呼叫中心尖峰时刻之华丽转身——互联网转型

　　广东移动10086拥有良好的服务口碑，广州区域的“人工+IVR”双渠道占有着月均超过3千万的客户接触量，拥有丰富的客户接触数据，随着大数据的广泛应用，更可进一步精准定位客户需求。近几年，广州客户互联网渗透率愈来愈高，轻渠道服务发展神速，向热线服务转向互联网服务提出了新的命题，广州10086在传统呼叫中心承载的IVR语音自助服务、人工挂机辅助短信引导分流等功能也早已渗透了快速、便捷的互联网基因，为传统呼叫中心的互联网转型奠定了有效基础。

　　一、转型大趋势，全渠道体验

　　近年来，在客户需求逐步改变、移动互联网迅猛发展的趋势推动下，一方面，呼叫中心的渠道日益多样化，客户除了拨打人工客服外还可以通过APP客户端、微信营业厅、网页等渠道实现随时随地的自助服务，以往家喻户晓的10086传统人工呼入渠道地位开始受到动摇，2014年1-3月人工渠道的服务量占比仅8.5%，同比去年超过50%（如图1）；另一方面，客户的需求已不仅仅是普通的人工应答服务，而是需要更好的服务营销体验。在这种趋势下，呼叫中心必须寻求转型，要跟随时代、技术、用户等的发展变化而重新定位、重新调整，充分发挥自身渠道优势，打造最佳客户体验。

　　二、转型不将就，落地五关键

　　分层服务，强调价值分层。通过主动服务策略，获得服务、营销双赢成效；实现客户差异化管理，资源倾斜管控，提高服务价值；精细化运营，强化资源规划与话务运营之间的联动关系，基于需求变化情况、资源到位情况以及拟合度等数据，及时调整资源布放。

　　在线服务，强调一致服务。随着客户互联网习惯的逐步形成，要实现“客户在哪，服务在哪”，就要从传统人工+IVR的服务模式转变为全渠道在线服务模式，推广增强热线互联网服务能力，完善服务系统及话务调度监控支撑，实现全台热线、APP、微信、网站同步服务功能。

　　渠道突破，强调功能体验。一方面要渠道功能体验友好，通过功能体验、行业对标，推动APP界面及功能优化，更好地满足客户需求。另一方面要渠道运营多维度，通过构建二级运营体系，整合不同部门及公司资源，向客户呈现地域的个性化营销优惠及活动信息。

　　服营转型，强调精准目标。通过大数据精细挖潜、跨界营销推广、融入特色服务场景等举措，大力推进4G和流量等重点业务发展。

　　智能支撑，强调转型基础。除了面向客户要实现转型外，内部支撑也要同时进行同步转型，通过植入互联网基因，持续加强系统工具的支撑能力及大数据标签的定位能力，实现更智能、更快速、可分享的服务优势（如图2）。

　　三、转型大步走，经验自然有

　　今年以来，广州10086坚持以“互联网化转型”为核心，以“统一运营”和“协同发展”为方向，聚焦上述五个关键点，将互联网转型落实到客户、渠道、策略、系统等关键要素上，形成八大转型招式。

　　招式一：客户差异化服务。构建差异化服务体系，通过高接通标准、优先接入、控制接通期望等举措对不同类别的客户制定差异化的服务标准，保障资源能实现最大化的利用以及提高资源耦合度。

　　招式二：互联网服务体验。为了进一步完善渠道功能、提高电子渠道的协同力度，电子渠道的界面及功能需要始终以客户的最佳体验为出发点，通过与行业的对标以及基于客户视觉围绕“功能性、可用性、内容性”维度的服务体验，促进渠道功能完善、系统迭代，逐步贴近客户。

　　招式三：在线客服无缝接力。通过上线在线客服，推动在线服务规模化运营，客户可从网站、APP、微信接入小和智能机器人，并在各渠道界面开放在线人工客服入口，为全省客户提供业务咨询与产品导购服务，实现服务接力，从而有效缓解热线服务压力（如图3）。

　　招式四：渠道平台二级运营。1008611话费流量直通车主要让客户实现更简单、便捷、清晰地查询个人账户以及手机充值等操作。通过建立省区市联动运营模式，借助系统平台实现工单流转协同，切实实现渠道二级运营，进一步发挥1008611巨大的传播触点和服务能力，带动地市营销业务的发展。

　　招式五：渠道协同统一感知。围绕业务、渠道和客户，通过“三个统一、一个强化”实现多渠道协同，促进热线话务分流能力提升。统一渠道业务布放：100%落实全渠道业务/服务布放模型审核及统一鉴权；统一渠道功能建设：实现重点业务功能100%完善；统一客户分群培育：重点客户群培育成功率同比翻一番；热线人工话务量同比降10%；强化渠道落地：组建专项团队，搭建3大精品协同场景（如图4)。

　　招式六：轻渠道培育塑场景。广东移动10086 APP作为服务渠道转型的主要战场，使用客户数以每月15%的增长速度快速发展。为了能进一步培养新用户、留存老用户，将APP的客户覆盖范围加大，我们从三个方向出发：一是精细运营，围绕低价值客户分流、业务偏好客户引导、沉默客户唤醒、不满客户修复四个方面，精细化开展客户渠道分流；二是全渠推广，以大数据为基础，完善从引导短信到IVR、到标签、到人工场景的全流程渠道推广；三是闭环监控，监控客户渠道分流转化情况，关注“分流率、回流率、驻留率”三率成效。

　　招式七：互联网手段知识分享。利用互联网平台快速、便捷的分享优势，搭建客服中心内部的微信公众平台，利用简单易懂、引人眼球的网络语言或故事将最新的业务速递内容、营销技巧等知识点包装传播，帮助客服人员利用碎片时间学习掌握，从而加强对一线的业务支撑及知识分享。

　　招式八：互联网下的大数据价值。互联网下的呼叫中心大数据价值深化包括数据采集、数据加工、数据应用三个关键环节。一是数据采集：更深更广更多维。孤立的单体记录只是数据，多维度全覆盖的数据关联才是真正意义的大数据有效信息。二是数据加工：基于客户画像的客户标签分群。数据加工是将“死”的电脑数据信息转化成“活”的生产支撑工具，具体可包括客户画像和标签分群两种应用。三是数据应用：基于客户标签的全触点服务营销。客户标签建立后，针对性地制定专属客户群的应用场景。

　　在今天的移动互联网时代，转型已成为不可逆的趋势，将其作为呼叫中心可以利用的武器，可进一步提高效率和竞争能力。相信随着互联网思维的不断深入人心，转型步伐不断探索前行，客服中心精细化运营将越来越深入！

　　冯敏仪 梁艳红 邓丹妮