站的会员付费热潮。爱奇艺创始人兼CEO龚宇已将“广告＋付费用户”两条腿走路作为今年的绩效考核重点；阿里巴巴也即将推出全新的自有视频网站TBO（Tmall Box Office简称），目标是成为中国的Netflix，其中90%的内容需要付费观看；腾讯视频电视剧中心副总监方芳认为，明年视频网站付费业务将发生“翻天覆地”的变化。

　　“城里城外”

　　对付费业务的探索，爱奇艺和腾讯视频的态度显然更加积极开放。继《盗墓笔记》《心理罪》试水成功后，爱奇艺宣布将在9月22日上线另一档古装强IP大剧《蜀山战纪》，该剧集采取先网络后电视台播出模式，网络会员付费先于网络观看，2016年在电视台播出后，免费网络用户同步跟看。《蜀山战纪》未播先热，淘宝上已有相关衍生品销售，新闻发布会的门票更被黄牛党炒成了高价。很多粉丝留言称，已经等不及想先睹为快。

　　腾讯视频今年年初尝试了会员付费收看HBO经典剧，包括《权利的游戏》《新闻编辑室》等。今年暑期档试水付费收看国产剧，包括《华胥引》和《裸嫁时代》。9月，腾讯视频推出了一部都市题材剧《大猫追爱记》，跟爱奇艺展开差异化竞争。方芳告诉《综艺报》，电视剧覆盖的用户人群要远远高于电影，因此相较电影，对电视剧有付费意愿的会员数会更庞大。此外，电视剧的故事连贯性更强，更有助于推动用户的付费收看意愿。克顿传媒研发中心主任李训愚表示，“在新媒体平台，拍10部二流剧，比不上拍一部一流作品。一部大制作剧，对整个平台的影响力、对观众基数的影响是巨大的。”用户基数增多，付费用户数量亦得到快速增长。

　　优酷土豆的电视剧付费业务由海外剧初见起色。暑期档，全网首部过审海外剧《海德、哲基尔与我》上线后取得了不错成绩。搜狐视频、芒果TV则对拓展付费业务表现得较为谨慎。虽然拥有有收费资本的《无心法师》等吸睛之作，搜狐视频工作人员仍表示，今年搜狐视频制作精品大剧的发展战略不变，同时培育用户的周播剧收看习惯，暂不过多考虑付费业务增长。芒果TV的付费业务重点则更多放在了OTT业务上。

　　抓住用户痛点

　　付费业务前景向好，取决于几个先决条件。首先，盗版的重要源头快播等被封杀，让正版内容获得了更大的生存空间；其次，移动支付快速普及，使得付费更加方便快捷；内容产业迅猛发展，无论是电影、电视剧、综艺节目，内容足够丰富，转化为付费内容的影视作品质量上有显著提升。

　　但更重要的原因是，视频网站挖掘到了用户的新痛点。此前，付费用户更多的“特权”是集中在“去广告”和“看电影”上。视频网站的贴片广告时长一般在75s左右，至多90s－100s，对于用户来说是可以接受的，付费意愿不强烈。愿意为电影买单的用户，无论是数量还是黏性，都相对较低。

　　但电视剧属于强情节推动，好故事连贯性较强，当付费可以解决用户因追剧而产生的等待痛苦时，付费意愿变得强烈。

　　更多玩法

　　视频网站开启付费时代后，一定会开发出更多模式、更多玩法。

　　除了“去广告”、“付费先看”以外，“不同结局”、“番外篇”、“粉丝福利”、“拍摄花絮”等，都将常态化。此外，“直播体育竞赛”、“在线演唱会”等内容，也会成为吸纳会员付费的重要组成部分。

　　视频网站从单纯的播出平台，慢慢深入到制作领域后，与制作公司之间的合作方式也发生了变化，由单纯的采买方，变成了投资方、定制方。由于热门IP抢手，很多项目都是预售。即剧本还没写完，还未开机拍摄，网络版权已经售出。“这样，制作方就可以为网络平台专门定制一些符合该平台用户的独特内容，进入到付费资源中。”方芳说。

　　明年，付费业务预计将出现更多新玩法。当视频网站与制作方更紧密“捆绑”后，可供想象的合作空间会更多。付费业务带来的影视制作产业生态链还会发生怎样的改变，颇值期待。但无论如何变化，带给用户的都将是各种利好，用户体验、参与感、互动性无疑会更强。

　　先网后台会否成为常态

　　付费，意味着只能是独播，或者其他平台皆收费。视频网站除了纯网络自制剧可以完全自主掌控外，其实还涉及与卫视平台共同播出的电视剧。卫视是否只发行一家平台，是否同意视频网站付费先看，都是能否实现付费收看的必要条件。付费先看即先网后台（视频网站免费与电视台同步播出，但付费用户可以一次性看全集），传统卫视能否普遍接受，成为视频网站付费业务增长需要解决的一大问题。

　　目前来看，一些强势卫视短期内难以接受这样的播出方式。一方面，视频网站需要加强对大IP自制剧的投入和资源争夺；另一方面，还需要让更多卫视平台接受这种方式。除湖南卫视是独播战略较为特殊外，浙江卫视、东方卫视等目前也都在打造周播剧场概念，培养用户的约会式收看习惯，所以很难将资源放开，由视频网站付费先播。

　　顶级的优质电视剧，基本还是集中在几家一线卫视手中，视频网站不会放弃采购。由于视频网站的播出时长不受限制，内容大而全更符合长尾效应，所以他们也不可能放弃和卫视平台的合作。免费用户是基石，视频网站首先还是要满足全覆盖、扩大用户数的基本需求。从这些方面来看，台网联动还会是未来几年内的主流，视频网站付费业务受卫视发展策略的影响较大。但是，也不排除当付费市场足够巨大时，优质IP的拥有方会首选与视频网站合作开发项目，以获取更高收益。短期内，视频网站与卫视平台的共生关系暂时不会改变。

　　风口2016

　　几部剧，每部几百万付费会员的拉动，听起来很美好，但真正帮助视频网站实现盈利的道路还很漫长。有媒体测算过，《盗墓笔记》为爱奇艺带来的付费业务增长估计收入在1亿元左右。这些相比视频网站每年在内容方面几十亿的投入，规模依然很小。但是，假以时日，十几乃至几十部强势收费内容的贡献率还真不好说。付费业务至少在现阶段已经被证明，有着值得被期待的未来。

　　二八定律仍然适用，20％的付费用户，80％的免费用户。视频网站现在拥有的付费会员数，占总用户数量的比例还都是个位数，即不到10％。可见，未来的发展潜力巨大。很多业内人士判断付费业务的风口来了，也是有据可依。

　　文/唐潇霖

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