老字号的新谋略

　　来自中国商业联合会中华老字号工作委员会的数据显示，如今“中华老字号”仅剩1128家。

　　老字号就像一个冒号，后面出现的是回响在旧街巷中的悠长叫卖，或是出现在老相片里的旗幡和招牌。尽管这些都是温暖的符号，但似乎已与眼下的生活渐行渐远。

　　那些品质出众、世代传承的老字号们，几乎都经历过一番残酷的市场竞争，在一场场大浪淘沙之后，凭借出众的口碑统领一行。然而在消费环境变化迅速的新时代，不少曾经闻名遐迩、叱咤江湖的老字号如今却显得有些落寞，有些甚至因为经营不善而宣布倒闭。

　　超九成老字号消失

　　中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健告诉《瞭望东方周刊》，“中华老字号”是指在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀文化传统，具有鲜明地域特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色，赢得良好商业信誉的企业名称或产品品牌。

　　张健介绍，新中国成立初期，全国至少有16000家涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业的老字号企业，但是改革开放之后，由于相当一部分企业未能适应市场经济发展的要求，不少老字号因为经营不善而纷纷破产。

　　1991年，原中华人民共和国国内贸易部启动了一场全行业老字号认定工作，并向1600余家品牌授予了“中华老字号”的牌匾和证书，这些老字号均是创立于1956年（含）以前的老牌企业。来自中国商业联合会中华老字号工作委员会的数据显示，如今“中华老字号”仅剩1128家。

　　“尽管‘老字号’这个称谓的背后记录了几代人的努力，但又恰恰因为这个‘老’字，使得这些企业大多呈现观念陈旧、出品老化、体制僵化等问题。这也是为什么我们如今认定的‘中华老字号’仅占建国初期总量的10%。”张健表示，即使是这硕果仅存的10%，其中绝大多数也不过是在勉强维持经营，进入21世纪以后，真正发展良好的老字号企业，不过百余家而已。

　　在广东省老字号协会秘书长范依萍看来，很多老字号原来都是国企，企业改制后，老职工安置和店铺租金成本等问题使得企业负担很重；加之经营观念老旧，产品和服务始终跟不上时代发展，长此以往，老字号们的市场份额就被逐渐挤压掉了。

　　2002年5月，始创于清朝顺治八年（1651年），素有“北有王麻子，南有张小泉”之称，占据中国刀剪市场半壁江山的北京王麻子剪刀厂宣布破产；2015年3月，创始于清朝光绪三十年(1904年)，拥有111年历史的广州老字号云香楼悄然关门谢客。

　　“尽管老字号企业有数十年甚至上百年的历史，但是这么多年过去了，人们的需求和喜好已经发生了巨大转变，不少老字号都难以适应和满足如今的生活方式。”张健说。

　　在她看来，现代科学技术不断发展，生产工艺也发生了天翻地覆的变化，很多老字号的没落，都是从工艺技术被淘汰开始的。

　　要传承更要创新

　　“我们必须认清这样一个现实，中国虽是世界制造大国，但在企业品牌建设方面还差得很远。”接受《瞭望东方周刊》采访时，商务部原副部长、中国商业联合会第四届理事会会长张志刚直言不讳，尽管中国经济总量已居世界第二，并有106家企业跻身2015年世界500强企业，但是在2014福布斯全球最具价值品牌榜上，却没有出现中国企业的身影。

　　中华民族企业不是没有过辉煌。在1915年首届巴拿马太平洋国际博览会上，中国带去的10余万种展品一举囊括74项大奖，获得金银铜牌1200余枚，在31个参展国家中独占鳌头。

　　“可以说，巴拿马太平洋国际博览会是中华品牌第一次在国际上崭露头角。如今整整100年过去了，我们必须正视这样的现实，即中国虽是经济大国但也是品牌弱国，需要脚踏实地、奋起直追。”张志刚认为，品牌不但是商品与服务的有机融合，更是企业技术与管理综合素质的有机结合。

　　在不少人眼中，“老字号”是一个国家经过长期历史积淀形成的最具民族个性和文化内涵的优质企业，它们是最能体现民族品牌的种子选手。那么，在市场经济的大潮中，特别是互联网经济迅速发展的时代，如何让这些拥有独特工艺，具有广泛社会认同和良好商业信誉的企业继续繁荣发展，摆脱“老态龙钟”之感，呈现“老当益壮”之姿呢？

　　在王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛看来，老字号们只有忘掉自己的自然年龄，追求更年轻的商业年龄，赢得更多的青年顾客，才会在现代品牌的发展道路上拥有新的生命。

　　“老字号要想实现飞跃发展，肯定离不开‘传承、创新、超越’这六个字。”陈矛对《瞭望东方周刊》说，老字号的经营者们不但要传承品牌本身的历史文化与价值精髓，更要创新老字号的外在形式与经营方式。

　　创立于清朝道光年间(1828年)的王老吉被业界公认为凉茶始祖。尽管拥有187岁“高龄”，但王老吉并未呈现老态——2014年，王老吉凉茶共计卖出60亿罐，总销量超过200亿元；2015年5月，王老吉正式发布“超吉+”战略，以王老吉罐身条形码为入口，以每年60亿罐消费为流量基础，融合微信、支付宝、京东、苏宁易购、优酷、爱奇艺等合作伙伴，在这个基于移动互联网的互动和服务平台上为用户提供各种增值服务；11月18日，王老吉以9650万元摘得中央电视台2016年黄金资源广告第一标。

　　“传承是创新的源头，创新是传承的载体。要想在生活节奏瞬息万变、产品更新换代日趋加快的今天依然屹立不倒，老字号们必须在固守自身传统精髓的同时，紧跟时代潮流，才能变得更加年轻化和国际化。”陈矛说。

　　百年老店合纵连横

　　为了让老字号之间整合优势资源，实现互惠互利，2015年10月，来自王老吉、全聚德、吴裕泰、华天、同仁堂等逾300家百年老字号的代表齐聚北京，出席中国商业联合会中华老字号工作委员会第六次工作会议。这是中华百年老字号品牌联盟第一次大会，会上陈矛被老字号代表们推举为联盟首任主席。

　　陈矛告诉本刊记者，至今仍活跃的老字号品牌有上百家，涵盖了各行各业，但这些堪称中华商业文明瑰宝的老字号们却四处散落。由于大家彼此之间缺少交流、各自为战，所以也一直没能在最大程度上发挥品牌潜力，巩固和拓展商业版图。“这次百年老字号联盟的首次聚首，就如同用一根线将这些明珠串联起来，就此交相辉映。”

　　张健告诉本刊记者，在仅存的1000多家老字号企业中，有300多家都拥有百年以上历史。这些百年老店之所以能生存至今，自然有不少独到之处，而这个联盟要起到的作用，就是把大家集结在一起，让老字号们横向联合，协同发展，真正做到融于时代，跟上潮流。

　　“老字号们聚集在一起其实就是一个综合性行业，彼此之间有很多合作机会。”谈到协同发展如何具体落地，张健举例说，“比如，餐饮企业员工的工作服可以由服装企业来提供，而服装企业的会议用餐也能在餐饮企业实现。老字号企业之间彼此互帮互助，就能达到互惠互利的目的。”

　　本刊记者从中国商业联合会中华老字号工作委员会获悉，目前已经有不少老字号企业达成了初步合作意向，准备携手开展多种跨界合作。

　　老字号也能更加生动

　　陈矛曾经统计过历史在两百年以上的全球企业品牌数量，结果发现，日本有3000多家，德国有近900家，就连荷兰都有120余家，而中国一百年以上的老品牌却仅剩300余家。

　　“中华民族有五千年的历史文明，但除了故宫、长城这些世界遗产之外，为什么我们却始终没有能让全世界信服的企业品牌？”在陈矛看来，老字号们除了要在生产技术上与时俱进之外，还应学会向年轻人传播自己的新风貌。

　　作为历史的见证者、民族道德的传承者和中华文明的发扬者，老字号们大多经历了历史的洗礼与岁月的雕琢，见证了时代的更替与环境的变迁。吴裕泰的“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”、全聚德的“全而无缺、聚而不散、仁德至上”、同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、王老吉的“老老实实王老吉”，都是一代又一代老字号人的不断坚持、诚实守信、精益求精并最终让品牌发扬光大的重要基因。

　　遗憾的是，除了这些令人称道的品质以外，一提起“老字号”，人们往往很难把它们与时尚产生联系。本刊记者了解到，甚至有不少企业担心自己挂出“中华老字号”招牌，会损失掉青年消费者。

　　“很多人都在追捧外国名牌，其实无论是爱马仕还是香奈儿，它们也都是有着丰富历史积淀，会讲故事的外国老字号。为什么一提到这些外国品牌我们就会觉得充满时尚，而我们自己的老字号却给人以陈旧、古老的感觉呢？”张健认为，如果老字号们能够不断修炼提高，Made in China（中国制造）的高级定制完全可以打造成与Dior、LV比肩的中国骄傲。

　　作为百年老字号联盟的掌门人，陈矛认为，为了能将先人们的古老商业智慧与大环境相对接，他将在未来一年带领联盟重点做好“五个一”项目：选一批大使、搞一批调研、讲一批故事、促一批合作、建一个平台。

　　首先，从高校选拔一批老字号的文化传播大使，让更多青年人认识并喜爱上老字号；其次，走进一批老字号企业开展调研，探寻老字号保持活力的基因；第三，评选一批老字号的中国好故事，只有会讲故事的老字号，才能让自己的品牌生动起来；第四，促进老字号企业间的合作，深化老字号间的交流及国际交流；此外，计划搭建一个老字号电商平台，在国家提出“互联网+”的大背景下，顺应时代需求，谋求创新发展。

　　“老字号是中华民族的宝贵财富，而百年老店们的结盟也必将让老字号在新时代下变得更加生动与精彩。”陈矛说。

　　《瞭望东方周刊》记者刘砚青/北京报道