电商的世界

　　“老家”的新花样

　　讨论电商，这个网络科技与零售消费结合的事物的“老家”——美国不应该缺席。

　　就增长率看，美国实体店在年底购物季的增长一般只有个位数，而近几年网购的增长率一直都是两位数。这种增长的较大逆转出现在2012年，美国最大的连锁卖场之一ShopperTrak的零售额较往年减少了1.8%，而美国网购销售额同期却增长了26%达到25亿美元，2015年这个数据是44.5亿美元。

　　网购电商消费一直以两位数的势头增长和实体零售业基本保持个位数甚至负数的增长也引起美国商业界的反思和改变欲求。其中一个变革就是商业机构在开实体店的同时也开设网店，实践证明这样的模式颇有成效，以黑色星期五和感恩节购物季为例，线上线下同时开店的公司业绩就好于只有实体店的公司。

　　美国零售业的巨无霸也开始把觅食的目光转向电商领域，例如多年来雄踞财富杂志世界500强榜单首位的沃尔玛。

　　沃尔玛是美国最大的零售商，据说沃尔玛的传统是“从来不把竞争对手放在眼里”。在美国国内，多年来沃尔玛所到之处，零售业的田野基本就被其收割殆尽，视野内的竞争者多半歇业关门走人。

　　其实沃尔玛并非电商的迟到者，沃尔玛的电商部门只比贝佐斯的亚马逊晚几年，并且一开始也在硅谷的旁边设立了沃尔玛电商部门，也许当年的亚马逊尚没有高调的本钱，沃尔玛也没把电商部门当重点。因此沃尔玛的电商“小办公室”一直待在硅谷边缘默默无闻十多年。

　　热闹的场景出现在2013年，沃尔玛在硅谷高调起来，媒体认为沃尔玛这次是瞄准了亚马逊，而亚马逊在现实中的存在也被形容“到处开实体店”，除配送仓储之外还有体验店。沃尔玛则被描述为展开网上争夺，例如电商价格战。

　　时任沃尔玛全球电子商务CEO的Neil M.Ashe形容二者的竞争时说“他们(亚马逊)玩的是这样的游戏：‘看谁熬到最后’”。

　　沃尔玛2013年在电商方面的投入令人印象深刻。首先沃尔玛公司注册了互联网总部@WalmartLabs；其次，原先的“小办公室”改换门庭，在硅谷核心区圣布鲁诺租下办公室，一处与雅虎总部相邻，一处与全球最大网络视频提供商YouTube隔街相望，显示沃尔玛雄厚的实力与不凡档次。

　　最重要的一招是争夺人才。沃尔玛对硅谷的计算机网络工程师们伸出橄榄枝，宣传沃尔玛有数以百计的技术岗位虚位以待，仅从雅虎和eBay等老牌互联网及电商就挖走100多位工程师，还有诸如“弹性工作制”之类的诱惑。当然，沃尔玛@WalmartLabs在这一年也一如硅谷的惯常手法进行并购扩张，把四家硅谷公司OneOps、Tasty、LabsTorbit和Inkiru纳入旗下，特别关注有独创技术的创始人和工程师，为电商平台提供如网络加速、数据处理、移动访问等方面的研发。

　　有人评价亚马逊老总贝佐斯是“科技狂人”，此言并非夸大其词。2013年年底，贝佐斯看似无穷尽的创意中又多了一项：无人机送货，力争实现在亚马逊下单购买比萨的客户在30分钟内见到头顶上的比萨盒到来。

　　两年后的2015年，沃尔玛与亚马逊在网购送货环节的竞争非但未熄火，反而更加炽热，亚马逊的Prime服务年费提升到99美元，沃尔玛则针锋相对推出55美元年费“无限次送货服务”。此举的背景是亚马逊的Prime年费制两日送达服务推出10年后逐渐颇受市场欢迎，2014年会员数量增加50%。沃尔玛的价格服务战表明，它可能也尝到电商业务对公司的正面影响力在增强。

　　全球最大的搜索引擎服务商谷歌公司也加入电商战团。谷歌的电商事业从自己最熟悉的领域——搜索关键词起步。

　　谷歌透露，他们正努力与时尚大品牌公司合作，例如美国CK(Calvin Klein)把谷歌预测到的流行趋势融入时尚品牌的设计和产品之中。

　　谷歌的电商业务尚处于“侦察”阶段，试图通过搜索结果分析网络消费者关注的热点和商品，更有针对性地展开电商业务。作为试水，“谷歌购物”频道已经开设，谷歌购物并非真正意义上的自有电商，更像是一个比价平台，客户可以在不同商家的商品中寻找性价比最合适的卖家。谷歌还准备参加送货服务竞争，其推出的购物快送Shopping Express服务，为在本地商店网购买下商品的顾客实现次日送达。

　　总体上谷歌在“吆喝”自己的搜索与大数据分析，为吸引商家和客户。目前谷歌为潜在客户群提供免费分享数据库服务。谷歌主管这项业务的高层认为，谷歌坐拥60亿次点击量数据，在这些数据中挖掘消费者喜好和购买趋势无疑有参考价值。

　　欧洲的电商空间

　　2013年英国网购零售总额占到英国整体零售总额的八分之一，同时期，德国每年有3800万人次进行网购，电商零售额大约占到德国社会零售总额的8%左右，这已经预示着一个良好的势头。

　　欧洲实体零售业是比较早接受“触电”观念的。在德国，尽管不少实体店商家抱怨许多顾客进店“只看货不买”，然后转身回家在网上下单，甚至有零售业主认为，电商和网购的出现导致业内不少“小商店”纷纷倒闭。然而德国工商协会总裁却认为“网购导致实体店大规模关门”的说法是杞人忧天。这位主席认为，进店看货网上下单的客户在德国大约只占零售业顾客的十分之一。这位主席还说，能够及时跟上潮流适应环境的零售商日子应该不错，在德国有大约五分之一的零售业公司在实体店之外开始电商。

　　德国商业咨询机构罗兰贝格咨询公司的调查结果更为有趣。调查认为，事实上不少消费者是在网上搜索和浏览商品信息，然后到实体店近距离观察后买下。这家咨询公司的结论与一般说法相反，他们认为在德国“实体店看网上下单”的销售额大约为60亿欧元，而“网上看实体店买”的销售额大约为700亿欧元，二者相差10余倍。他们更认为，实体店其实可以把网络当作广告平台，促进销售。

　　沃尔玛把其在美国推广的线上下单店内提货模式移植到欧洲，沃尔玛英国分公司阿斯达Asda的帕德西门店率先在2014年试点此项业务。

　　沃尔玛提供的取货储物柜是特制的，这是一种带温度调节的储物柜，分为上中下三层，最上层是冷藏食品区，中间是常温食品区，最下层是冷冻食品区。网购客户支付完成后受到沃尔玛的取货号码或者二维码信息，通过键盘或者扫描打开相应的柜门取走自己的食品。

　　有调查机构进行的调查认为，这种线上点击自行取货的网购比例，在英国其客户增加速度甚至远远超过采取线上点击快递送货。据估计，在2012年～2017年间，英国非食品类的线上点击自行取货的零售增速为60%，通过快递送货的增速为5%。

　　食品网购在各国有不同的情况，在美国这一比例约为1%，英国为5%，德国为0.35%。媒体分析，之所以网购食品消费在德国食品零售业的占比如此之低，与德国超市业的发达不无关联。德国超市密度极高，据统计有24800余家，德国知名超市品牌有Rewe、Aldi、Lidl、Kaiser’s、Netto等等。

　　影响欧洲电商发展的另外一个重要因素是退货配送，欧洲电商的一项核心服务是“免费退货”，邮费由商家承担。欧洲国家邮递费比较贵，据统计平均一单退货要产生15～20欧元(约合110～140元人民币)费用。而德国雷根斯堡大学发布的一项研究数据认为，平均美10个网购者会有4个退货，尽管如此，欧洲电商还是坚持既定方针，避免“吓跑”电商客户。

　　服装网购一直是消费热点，欧洲两大核心国家英国和德国的网购业中服装零售占了大头，前者为45%后者为41%。

　　欧洲电商昂贵的退换货处理费中，服装交易占很大比例，直接拖累了电商的利润水平。英国上市电商ASOS估计，其公司平均退货率在30%，如果服装退货率下降1%，其利润就增加1000万英镑(约合9240万元人民币)。

　　欧洲服装消费中，电商的比例仅有15%，人们去实体店购买服装缘于可以试穿，网络上比例看不见实物摸不着的衣物令消费者心存疑虑。

　　一些科技公司试图从技术上解决这一难点，例如专门从事人体尺寸测量软件研发的Fits.me。Fits.me提供可视化方法，为不同体型的消费者进行服装形象化模拟。但是，服装网购测量软件研发遇到的问题是如何获得消费者身材尺寸，调查显示大多数消费者不愿意“浪费”时间，也讨厌提供“过多”的尺寸，还不愿意使用软件研发者建议的网络视频摄像传输方法。

　　德国柏林服装测量软件开发商UPCload想出一个新方案，所谓“最佳猜测系统”，消费者只需提供身高、体重、年龄、性别等最常用的简单参数，系统就给出尺寸建议。据说此方案试验效果不错，参加的电商服装销量大增。

　　“价格为王”的市场法则在网购领域体现最充分，德国电商Lesara就在价格上做足了文章。Lesara网店主打服装鞋帽和家居用品，Lesara的风格更贴近中国的淘宝(而非天猫和京东)，因为陈列在Lesara网页上的商品基本是名不见经传的牌子(山寨仿品居多)，这些商品的价格基本只有同款正牌货的60%甚至更低，这种风格吸引了大量赶流行潮的群体，据统计在Lesara购物的消费者大多数是25～65岁女性。

　　赶潮流就要紧盯流行款式和色彩，Lesara有自己的招数，媒体称Lesara有专门的雇员在Facebook之类的社交媒体上搜索网友上传的新潮服饰图片，直接交给生产商按图片上色彩款式模仿生产。对于赶潮流的另外一个要素——上市时间，Lesara的解决方案在全球最大的供应链——中国。据说Lesara与中国上千家服装企业合作，生产的服装空运发到柏林或卡塞尔物流中心直接递送到顾客手中，效率很高。

　　Lesara取得了不俗的成绩。2014年，每月登陆Lesara网站的消费者有70万人次，2015年这个数字翻了四倍，多达到300万人次。2015年每周的发货量是5万件，发货量大约每月增长20%。Lesara的成功不外乎尽可能小的成本加尽可能大的效应，Lesara的雇员仅有150人，并且没有市场推广活动和广告支出。

　　但是也有德国消费者在网上吐槽Lesara，认为Lesara的所谓“折扣”名不副实，还有消费者怀疑Lesara有类似淘宝电商的虚假“好评”作弊，一些商品的正面评价比较假。有意思的是Lesara的创始人兼老板诺曼·科尔许Roman Kirsch似乎并不否认这种现象，但他的解释是“无经验的新手所为”。

　　与欧洲主要国家的消费水平和网络普及率相比，欧洲电商的上升空间还有待开拓，而欧洲的实体零售业看来并未被电商的势头“吓住”，而是积极应对参与网络零售的竞争。

　　火热的亚太

　　站在全球的角度观察网购市场版图，最红火的颜色无疑应该赋予亚太地区，特别是东亚。早在2010年调查机构尼尔森公司的报告就指出，亚太是全球网购热情最高的地区。尼尔森公司以家庭(个人)总支出与网购消费支出比值为坐标，取11%为基准，调查发现，全球平均有27%的人月度网购支出超过总支出11%，在亚太地区这个数字是35%。

　　尼尔森公司的调查认为，韩国人最热衷网购，2010年59%的韩国人网购支出超过总支出的11%，而中国人成为网购亚军，41%的人符合上述基准。但是六年后的今天恐怕这个数据要改写，中国大陆的网购人数和环境正在持续变化中。

　　当然，亚太地区最大的电商平台当属马云创立的阿里巴巴及旗下的淘宝，至少在东亚淘宝的规模和影响力无人可及。

　　在日本，电商业务围绕“雅虎日本”、“乐天市场”、“亚马逊日本”三大网购品牌展开，日本咨询机构BP每年进行WEB品牌实力调查，乐天市场数次蝉联首席，2014年的评选雅虎日本超越乐天市场成为冠军。但是在规模方面，本土电商乐天市场最大，带有外来色彩的雅虎日本和亚马逊日本居次。

　　乐天市场的运作与中国淘宝类似，招募虚拟网店业主，利用乐天集团旗下的金融业务乐天信用卡保证支付便利和安全性，类似于支付宝之于淘宝。乐天市场由此在日本国内迅猛扩张，在乐天开网店不免费，乐天从网店推销商品中收取手续费。据乐天公布的数据，包括乐天市场电商、乐天旅游、乐天金融在内的“乐天经济圈”2014年度营收达6万亿日元(约合3400亿元人民币)。

　　日本乐天市场也在积极开拓日本以外的网购业务，2008年进入台湾，2014年在台湾推广乐天信用卡。迄今乐天市场在日本以外的10余个国家(地区)开设网上商城招募业主，主要集中在东南亚国家如新加坡、马来西亚等。然而，乐天市场在海外的业务规模远不如日本本土，海外业务仅占日本本土乐天电商业务的二十分之一。

　　乐天市场管理层认为，中国的阿里巴巴(淘宝)是乐天市场最强有力的竞争对手。乐天市场曾经尝试进入中国网购圈，2010年在中国开设乐天网购平台，2012年就撤出，据报道核心是无法“共享”阿里巴巴的支付宝。

　　2014年，日本雅虎网购平台“Yahoo！Shopping”与阿里巴巴联手，开通支付宝支付业务，极大方便了准备在日本雅虎网购的消费者。但是这个购物过程还是有点绕，中国消费者需通过日本代购公司tenso.com完成在Yahoo！Shopping的订单，由tenso.com负责配送。

　　日本电商业目前还注重一个领域：农产品网购。由于日本中高端农产品在亚洲不少国家拥有众多拥趸，例如日本本地产大米、特色水果等等，尽管相比之下价格高昂，但高收入群体还是乐意购买的。

　　日本农林水产省牵头，联手日本全国农业协同组合联合会(JA全农)及零售商巨头永旺等，在亚洲国家(地区)开设日本农产品网购平台，采取网购直送形式，免去中间环节和中间费用，力争实现快捷+新鲜目标。按设想，从北海道配送蜜瓜到消费者家中一般耗时3日至多5日。2015年8月，此项目首先落户中国香港。

　　运作模式是由在亚洲有大量连锁实体店的永旺根据当地消费者喜好搭建网购平台提供对应商品，这些产品由JA全农网络提供信息，客户在网上下单后，JA全农负责采购打包，交由日本著名的玛雅多运输(黑猫快递)和全日空物流负责配送到消费者家中。玛雅多是中国邮政EMS的合作伙伴，如果有运营中心，中国消费者也可以如此网购。

　　日本雅虎还进行了另一项电商业务探索，利用大数据分析进行所谓精准推送营销。日本雅虎与日本网购平台公司ASKUL合作，邀请宝洁P&G(日本)、味之素、花王、日清食品、力士(日本)、联合利华(日本)等食品和洗化知名品牌的营销部门加盟，搜集分析网络和实体店消费者消费习惯等数据，把分析结果放到网购平台推广。

　　雅虎日本自称在日本每月有5000万访问者，搜集到每年75亿个搜索关键词，由此过滤出与消费相关的信息预测社会消费趋势，提供给产品供应商及电商共享。

　　有意思的是，在东亚两大电商消费国日本和韩国，与电商网购相关的新闻或信息中，频繁出现的关键词是“中国”.尽管有阿里巴巴及淘宝的巨大存在感，日韩电商还是想方设法尽可能多地争取中国网购者的眼球。

　　文|老马