从渠道到平台 电视台微信公众号华丽转身

　　“获得更多新闻资讯，请关注央视新闻的微博、微信和客户端。”《新闻联播》主持人在结尾总会向观众发出这样一则提示。

　　2013年4月1日，中央电视台开通央视新闻频道微信公众账号，并通过《新闻联播》对外推广。一天之内，“央视新闻”微信粉丝数上升至11万，网络后台接收到11万条的留言回复。

　　如今，几乎所有省级卫视台均开设微信公众号。“这个平台，在整个电视台的新媒体战略布局里是不可或缺的，是非常重要的内容传播渠道。但纯粹信息推广不等同于微信传播的全部，电视台微信公众号应向深层开发，还有很多延伸的可能性。”中国传媒大学新媒体研究院副院长曹三省说。

　　“另类”播放平台

　　微信公众号是腾讯微信推出的一项服务功能，通过公众号实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。

　　5月中旬，腾讯公布的2015年业绩报告显示，截至今年第一季度末，微信每月活跃用户5.49亿，有近80%用户关注微信公众号。

　　微信用户数量庞大、智能手机的普及和人们碎片时间的可利用价值、微信平台宣传成本低、微信传达精准度高、信息针对性强等五方面原因使得微信平台受到卫视推崇。

　　从某种意义上，微信公众号更像卫视平台的一个门户，打开门直接“招呼”用户。卫视公众号最基本的功能就是宣传推广、品牌建设，这也是大多数卫视公号通常由电视台总编室、品牌推广部、公关推广部或新媒体事业部承担运营和维护工作的主要原因。

　　“移动端的价值越来越重要，微信从渠道变成一种信息接口。对江苏卫视而言，抢占这个平台是战略，推出集信息发布、游戏互动、观众反馈等于一体的丰富内容是策略。”江苏卫视总编室副主任兼品牌推广部主任张博表示。

　　然而，卫视公号不单是一个宣传窗口。“原来我们理解的微信公众号就是发布节目信息，但现在省级卫视的公号基本上已抛弃原有模式。”曹三省表示。

　　除了信息发布和观众互动，一些公众号还提供节目回看、直播间、视频点播等服务，公众号已然变成播出平台。

　　“通过‘浙江卫视中国蓝’这个公众号，粉丝可以视频点播《中国好声音》《奔跑吧兄弟》，在‘中国蓝直播间’收看同步直播，还能引流到蓝莓视频看其他内容。这是我们微信公众号建设初期定制的功能。”浙江卫视总编室新媒体部主任边渊介绍，开通这些功能可以兼顾不同受众需求，让手机用户在微信公众平台充分获取自己想看的内容，符合观众碎片化、场景化的观看习惯。

　　湖南卫视、山东卫视和四川卫视的微信订阅号也开通了类似服务。四川卫视相关负责人表示，通过微信公号开通直播和回看播放功能是电视媒体发展新媒体传播渠道的重要方式，“四川卫视”官方微信推出了《咱们穿越吧》《我知道》《喜剧班的春天》三档季播节目的回看专区。“我们希望把内容最大化，最大化的范畴不止于一屏，而是多屏，通过多屏观看、多屏互动覆盖更多人群。”

　　此外，微信公众号还是媒体品牌建设及公众服务平台。如安徽卫视微信公众号专设“海豚爱基金公益项目”，并发起了多种公益活动。

　　增强用户体验

　　除了扎实做内容，电视台在微信运营上必须兼顾互动。央视新闻节目组微信负责人谈及微信平台必要性时曾表示，“电视通常集中于较为封闭的系统之内，没有相应的互动性。我们必须采用微信的互动优势，改变电视观众对传统传播、互动模式的看法，达到与电视节目内容互补的效果。”

　　边渊告诉《综艺报》，“浙江卫视中国蓝”为“蓝莓”（对浙江卫视粉丝的称谓）提供资讯、获取意见反馈以及更多互动方式。公号每天可收到来自用户的千余条咨询。

　　在交互性方面，卫视公号采用的方式主要有“摇一摇”、互动抽奖、小游戏、微社区、线上线下活动等。

　　纵观各卫视公号，“摇一摇”可以视为最直接、常用的互动形式。曹三省分析，省级卫视通过微信公众号摇电视的互动大体分为3类，第一类侧重节目内容的竞猜；第二类是公益活动、综艺栏目的场外投票、评论留言等，中国蓝七周年期间，浙江卫视全天推出“摇一摇”双屏互动，活动期间参与人次近5000万；第三类是节目通过微信公众号，辅以电商的功能，鼓励用户摇积分、摇金币，送出优惠券或赢取商品，如山东卫视《妈妈向前冲》播出时发起赢取300罐进口奶粉活动。

　　除了通过“摇一摇”分发奖品与观众互动，卫视会定期在公号上推出各种赢奖品活动，比如山东卫视围绕重点节日设计活动，儿童节送游乐场门票、过年拜年贴等，同时还会定期为粉丝送其他福利，如每天送滴滴红包、刮刮卡抽奖等。

　　“根据节目属性和播出周期，东方卫视会推出相关线上活动，增加粉丝互动性和黏度。”东方卫视中心公关推广部副总监周捷介绍，在《花样姐姐》播出期间，推出“看《花样姐姐》，赢花样好礼”活动，通过拍屏、微信分享、晒合影、晒感想等方式赢取特供奖品，以此提升节目互动性和传播度。

　　小游戏也是一个推广节目、活跃微信用户和增强用户黏度的服务应用。东方卫视综艺节目《妈妈咪呀》在微信公众号推出互动游戏《谁是奶嘴王》；安徽卫视《超级先生》的“拆礼盒”及春晚的“都到皖里来”等小游戏，单个游戏参与量最高破百万；浙江卫视“撕名牌”小游戏借力《奔跑吧兄弟》，同时得到华少、邓超、谢霆锋等明星推荐，推出一周参与用户便超15万。

　　线下活动方面，湖南卫视从2015年起暑期推出粉丝季系列地面活动，征集粉丝与明星亲密接触，体验湖南卫视企业文化，其中很大一部分用户由微信互动而来；浙江卫视公众号的活跃用户有机会参与中国蓝剧场各剧集的全国发布会，参加中国蓝周年庆花车巡游，在观众节到浙江广电集团参观演播室、与主持人零距离互动；江苏卫视每个周末在全国进行地面推广，并推出一系列幸福进万家的社区活动；七夕之际，安徽卫视和红豆集团联合举办红豆七夕鹊桥会，做起了粉丝的“红娘”，“大美安徽”图片征集活动则借力宣传安徽形象。

　　最初微信的传播属于群体化线性传播，满足点对点沟通，微信公众号则实现了实时交流、消息推送和素材管理的功能，变成点对面的服务。

　　仅仅停留在推送服务显然是不够的，用户体验被提升到更高层面，也为平台运营增值积蓄能量。

　　目前，不少公众号设立微社区，类似贴吧或BBS的界面，粉丝可以自行开辟话题讨论，满足了观众留言、讨论的需求，形成初步社群。在这点上，湖南卫视有着良好的受众粉丝基础，通过微社区“快乐社区”粉丝互动，大幅提升公众号的使用体验，人气、活跃度较高。

　　公号里的商机

　　在商业探索方面，卫视微信公众号已经开始试水。诸如前文所述“摇一摇”送大礼的活动已有商家的植入与捆绑，但目前多数还停留在资源置换、广告客户增值附赠等非盈利层面。

　　山东卫视微信公号内有“滴滴红包”抽奖环节，微信运营部门品牌事业部主任曹告诉《综艺报》，“滴滴红包”属于双方的资源互换合作，商家借助平台进行宣传，同时也为平台用户提供实惠。此外，山东卫视微信活动需要的奖品也基本都是通过商业合作取得。

　　植美村、阿诗丹顿是浙江卫视剧场的合作客户，其微信公号“植美村”有奖互动、“阿诗丹顿”有奖互动板块即是回馈广告客户的一种方式，双方合作是“双赢”。

　　边渊表示，微信公众号广告植入的招商目前由营销中心负责，有些是客户主动要求广告覆盖微信平台，有些是浙江卫视增值附赠的版面。“尽管没有直接变现，却是微信平台商业价值的直接体现。”

　　曹三省认为，未来在互动方面，卫视公众号需要进一步提高技术含量，在接口上做深度开发，建立更有效的盈利模式，更积极地尝试跨屏互动，以产生良好的用户体验和传播效果，最后更好地变现。电商、微支付、微店等功能都可以尝试开发。

　　如今，很多平台已经意识到微信平台的潜在商机。据悉，江苏卫视已经准备在微信板块中推出微信电商业务，目前正处于模块搭建及商业化探索等方面的紧张筹备中。

　　四川卫视相关负责人表示，非常看好微信平台产品运营的前景，卫视常态化节目都和手机淘宝有合作，下一步致力于整合微信平台、手机淘宝以及广告客户资源，制定中远期电商规划，进行多屏互动、多屏营销。

　　安徽卫视也计划在提供优质内容的同时推出微信电商，结合本台节目IP及热门明星打造粉丝经济。

　　东方卫视中心总监李勇认为，在T2O模式下，电视媒体将面临“核聚变”，即以用户为核心，通过优质电视内容的影响力聚集年轻受众，建立用户、平台、广告、产品相融合的节目生态系统。

　　此外，周捷认为微信公号可以吸引更多由优质内容聚集的观众自发建立不同兴趣组合的族群，催生社群粉丝经济。

　　社群经济或许是未来微信公众号的一个出口。中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌表示，电视台通过建立自己的产品社群才能更好地实现弯道超车。社群效应力量强大，节目播出之后催生粉丝经济、衍生品开发以及全产业链运营，这些都是社群逻辑的体现。其中铁杆粉丝的作用不可小视，“产品只要有1000个铁杆粉丝，媒体就可以生产，不愁吃喝。”

　　对社群的管理和经营，黎斌认为传统媒体面临互联网适应社群的转型，需要去中心化，原管理者的角色要弱化，并形成新的规则、平台，支撑内容生产和创新，强调以用户为核心，通过线上线下活动增强用户粘性，向着以消费者为驱动的C2B商业模式转型。

　　文/祝媛莉