于秋涛，创新塑奥迪

　　一个进入中国27年的高档车品牌，它还能否跟得上激烈变革的市场节奏？在拥有300万名车主后，它的品牌内涵能不能抓住年轻新贵的诉求？面对咄咄逼人的后来者追击，它的营销推广如何脱颖而出、引发共鸣？所有的这些疑问都不是杞人忧天，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛坦诚地告诉笔者。他认为，伴随着互联网高速发展，中国人的眼界、观念以及消费意识正不断与全球同步。以往追求大而全的观念正在快速褪去，中国汽车消费进入了一个洋溢着个性冲动与年轻情怀的市场。面对与以往截然不同的消费环境，奥迪必须调整自己并带来新鲜内涵。

　　对于秋涛来说，这种迫切的感受来自于过去20多年里对奥迪的接触和认识。1993年，清华大学汽车工业系毕业的于秋涛来到一汽-大众，从整车装备车间的规划员起步，此后的时间里于秋涛几乎参与了奥迪品牌的所有重大项目。特别是在担任一汽-大众奥迪平台高级经理期间，于秋涛负责一汽-大众所有奥迪产品从立项到本土化整个生命周期中的管理，这个过程中，于秋涛对奥迪品牌和产品的理解不断加深，成为国内颇具权威的“奥迪通”。

　　正是基于这种认识，过去一年里，于秋涛和他的同事们大刀阔斧地启动了一系列营销创新和改革。2014年，一汽-大众奥迪为全新奥迪A3上市打造的“型动日”，以“全网联动”的方式，携手京东商城和腾讯公益平台进行多领域跨界营销合作；同年，一汽-大众为新奥迪A8家族上市打造6站高端圈层营销活动，首开豪华车定制营销先河；2015年，奥迪品牌进驻天猫，率先在“奥迪官方天猫旗舰店”启动全新一代奥迪TT全球限量版车型预售……一系列打破常规的的营销创举之后，人们看到了一个更趋年轻、更富活力的奥迪品牌。

　　谈到对于过去一年里奥迪在创新营销上的心得，于秋涛感触颇深。他认为，国内汽车市场正在经历深刻而全面的变革，一方面，80后和90后消费者正在崛起为豪华车主流消费人群，他们充满自信，也更加个性自由；另一方面，移动互联的普及以及技术的进步升级，从效率、效果和沟通成本上都改变了营销的表现形式，以往点对面的传统汽车营销方式，开始过渡到更加有的放矢的网络化营销。所有这些变革，都为营销创新提供了足够挥洒的空间。

　　当然，不管何种形式的营销举措，追根溯源还是以产品为基础。“没有产品力，就没有发言权。”于秋涛强调，正是以强大的产品力为基础，一汽-大众奥迪开拓思路，在产品装备定义等方面打造出富有竞争力的产品组合，更加契合中国用户的需求。

　　在此基础上，去年以来，销售事业部对组织机构进行了大手笔调整。一方面，为了提升沟通效率和成果，将公关部并入市场部，实现了工作思路的高度统一、步调一致；另一方面，为了更好地利用互联网和大数据，针对性地设立了“互动营销部”。

　　自调整以来，虽然时间不长，预算投入没有增加，但效果却相当不错。于秋涛介绍，第三方市场调研显示，今年奥迪品牌在“驾驶者形象”、“品牌历史”、“汽车运动”、“品牌体验活动”、“品牌沟通”等维度的分值都有所提升，尤其是在“品牌沟通”和“品牌体验活动”维度上的提升比较大。“可以说，奥迪市场部在机构和工作思路上的大手笔改变，带来了积极成果，并已经得到了消费者认可。”让他颇为得意的是，奥迪的锐意变革再度树立了行业标杆，不少汽车企业已经开始效仿一汽-大众的经验和做法。

　　在经过27年的深度融合后，奥迪在中国有了更多用户黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。事实证明，时代变革并没有消磨奥迪品牌中的创新品质，即使体量如大象般庞大也可以实现灵活转身。于秋涛自信地说，接下来，“你还将看到一个创新无限、更富活力的奥迪品牌。”

　　四环还是四环，内涵已大不同从1993年进入一汽-大众至今，有时候于秋涛笑言自己就像得了“职业病”，不管遇到什么人，和人聊一会儿，他就变成了“说客”。“好几次朋友聚会，说着说着我就劝他们，买车得用奥迪，那车适合你。”

　　很难只是用职业敏感来解释于秋涛的行为，对于这个从清华毕业的高材生来说，从走出校门至今，他已经完全把自己和一汽-大众奥迪融合在了一起。这个企业和它所代表的品牌，构成了于秋涛工作和生活的大部。

　　1993年，清华大学汽车工业系毕业的于秋涛来到一汽-大众，幸运的是，作为整车装备车间的规划员，于秋涛有机会参与企业的重大项目。1995年，一汽-大众决定首先生产奥迪C3V6，也就是奥迪200，于秋涛作为总装规划员也参入其中。从1996年开始，一汽-大众开始与德国奥迪就奥迪C5项目的科研和引进进行初级谈判，于秋涛在其中负责总装方面的谈判，更多也了解了专业信息，对C5的加长也就是二次开发，与德方进行了长时间的沟通，最终成功说服奥迪总部，针对中国市场提出加长车型。

　　从负责项目规划的平台经理，到负责市场营销的副总经理，于秋涛在一汽-大众工作已经超过20年。对他来说，看着大街上的奥迪汽车越来越多，工厂车间从小变大更趋现代化，内心就充满了满足和喜悦。他告诉记者：“回首过去这些年还是有一些感慨的，觉得自己确实还是做了一些事情，至少实现了当初没有出国留在国内的一种抱负，为中国汽车能够做一些事情。”

　　让于秋涛颇感欣慰的是，即使在激烈的市场竞争面前，奥迪也依然保持了领先。“可以比较自豪地说，我们超越了所有竞争对手，但是我们还要把这个优势进一步往前推，而且竞争对手也没有停下来，所以这种超越是精益求精，至善至美，这是我们对自己的一个要求。”

　　当然，在领先的销量背后，于秋涛也注意到，奥迪也面临着品牌变革与提升的巨大压力。根据一份第三方数据调研显示，消费者对于奥迪品牌历史的认知，并没有自己想像的那么高，很多受众对奥迪历史知之甚少。此外，以往以A6L为主的产品结构，也让奥迪品牌形象受到拘束。于秋涛说：“尽管奥迪已有106年历史，但大多数公众对奥迪的历史并不了解。而品牌历史与品牌的尊贵度、认同感密不可分，会带来更多的粉丝拥趸、赢得更多潜在客户。”他强调，必须进一步步凸显奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌核心价值。

　　前不久，一汽-大众奥迪与北京电视台合作播出的《档案四环传奇》，两集纪录片分别讲述了奥迪百年历史和奥迪赛车的进取历程。在优酷、土豆等十几家视频网站上的推广后，短时间内也获得了可观的点击率，取得了良好的社会效应。

　　这样的举措在以往的汽车营销中非常少见，谈到这么做的初衷，于秋涛表示，过去很长的时间里，奥迪是一种典型的工程师思维方式，以往的历史传播带有一定的局限性，也就是只重视宣传产品本身的先进性能，使中国消费者对一个真实、完整的奥迪品牌的认知并不清楚，特别在品牌历史方面的认知是不足够的，这影响了中国消费者对奥迪品牌的喜好度。

　　在意识到这些不足后，一汽-大众立即在沟通和宣传方面进行了调整：既要坚持对产品进行宣传，也要加大传播用户价值、加大情感营销，讲故事的《档案》节目就是一个很好的方式。

　　“从内容传播角度，品牌若要引起受众共鸣，故事讲述是一种很好的体现方式。BTV《档案》节目的受众群以30—49岁的男性为主，正好与奥迪的部分目标用户群体相符。同时节目采取揭秘的播讲方式，引人入胜，把奥迪品牌的历史和时代进程中的故事讲得透彻、生动。”于秋涛说。

　　从去年开始，一汽-大众启动了以“未来”为方向的品牌战略，并实施了全方位的用户形象改革。即以“愉悦用户”为宗旨，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化用户形象。于秋涛介绍，在实施过程中，无论是产品规划还是营销推广，所有的出发点和目标取向都在于“愉悦用户”。

　　愉悦的过程体现在两方面，一方面，从去年开始，一汽-大众首先推出了首款国产高档A级车奥迪A3，于介绍，这款车型与奥迪Q3一起，“愉悦”的正是那些爱思考、有创造精神的年轻群体；年轻化产品推出的同时，年轻态营销也快步跟进，一汽-大众奥迪为A3打造了集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商活动于一身的“全网联动”营销新模式，以多重“型”动礼愉悦用户，打造出高档车市场最具价值的购车体验。

　　“愉悦”的效果相当不错。去年，一汽-大众奥迪最主要的销售增长贡献正是来自高档A级车。以对奥迪2014年全年销量起到拉动作用的奥迪A3为例，2014年奥迪A级轿车比例已从2013年的9.7%增至2014年的20.2%。另一方面，以最为显性的车漆颜色为例，以前奥迪A6L卖出的新车中90%是黑色，过于厚重。目前，白色车和金色车开始受到更多欢迎，A6L目前彩色车的销售比例已经达到21%。

　　从不断升高的小车型比例，到多元多彩的车漆颜色，这些细节远或许不如销量数字那样抢眼，但正是这些细节，潜移默化地推动了奥迪品牌之变。四环还是那个四环，但其背后折射出的年轻、锐利与精气神，早已不是多年前所能企及。

　　激发情感共鸣，体验营销至上虽然谈不上颠覆，但技术手段的升级进步切切实实改变了传统营销。如果说以往的说教式营销在市场启蒙期还能够有市场，那“互动”则成为当下车企营销最为看重的环节，随着汽车换购或者增购占据更大比例，很少再有消费者需要填鸭式的被接受。再加上科技手段日新月异，移动互联为企业传播甚至营销提供了C2B“点对点”的可能。

　　正是基于这种变化，于秋涛认为，在“互联网+”时代，奥迪必须强化整合内部资源，提高反应速度，逐步使营销活动更细致、营销手段更创新。

　　不久前，欧洲足球豪门拜仁慕尼黑队的中国之行，成为奥迪整合资源、创新营销的又一个点睛案例。从北京到上海直至广州，拜仁所到之处，都受到了球迷的热烈欢迎。热情的球迷们甚至在机场就排起了长队等待球队，等待合影以及签名的球迷更是不计其数。以至于球星阿拉巴表示：“我还从未想过如此这般疯狂。”

　　作为拜仁中国行的赞助商，一汽-大众奥迪毫无疑问成为最大的赢家。之所以能够抢得这一机会，于秋涛介绍，奥迪公司与拜仁慕尼黑俱乐部拥有长达13年的合作关系，奥迪既是拜仁慕尼黑俱乐部的主赞助商，也是股东。“这两个拥有百年历史的品牌都秉承进取精神，创造了一个又一个辉煌，所以说，奥迪与拜仁的合作，是顺理成章。”他认为，一汽-大众奥迪携拜仁慕尼黑队开启的奥迪夏季足球巡回赛，不仅让中国球迷在家门口看到了他们喜爱的球队和球星，同时还把拜仁慕尼黑俱乐部的青训体系经验引入了中国，将借助这些国际顶级的足球资源，助力中国青少年足球的发展。

　　于秋涛自豪地说，奥迪除了是拜仁慕尼黑和英戈尔斯塔特俱乐部的股东之外，同时还与很多国际知名的俱乐部保持着合作关系，比如皇马、巴萨、AC米兰等。奥迪在足球领域有着全球顶级的合作伙伴资源。他承诺，未来奥迪将继续把顶尖足球资源带入中国，独创顶级赛事平台，使中国奥迪用户和球迷可以获得与世界级球星亲密接触的机会。

　　如果说足球豪门营销令人血脉贲张，那在高端新能源汽车的营销上，则让普通消费者更贴近性地看到了未来。不久前，一汽-大众奥迪推出的A3 e-tron插电式混合动力汽车，揭开了奥迪在中国新能源战略的序幕。

　　于秋涛观察到，近两年在中国电动车是一个非常火的概念，但是究竟什么样的电动车才是最适合、最过硬的电动车，他却持保留意见。他介绍，奥迪坚持的电动车理念是，一方面要实实在在有环保效果，一方面尽量不要改变驾驶者的现有驾驶习惯。同时，在营销层面，希望实实在在做事情，真正推动公众对环保车型的关注，而不是仅仅制造噱头。

　　在这样的指导思想下，一汽-大众奥迪从2014年推出了一系列活动：从面向专业人士的产品介绍、到面向用户、粉丝产品体验，环环相扣，步步为营，扩大了公众和消费者对奥迪未来汽车解决方案的认知、积累了媒体、消费者对全新奥迪A3 e-tron电动车的口碑，直到上市，在营销方面的积累已是水到渠成。

　　到明年，一汽-大众奥迪A6L e-tron将国产上市，于秋涛认为，正是奥迪A3 e-tron这种渐进式、精细化的传播，为未来奥迪e-tron车型的全面领先奠定了基础。

　　不久前刚刚上市的新TT也令人耳目一新。在新车上市前，奥迪就做足了功夫，结合好莱坞大热电影《复仇者联盟》推出限量版车型，并在奥迪天猫旗舰店进行拍卖。其中，人气最旺的“钢铁侠”版奥迪TT的拍卖过程，吸引到20多万粉丝“围观”。

　　豪门营销也好，新能源汽车也罢，于秋涛认为，所有创新营销都必须是以用户利益为出发点，以吸引用户成为品牌的粉丝为目标。当然，品牌忠诚度不可能是自然就有，一定是消费者逐步通过与品牌的接触形成。他强调，培养客户忠诚度一方面是要把品质、服务、产品规划等基础工作做好，另一方面就是需要通过情感去维系。

　　于秋涛肯定地表示，未来奥迪还将通过多种形式的创新营销，把与消费者的情感沟通持续做下去。他认为，在体验至上的消费趋势下，谁能开发出适应性的创新营销，不断激荡起消费者的情感呼应与共鸣，谁就将在未来竞争中占得先机。

　　本刊记者/管宏业