两面针缘何深陷泥潭

　　多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业。从2007年开始，年营业收入下降到1.78亿元，并且成趋势性下降，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿元，只有巅峰时期的四分之一，被其他品牌远远抛在后面。如今，多元化战略已布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

　　2015年7月2日，两面针集团召开了2015年第一次临时股东大会，通过大会决议择机抛售中信证券股票1000万股，以换取3亿元现金。这并不是两面针的偶然之举。1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有后者9500万股，投资成本1.52亿元。自2010年宣布出售800万股之后，2011年，宣布抛售1400万股股票；2012年，出售1498万股，获利1.18亿元；2013年，出售1732万股，获利1.49亿元；2014年，通过抛售1000万股，获利约2.58亿元。财报显示，2007年开始，两面针扣除非经常性损益的净利润连续七年呈现负数，只能靠出售股票换取现金的方式来粉饰业绩，避免退市危机。以2014年为例，两面针在扣除全年的非经常性损益后的净利润为负1.77亿元，对比2013年的1.09亿元亏损增加了近63%，通过出售所持股票，使得公司当年净利润变为2190.9万元。两面针，俨然已沦为像余华笔下的富贵一样，靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。

　　第一品牌的落寞

　　上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，帮助两面针销量节节高升，从1986年到2001年，在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。

　　2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，2006年达到销量最高点。但新世纪伊始，中国经济驶入快车道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场，以快速渗透式的营销，使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危，连号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。

　　2004年，云南白药杀入牙膏领域，当年销售额仅3000万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚，到2014年，销售额已达30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。

　　掉进多元化陷阱

　　巅峰时刻的两面针，开始了自己的转型之路。2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。面对众多对手，两面针企图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。自2004年，出资2945.2万元投资扬州旅游用品有限责任公司开始，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。因此，除了投资实业，资本运营上的投资也一样非常惹眼。当年，两面针不仅投资了1.5亿元用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资2.62亿元参与中信证券的配股并获得新增股份350万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行，出资1000万元参股柳州银行，出资2亿元参股北湾银行等。

　　至此，两面针已初步形成了以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主导，同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。

　　但多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业。从2007年开始，年营业收入下降到1.78亿元，并且成趋势性下降，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿元，只有巅峰时期的四分之一，不到两面针总营收的10%，被其他品牌牙膏远远抛在后面。

　　更甚的是，两面针所有的投资项目中实业项目亏损严重，入不敷出，变成了“拖油瓶”。2012年，纸品公司亏损达到5309万元，约占亏损份额的66%；2013年，纸品公司继续亏损达到5512万元，房地产亏损297万元。根据2014年年报，两面针房地产务仅实现营收183万元，纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%，损失扩大为7551万元，三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%，造成3613万元损失。

　　如今，在经济不振，房地产、制造业低迷的态势下，两面针的多元化战略已经布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

　　管理体制难破局

　　2005年，岳江被任命为掌门。这是位在宝洁工作过12年并时任宝洁全球口腔护理首席科学家。岳江被寄予厚望可以成为对抗内忧外患的骨干力量。而岳江也对两面针的未来多元化道路发展充满信心。可惜，好景不长，多宗高管丑闻案都在岳江任期内爆发。2006媒体曝出2004年转让中信证券4000万股涉嫌违规，2007年扬州项目被爆涉嫌隐匿资产问题，同年，被曝出公司高管及管理层擅自出售中信证券股票488万股。因此，三年后，在一片质疑声中，岳江黯淡离场。去职的还包括两面针元老级人物梁英奇，时任两面针董事长。

　　而后，两面针由政府指派马朝梅出任两面针董事长，公众一片唏嘘。此举一方面让国有上市企业的体制难以应对时下激烈的市场竞争；另一方面，由政府任命的高管难免存在种种问题，比如不了解市场，不懂经营等。同时，政府对于两面针过多干涉，除了在主要决策上，更是让两面针身不由己做了很多不想做的业务，拖累了主业。

　　马朝梅任期内，不仅没有意识到多元化发展为两面针带来的众多问题，反而是继续深化公司此前的多元化战略，让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显示，在马朝梅在任期间，两面针牙膏牙刷等日化产品的营业利润从2009年开始逐年减少，一直到2012年上半年，分别降低为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

　　2012年12月l日，马结束了任期。在其任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，处于悬崖边缘。接替她的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下，2013年5月，一贯平民路线的两面针推出售价59.9的中草药消痛牙膏。2015年2月，张嘉译成为其品牌代言人。

　　新的举措，效果仍有待观察。

　　品牌渠道皆不力

　　在各大外资牙膏厂商进军国内市场的时候，不仅仅是掠夺式的营销政策，更多的也是投入了大量密集的广告，通过传统媒体，互联网媒体等各种方式传播产品，树立品牌。而事实证明，这些策略是非常奏效的。

　　而两面针却在多元化开始的路上渐渐抛弃了打造品牌的兴致。广告语再未更新，且传播力度大为减弱。在推出第一支中草药牙膏之后，并没有给自己的产品一个清晰的定位。首先，两面针并没有为消费者清晰地提供中草药牙膏核心的利益点是什么。其次，两面针产品特点并不够清晰，差异化不够。没能让消费者从其产品的特点上和普通牙膏的防蛀等特点区分开，从而让消费者对产品缺乏购买欲望。

　　由于品牌老化、定位不准确以及差异化不明显等，逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在销售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，销量不高，两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化发展的道路，转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环经营的行业，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈对产品的挑剔以及客户忠诚度。

　　两面针在品牌和渠道推广上一败涂地。

　　路漫漫其修远

　　两面针泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可毕。目前，两面针的市场份额已不足1%，市场活动与媒体传播时断时续，回归的道路尚且漫长。

　　去多元化，回归主业。多元化的道路非但没有给两面针带来丰厚的利润，替两面针实现分担风险，或是提升两面针对抗外资的能力，反而过多的占用着两面针的资金以及其他资源，让两面针难以投入更多的财力和物力在主业上。其多元化投资的产业，多是中国经济转型中不能代表未来方向的领域，而牙膏产业的中草药特征，是未来消费的热点，云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露，俘获了大批消费者，即是明证。因此，在未来市场，两面针首先应将所有资源和支持回归主业，做大做强，提升核心竞争力。

　　摆脱体制制约，提升经营水平。受制于体制，两面针的运营及决策受多种因素影响。因此，两面针亟需加速改制，引进专业管理人才，内塑管理，外强营销，打造强势营销的平台和渠道，独立面对市场，以自身利益为出发点，提升管理水平。

　　明晰产品特点，重置产品定位。作为行将泯然众生的老品牌，两面针需要重新定位产品和树立品牌的对外形象，用一个崭新的形象和具有特点的产品重新回归观众的视野内。因此，两面针面对着如何找到产品差异的问题，避开主要竞争对手的优势而切入一个细分市场，或是将中药牙膏的特点重新厘清，并将产品的特性很巧妙地进行传播，让客户接受并选择，都是两面针需要解决的。这两年，两面针大张旗鼓地推出的中药消痛系列牙膏，相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，填补了市场空白，是值得肯定的尝试。

　　利用新媒体，驾驭互联网。在传播方面，两面针需要精准和集中，而不是分散投资。选择结合新型的传播媒体，融入“互联网+”的大潮中，注重互联网和移动端的品牌活动，提升线上、线下的使用体验，创造更大的市场和用户价值。今年9月全国爱牙日，与三只松鼠携手，推出的“松鼠爱牙季”活动，为两面针带来电商跨平台合作的新动力。

　　两面针之兴，抓住了匮乏时代民众对优秀品牌的推崇心理；两面针之衰，面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚，逃避竞争，盲目乱撞。经历过低迷，尝过惨痛的失败，一代英雄，是否迟暮？然而，牙膏市场未成定局，新的元素、新的模式竞相登场。两面针是否能艰难地杀出一条“血路”，重新找回自己的位置，让我们拭目以待。

　　文/郝继涛*栗鸿浩

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