“两孩”放开：国产奶粉的新机遇？

　　未来5年的新增婴儿将会带来近20万吨的奶粉需求，这一数字是2014年中国奶粉市场总销量的六分之一。

　　继2013年11月十八届三中全会决定启动实施“单独两孩”政策后，2015年10月29日发布的中共十八届五中全会公报决定，全面实施一对夫妇可生两个孩子政策。

　　至此，“两孩”全面放开。

　　得知这一消息时，徐正良正在和客户谈奶粉采购生意。他立即把这一消息转告客户，对方便爽快地签下了采购合同。

　　“无论是从经销商还是奶粉企业的角度来看，两孩政策的放开都意味着巨大的商机。”做了近十年奶粉经销生意的他告诉《瞭望东方周刊》，这对于正处于低迷状态的中国奶粉市场来说积极影响更大。

　　中国产业信息网的分析显示，“两孩”全面放开的5年内，中国生育率可提高10%左右，新增婴儿数量将达到850万，平均每年170万，对婴幼儿奶粉的总需求量也将增加10%。

　　如果按照2014年每个儿童22～23公斤的奶粉消耗量，未来5年的新增婴儿将会带来近20万吨的奶粉需求，这一数字是2014年中国奶粉市场总销量的六分之一。

　　国产奶粉的三鹿阴影

　　中国奶粉产业的发展起步于新中国成立后。

　　1978年以前，中国实行计划经济体制，奶粉的需求量小、产量也低，行业发展缓慢。改革开放后，中国逐渐放开对各个行业的限制，奶粉行业也迎来快速发展期。

　　1984年，当时的国家经济委员会首次将乳制品工业作为行业发展的主要方向和重点领域，并列入《1991-2000年全国食品工业发展纲要》，为奶粉行业的崛起提供了政策基础。

　　此后近30年时间，中国的奶粉行业都处于高速发展阶段，一大批奶粉企业顺势而生，后来曾被千夫所指的三鹿就是在这一时期兴起并发展成为中国奶粉行业巨头的。

　　一些看重中国市场的国外奶粉企业也在这一时期陆续进入中国。中国产业信息网的统计数据显示，2003～2007年间，中国的婴幼儿奶粉市场销售额从100亿元左右增加到300亿元，年增长率最高时曾达37%。

　　但行业高速发展的背后也潜藏着危机。

　　“很多企业为了追求销量和利润变得急功近利，在产品质量上铤而走险。”徐正良说，但奶粉行业是对质量安全要求很高的行业，一旦跨过这根红线，后果不堪设想。

　　2008年，三鹿事件的曝光使得奶粉安全问题成为社会关注焦点。国务院甚至在当年的9月13日启动了国家安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉事件。

　　即便如此，三鹿事件给整个奶粉行业带来的致命打击仍然难以消除。

　　“三鹿事件让中国消费者对于国产奶粉完全丧失了信任。”广州市奶业协会理事长王丁棉告诉《瞭望东方周刊》，国内很多奶粉企业一度陷入困境，整个行业也萎靡不振。

　　徐正良正是在这之后开始代理国外奶粉品牌的经销生意，此前他一直做国产奶粉，并因此而发家，“几乎是一夜之间，国产奶粉就无人问津了。”他说。

　　公开数据显示，2008年中国婴幼儿奶粉市场的年增长率从2007年的37%跌至25%左右，此后一直保持下跌态势，2014年增长率只有5%。

　　洋品牌趁虚而入

　　三鹿事件的爆发正好给了洋奶粉可乘之机，后者在中国市场开始崛起，并逐渐占据主导地位。

　　在2007～2014的8年间，中国进口奶粉量从9万吨增加到90万吨，增长了9倍。相比之下，国内奶粉产量却变化不大，基本维持在120万吨左右。

　　中国产业信息网的数据显示，目前中国奶粉市场占有率排名前三位的分别是美赞臣、惠氏、贝因美，前两个皆为国外品牌。

　　“洋品牌在中国奶粉市场的份额在65%左右。”王丁棉说，中国市场2014年的奶粉销量在120万吨左右，但国产奶粉只有40万吨左右，“国人对于洋品牌的信任仍然高于国产品牌。”

　　这样的现状在徐正良看来有些不公平，“国产奶粉以前确实存在很多问题，但现在情况已经今非昔比。”

　　王丁棉对此也表示赞同，“就品质和配方上来说，国产奶粉和进口奶粉之间已经不存在差距。”

　　“一些国产奶粉的配方甚至优于进口奶粉，因为它更适合中国宝宝的体质。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉《瞭望东方周刊》，君乐宝希望帮助消费者重拾对于国产奶粉的信心。

　　这也是该公司选择在国内市场处于低迷的2014年涉足婴幼儿奶粉的原因。

　　为保证品质，君乐宝建立了一套涵盖原奶、原辅材料、生产过程的监管体系，并通过BRC食品安全全球标准的A+顶级认证，为全球第一家通过A+级认证的奶粉企业。

　　除了君乐宝，包括伊利、贝因美在内的老牌奶粉企业也都在奶源地上下足功夫，一些企业甚至到新西兰、澳大利亚、荷兰等地建立生产基地，力求保证产品质量。

　　相较之下，近几年洋奶粉则被频繁曝光存在质量问题。

　　2014年11月，国家质检总局还公布了一批《进境食品化妆品不合格信息》，澳大利亚、荷兰等中国主要进口国的奶粉就因不合格被退货和销毁。

　　但这似乎并没有影响中国消费者对于洋奶粉的热爱。

　　以惠氏为例，其在中国市场的销量一直保持高速增长，2015年销售额更是突破100亿元。而包括贝因美、合生元、雅士利在内的国内奶粉企业却陆续陷入困境。

　　贝因美在2008～2013年间均处于盈利状态，归属于上市公司股东的盈利最高曾达7.21亿元，但2014年后利润开始大幅下跌，2015年前三季度均亏损，额度高达2.16亿元。

　　外界普遍认为，在2008年后的中国奶粉市场竞争中，洋品牌始终处于上风。

　　下一波婴儿潮是泡沫吗

　　如前所述，“两孩”的全面放开将会在未来5年带来850万新生婴儿，并由此产生近20万吨的奶粉需求。另外，中国越来越低的母乳化率，也将助推奶粉需求量的提升。

　　中国信息产业网的数据显示，中国6个月婴儿的母乳喂养率已经从1998的67%下降到现在的27.8%，其中农村母乳化率保持在30%左右，城市母乳喂养仅有15.8%，均低于世界平均水平。

　　目前，国内诸多奶粉企业都开始对“两孩”政策可能带来的利好作布局。

　　雅士利集团CFO李东明公开表示，该公司在产能、产品线及品牌组合上做好了充足准备，其投资11亿元的新西兰工厂已于2015年11月投产，此外该公司还会与ARLA乳品公司合作推出系列产品，并接管欧世蒙牛和多美滋奶粉业务。

　　一些企业甚至在2013年中国启动实施“单独两孩”政策后就开始了业务布局。圣元在当年并购了纽贝滋集团旗下奶粉品牌育婴博士；新希望公司也酝酿在新西兰投资生产全进口婴幼儿配方奶粉。

　　2015年4月1日，新希望还与新西兰新莱特乳业联合推出原装原罐进口奶粉；恒大在2014年9月则成立了乳业集团，并收购新西兰咔哇熊乳业，到2015年8月，该品牌婴幼儿奶粉销售额已突破2亿元。

　　洋奶粉们也动作频频。世界最大乳业集团兰特黎斯集团早在2013年就宣布在中国推出婴幼儿配方奶粉；新西兰品牌GreenMonky与乐友合作，将旗下奶粉格瑞滋引入中国；法国品牌Candia也在2015年7月全面进入中国市场。

　　某些国外奶粉品牌甚至通过与中国企业合资的形式曲线进入中国市场。比如，恒天然和雅培在中国共同投资兴建一个奶牛养殖基地；荷兰皇家菲仕兰与辉山乳业成立合资公司在中国产销婴幼儿配方奶粉产品。

　　“两孩的全面放开对奶粉企业是一个机遇，但我们并不会因此而大幅调整经营计划。”澳优乳业常务副总裁刘跃辉对《瞭望东方周刊》说。

　　这也是多数奶粉企业所采取的保守做法。

　　“两孩政策到底能带来多大的市场潜力还不好说。”一位要求匿名的奶粉企业负责人告诉本刊记者，他不认为该政策能给奶粉行业带来太大变化，“顶多增加少量需求，并不会有大的刺激。”

　　在他看来，该生“两孩”的家庭在全面放开前都已经生了，还未生“两孩”的家庭可能也不会因目前的政策而改变计划，“因为这些人大多生活在一、二线城市，养孩子成本太高。”

　　王丁棉也认为，当中国市场的奶粉需求量达到150万～180万吨时就已经封顶，“2014年的需求量已经在120万吨左右，所以整个市场的奶粉需求不可能会有一个特别巨大的增量。”

　　洗牌在即

　　和“两孩”一样备受关注的还有2015年10月1日正式实施的新版食品安全法。其中规定：婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册；同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。

　　为配合新法实施，国家食药监总局还在2015年9月2日发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（征求意见稿），其中规定每个企业不得申请注册超过5个系列15种产品配方。

　　外界普遍认为，该政策对准的正是中国奶粉市场长期存在的顽疾：贴牌、代工猖獗；同一配方多款产品。

　　“这个政策的出台是希望优化整个奶粉行业结构，淘汰一些质量无法保证的小企业。”王丁棉说，中国目前存在2000多个奶粉品牌，这一政策的实施或将其中的一半淘汰出局，留下真正具有实力的企业。

　　不仅如此，相关部门也对洋奶粉提出了严格要求。自2014年4月1日起，进口奶粉必须在入境前将中文标签印刷在最小包装上，不得入境后贴牌。这也就意味着，进口奶粉要想在中国销售，必须在海外完成生产及中文包装。

　　这一系列的政策调整使得整个奶粉行业面临更加残酷的竞争，品牌商为了抢占市场开始打出价格牌，希望以低价取胜。

　　2008年后，中国奶粉价格一直高居不下，一罐9欧元（约合61元人民币）的欧洲奶粉卖到中国，价格就达到每罐400元；国产奶粉也多是跟风推出少则每罐300元、多则每罐500元的高价奶粉。

　　“这个价格虚高。”刘森淼说，君乐宝奶粉上市前，很多人建议把价格定在280～350元之间，但该产品最终将价格定在130元，“我们希望奶粉的价格回归理性。”

　　君乐宝的这一举动曾引发业内讨伐，但由此带来的奶粉降价之风却越演越烈。无论是国产奶粉还是进口奶粉，打折促销、百元一罐成为普遍现象。新希望甚至在2015年4月推出每罐99元的“爱睿惠”进口婴幼儿奶粉。

　　在王丁棉看来，奶粉降价是必然趋势，“中国市场的激烈竞争只是一个因素，跨境电商的发展也在很大程度上迫使中国市场的奶粉不得不降价。”因为同样品牌的奶粉，通过跨境电商购买的价格要远低于国内购买价格。

　　更为关键的是，跨境电商的兴起将洋奶粉带到了三、四线城市，而这一市场一直被国产奶粉视为充满潜力的坚固阵地。“一二线市场已经趋于稳定，三四线市场是未来竞争的主战场。”徐正良说。

　　“经过这一轮政策调控和行业洗牌，奶粉行业会逐渐走向成熟。”王丁棉说，这对于此前一直饱受争议的整个行业来说是件好事。

　　《瞭望东方周刊》记者王元元 特约撰稿高上婷/北京报道