大品牌的微商战略 朋友圈生意分化论

　　此前艾媒咨询曾发布报告称，2014年中国微商行业商户规模达914万，预计2015年将达到1137万。现在来看，这份报告远远低估了传统品牌商间接进入微商的决心。

　　从2015年年初开始，大批品牌商开始自主招揽微商销售终端，层级非常扁平化，出货到售后，品牌商都会全权负责。除了化妆品等快速消费品，还有海尔、美的等传统家电企业制造商，甚至连苏宁这样的零售业庞然大物，也开始探索从“中心化”电子商务向移动端“去中心化”销售的转变路径。截止2015年1季度，微商行业从业人数已经达到1007万人，市场规模达到960亿元人民币。

　　对于大品牌商在微商领域频繁的动作，不管是消费者还是业界，最关心的问题都在于，大品牌能否改变微商诞生之初的原罪，让商业真正回归？

　　大品牌也需要蚂蚁雄兵

　　不管是品牌厂商的微商队伍，还是销售“小而美”商品的微商，流量去中心化和内容媒体化的销售被认为是行业发展的大趋势。

　　今年5月，在线旅行网站携程上线了“携程微商”APP，将旅游线路、门票、机票、酒店等货源，向旅行社供应商、旅游业内人员和普通个人免费开放，微商可通过自选打造个性化旅游微店，分享至微信和朋友圈，只要用户成功付款就能获得最高达5%的返佣。携程初期计划发动10万人开微店，单日最高新用户达一千多人，微店客单价从30元到17万元不等，其中月销冠军个人业绩近百万。

　　而这可以说只是大品牌进军微商市场的一个缩影。除了携程，还有大批的品牌商已经低调地潜入了微商市场。例如2012年就进入阿里系平台的罗莱家纺，从今年4月起开始招募微商，微商门槛降至最低，不需交代理费，不需囤货，只要有人通过微商个人分享的链接完成支付，微商即可获得15%的分成，下一级代理成功销售还可以再获得5%的分成。而精品女装电商平台美丽说则推出了APP“美丽微店”，店主可以在美丽微店的分销市场选择要代理的产品，同时设置一定的利润，上架到自己的店铺再分享到朋友圈。甚至连苏宁、国美、沃尔玛这样的传统零售大鳄，也开始鼓励员工在朋友开微店。

　　除了自有品牌主，更大体量的电商玩家也不甘落后。去年腾讯入股京东后，并入京东的拍拍网推出了微店铺APP拍拍微店，向企业和个人商家开放，今年5月拍拍微店正式改名为“拍拍小店”，并突出分销功能，没钱没货源的个人用户也可以直接卖京东商品库的商品。而此前知名移动电商服务平台有赞也推出了“全员开店”服务，推动大型企业每一个员工开店，共同销售公司的产品，通过全员开店的方式实现企业产品零售的互联网化，让企业的每个员工都可以变成一个独立的媒体及互联网零售入口。

　　市场成熟指日可待

　　日前发布的《2015中国微商发展研究报告》指出，目前整个微商体系机制尚未完全建立，仍存在诸多需要完善的问题，从售后管理、消费者维权保护机制、第三方数据统计、舆论监督管理、信用体系建立与评估等系统都还没有完整的体系。

　　此前由于微商泛滥，微商朋友圈乱象频生。首先是微商高频率的发布广告信息，不断刷屏，虽然确实起到了不错的效果，带来了产品的销量，却严重损害了许多人使用微信的体验；其次，微商品牌水平参差不齐，大部分质量低下，代理商和消费者都很难分辨品牌品质；第三，大部分微商在支付环节上采用直接支付等形式，缺乏完全保障，卖家收款后在发货、售后等方面全凭自觉，而相关法律法规基本缺失，导致消费者权益得不到保障。这些问题在传统品牌方进入微商领域后依然存在。为此，监管部门和服务平台都在积极努力完善现有的规则，希望把朋友圈的生意经变得更加清晰。

　　其中，作为微商目前最主要的传播平台，微信今年密集出台了治理细则。2月15日，微信发布整顿非法分销模式行为的公告，一旦发现，将永久封号，并号召用户积极举报。3月15日，微信发布《朋友圈使用规范》，对于10类违规内容给出不同程度的处理措施，其中涉及微商的包括广告类内容、诱导关注类内容、非法物品类内容（如买卖发票）等。4月份，微信上线品牌维权平台，为用户开放提交微信售假线索的入口。

　　在政府监管方面，今年5月，商务部下发《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》，明确规定；未经消费者同意或请求，不得以短信、微信、电子邮件等形式推送广告。同时，电商平台的“卖家”，需提交营业执照、经营许可证、授权经营证明等证照信息。

　　后记

　　对于微商平台未来的健康发展，有专家表示，移动电商的监管要把握好鼓励创新、最小干预、适度监管、线上线下一致、自律与多元共治等五大原则。移动电商不是虚拟经济，而是新型业态，作为一种分享经济，移动电商降低交易成本，推动消费，追崇定制化生产，因此，移动电商监管要有针对性，以事中事后监督为主，减少以审批准入为主的事前监管，以过程监督为基础。同时，要运用大数据的现代监管手段和技术，明确平台的责任、权力与义务。