客户服务中心新媒体运营管理实践

　　伴随4G时代的来临，客户对于服务的需求逐步从传统人工热线转移到微信、微博、APP手机客户端等新媒体服务渠道上，形成了传统服务与新媒体服务融合“升级”的态势。

　　上海联通作为新媒体服务领域的先驱者，从2011年起就开通了微博客服，随后成立了新媒体客户接触中心，成为行业内首批运营新媒体服务的企业之一。本文是对本中心新媒体渠道运营与管理实践探索的总结。

　　一、建立新媒体服务矩阵，全面覆盖用户群体

　　为满足用户多元化需求，扩大新媒体服务覆盖面，上海联通创新构建新媒体服务矩阵，横向以覆盖用户、营销平台、服务平台、服务方式为四个层级，纵向以PC端、移动端作为分类，全方位覆盖用户互联网行为，实现无死角的互联网服务接触，满足各个用户群的不同服务需求。

　　二、创新新媒体互动模式，形成口碑化服务文化

　　根据新媒体服务渠道的特点创新客服与用户之间的互动模式，并形成口碑化服务的渠道文化。

　　1、打造新媒体客服Lily形象，将客户服务具象化

　　为提升客户接触感知，上海联通推出全新卡通互联网客服形象Lily，以Lily与用户的各个“神回复”对话为引爆点，深化新媒体客服Lily在用户心中的鲜明形象，让用户喜爱Lily，喜欢与客服互动。

　　同时借助人气王Lily打造重点场景形象，并结合社会热点事件、焦点业务等开设“Lily说业务”专栏，有规划地持续发布内容。从形象转变、互动形式、引流方式和推广形式上不断创新，更好地利用互联网思维服务好用户。

　　2、梳理服务场景，灵活巧用话述

　　经数据分析，新媒体服务渠道的主要服务对象平均年龄为29岁，80%为男性。传统单一的话述并不适用于这样的用户群，灵活生动的话述可提高用户的服务感知与满意度。据此，上海联通共梳理整理了9大服务场景，包括与用户交互中的服务节点、服务提醒、VIP关爱等，并对每个场景进行目标用户的定位和提取，分别制定了相应的场景话述，试点不同场景的互联网话述应用，形成传播效应。

　　3、利用大数据提升服务主动性，线上线下双管齐下

　　借助数据挖掘模型，上海联通找到高频服务需求用户的特征，认为用户的服务需求是可以预测和主动干预的，通过系统建设进行事前干预和主动服务。通过对用户行为进行画像，找到目标用户类型，或者具体的场景内容，抓取并整合传统结构化数据和非结构化数据，综合应用神经网络、分类树算法、logistic回归、文本挖掘、SNA社交网络分析等数据挖掘技术进行服务预判及主动服务。通过主动服务，用户的重复服务率下降了9%，再次生成工单率下降了11%，用户感知显著提升。

　　同时，首次融合线上线下活动，通过用户与客服代表线下互动沙龙，或向用户展示客服工作视频等多种方式让用户对于新媒体服务员有了更直接、感性的认识。

　　4、规范信息窗口，形成互联网口碑传播

　　为充分发挥新媒体效力、有效增加用户黏度并为企业带来正面影响力，上海联通对于新媒体服务的内容发布制定了相应的信息发布及账号管理规范。对信息发布的内容、频次、审核机制等进行统一规范，保证信息发布的统一性、延续性、有效性、正向性。同时对于账号管理制定严格标准，定期进行账号安全的审核以及密码的更换，以确保信息安全。

　　5、区别传统服务指标，充分立足新媒体特点

　　鉴于新媒体服务与传统服务的差异性，为达到运营管理最优化的目标，提高服务质量，上海联通立足于新媒体服务特点，前期对于互联网服务的特性进行深入调查，以用户感知为依托，制定了一系列新媒体服务运营指标以规范及考核现场的运营情况，及时反映新媒体服务水平。

　　6、平台响应迅速，服务贴心卓越，投诉实时预警

　　针对不同的服务渠道与平台，上海联通分别制定了微博客服、微信客服、在线客服的运营管理规范，要求迅速响应、卓越服务。微信、在线客服在20秒内首次响应用户，交互期间用户等待时间不得超过1分钟，做到即时回复、快速响应、贴心服务。

　　同时，建立升级投诉预警机制，对于在服务过程中提及升级投诉以及申诉或在3个以上不同渠道进行投诉的用户，及时上报班长以及值班长，重点处理有升级投诉倾向用户的服务问题，做到投诉拦截。

　　为了解用户真实感知，不断改进服务过程中的不足。百分百邀请用户参评满意度调查，并按季度对用户满意度情况进行分析。对于用户反映较多的业务政策或服务流程上不完善的地方，持续通过日报、周报、月报的形式进行推动改善，旨在不断提升用户感知，完善联通产品政策。

　　三、创新新媒体服务人员管理制度

　　基于新媒体服务与传统服务的区别，上海联通根据新媒体服务的特性制定了新媒体服务渠道指标及服务人员管理制度。从指标制定、人员招聘、绩效考核及培训质检等多方面确立了管理制度，旨在形成适用于新媒体服务的人员管理办法，提高员工工作效率以及服务水平。

　　1、区别传统服务指标，充分立足新媒体特点

　　鉴于新媒体服务于传统服务的差异性。上海联通立足于新媒体服务特点，区别于传统服务指标，制定了一系列新媒体服务运营指标。

　　2、人员招聘

　　新媒体服务主要是以互联网为平台、文字为载体，为用户提供业务咨询与办理，因此在人员选拔方面重文字、重表达，着重于客服代表的文字理解以及组织表达能力，要求包括打字速度、文字组织、逻辑思维、表达能力与互联网知识等。

　　同时招聘渠道也与新媒体紧密结合在一起，在通过传统渠道招聘的同时积极利用新媒体服务渠道进行招聘需求的推广，制作招聘图文通过微信进行内容推送。

　　3、绩效考核

　　新媒体服务目前涉及微博、微信、QQ、网页等多个操作平台以及系统，各个平台的服务模式以及服务性质也存在差异，传统呼叫中心绩效考核方式已无法适用于新媒体客户接触中心。上海联通根据各渠道差异化的特点对不同的服务平台因其服务难易程度制定了相应的系数，将用户满意度、互联网口碑、首解率亦纳入绩效积分体系，并设立退出机制，做到绩效的合情合理。

　　绩效积分=Σ产量*队列系数*满意度系数*质检系数*首次解决率+奖励-罚扣

　　4、培训及质检

　　在培训方面根据新媒体渠道的服务特点制定了针对新媒体客服的新人培训、业务培训、技巧培训、社会知识培训的完整培训方案，并着重进行案例化培训。培训以达到胜任力S模型为目标，让每一位客服代表充分掌握6项能力：（1）自我情绪管理的能力；（2）需求解读的能力；（3）涣然冰释的能力；（4）问题解决的能力；（5）沟通影响他人的能力；（6）总结反馈的能力。

　　在质检方面区别于传统热线，分别针对不同的新媒体服务平台制定了质检规范，形成质检周报，反映各渠道各员工的质检情况，并分析、归纳、整理出现的较为共性的服务中的不足点，重申较为薄弱的业务知识，促进服务质量不断提升。

　　四、实施效果

　　1、服务口碑提升，发挥媒体传播正面作用。通过服务作为口碑营销的载体，新媒体服务以其服务主动性、及时性、快捷性、优质性在用户群中树立良好的口碑。关注用户数较2013年年底提升了200%，服务后满意率测评由2013年的85%提升到了88%。

　　2、用户黏度提升，服务同时做好维系工作。目前微信平台的图文推送内容阅读率达10%，有效保持了平台热度，并增加了用户黏度、活跃度。高于同期全网水平。

　　3、服务电子化提升，分流热线话务。新媒体服务渠道自助率高达96%，有效分流热线话务量的同时减少了人工接续量。

　　4、用户感知全面提升，产量质量双保障。2016年新媒体客服人均产量已提升至2013年人均产量的1.8倍。目前新媒体客服人员均可以一人同时服务两个平台，同时服务4-5名用户。通话时长也从2013年的620秒降至2016年的440秒，缩短了30%，同时满意率由84.1%提升至88%。

　　马芩 杨柳 夏青