稳步前进中的奔驰，到底赢在哪里？

　　随着全新梅赛德斯-奔驰E级车在美国底特律揭开量产前的面纱，奔驰在中级豪华车市场的产品竞争力将进一步增强。按照戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈的论述，如果说奔驰S级车是我们的巅峰之作，那么奔驰E级车就是我们的中流砥柱。

　　虽然还有一段时间才将在国内上市，但包括全新E级车在内的一大批新车已为奔驰打开了更广阔的想像空间。在去年大比例增长的盘面基础上，奔驰2016年或将继续大展身手。

　　不久前，戴姆勒集团公布了奔驰2015年的销量数据，最抢眼的板块正是来自中国。2015年，奔驰在华销量达到36.3万辆，不仅大幅超过年初预测的30万辆目标，其35%的增幅水平也远超两个德系对手，大幅缩小了与第二名宝马的距离。

　　值得关注的是，与销量快速攀升同步的是，奔驰在华的销售结构也发生了较大转型。由北京奔驰本地化生产的国产车型保持强劲势头，2015年销量同比增长61%，占总销量65%。戴姆勒股份公司董事会成员，负责大中华区业务的唐仕凯表示，国产车型大幅提升，反映出通过中德双方精诚合作，北京奔驰的品质完全符合奔驰全球标准。

　　团队制胜——三人同心，其利断金

　　针对去年强劲的增长，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺给出了具体解读。他自豪地表示，在诸多细分市场，奔驰都有着不错的表现。

　　2015年，通过GLA、GLC等15款新产品的推出，奔驰已基本完成了全线细分市场的布局。到目前为止，奔驰在产的国产车型共4款，分别是C级、E级以及SUV车型GLA和GLC。

　　在高档D级车市场，奔驰S级轿车成为细分市场的领军车型。而就在两年前，S级在它的细分市场中还不是销量最大的，如今S级已占据了整个细分市场中超过一半的份额。

　　在SUV市场，即使像GLK这样在其产品周期即将结束时依然销售火爆，销量突破6万辆。SUV整体销量已经占到总销量的41%，同比增长40%。

　　更抢眼的板块来自于国产。其中C级车全年销量超过8万辆，而GLA全年销量也超过了4万辆。在紧凑车细分市场，除了GLA，其他紧凑车型也都具有非常好的业绩，包括A级车、B级车、CLA、GLA在内的新生代车型家族销量同比增幅达到162%。

　　对于即将上市的全新E级车，倪恺表现出更强的信心。他介绍，全球范围内，E级车已累计生产了1300万辆。而国产长轴距E级车，它不仅是“中国制造”的车型，从设计到研发阶段，都是根据中国需求量身定制，拥有许多“专属中国”的设计元素。

　　在笔者看来，车市增长大幅放缓的背景下，奔驰能够取得卓越的业绩，产品因素固然重要，一个出色的团队才是制胜的核心因素。

　　倪恺对此表示完全赞同。他由衷地说道：“虽然我们拥有很具竞争力的产品，并且推出了优秀的市场营销及售后服务举措，然而去实现这些，一个出色的团队至关重要。与这样的团队工作是我的荣幸，也是我最大的骄傲。包括李总、段总在内的整个销售公司的每一位成员，都为我们现在取得的成绩做出了非常大的贡献。”

　　倪恺所说的“李总、段总”，正是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏以及销售与市场营销执行副总裁段建军。过去两年里，二者与倪恺一起组成了梅赛德斯-奔驰销售高管团队的“铁三角”。

　　倪恺表示，在平衡戴姆勒德方和北汽中方关系的过程中，他得到了李宏鹏很多帮助和建议，从而为奔驰在中国取得优异的成绩打下了坚实的基础。

　　值得一提的是，在2015年经销商满意度调查中，梅赛德斯-奔驰在所有豪华汽车品牌中名列第一，倪恺认为，这不仅是奔驰的荣誉，更是对负责网络工作的李宏鹏工作的认可。

　　作为梅赛德斯-奔驰高管团队里的一位“老人”，李宏鹏对过去一年取得的成绩有着更深刻的感悟。他告诉记者：以往我们认为产品决定一切，现在大家看到，除了产品以外，有很多其他因素也会影响到销量表现和业绩。而经销商网络正是其中最重要的一环。

　　李宏鹏介绍，截至2015年年底，奔驰在华的经销商网点已达500家，覆盖200个城市，作为三大豪华车中起步较晚的一个，奔驰的网络覆盖与竞争对手已经持平，这为奔驰未来几年的销量、业务持续发展奠定了非常好的基础，这是硬件上的提升。

　　在软件方面，过去两年，奔驰与竞品的差异在于树立了一个体系化的和经销商沟通的体制，从而确保了制造商与经销商之间顺畅、透明的沟通。

　　李宏鹏感慨道，去年市场大势并不好，当我们认为经销商对厂家信任度将下降的时候，调查却显示，奔驰的经销商对厂家的信任度非常之高。“这是为什么？就是因为我们之间有着顺畅的信息交流机制，这不仅仅是一个关于数据的交流，更是一个具有前瞻性的沟通。”他以自己的体会告诉记者：当你关注经销商的切身利益，经销商同样也会回报于你。

　　举一个简单的例子，从去年年底开始，奔驰的经销商店面开始全部使用新的CI（企业标识）设计，“可以说我们在9个月的时间内，完成了其他国家可能要很多年才能完成的工作”，李宏鹏说，从这个细节也可以看出奔驰经销商的士气以及对于品牌的信心。

　　在售后领域，2015年奔驰改革力度不减，推出了多种售后举措，包括下调零部件价格，意在使客户在享受更优服务的同时，进一步优化用车成本。“奔驰在三大德系品牌中总体用车成本十分具有竞争力，一些车型在3年或是6万公里的使用年限中，客户实际上可以享有德系3个品牌中最低的养车成本。”倪恺骄傲地说道。

　　众所周知，之前因为维修保养成本的原因，很多客户可能会选择非原厂店面进行维修保养。然而从目前的数据来看，80%的客户选择返回4S店进行车辆的维修保养，这也是一个可以明确体现出客户稳定度、忠诚度的指标。

　　良性循环——做正确的事，坚持做正确的事

　　倪恺强调，总的来说，奔驰在中国这两年的成功一方面得益于市场营销和销售取得的优异成绩，另一方面则来自于经销商网络的健康发展，这些很大程度上都归功于李宏鹏和段建军两人，这也证明了本土化人才对于奔驰在中国市场的成功起到了至关重要的作用。

　　在推进品牌的本地化市场营销方面，倪恺表示，得到了段建军的大力协助。“他不仅懂得销售，还是营销方面的专家，他已经用实际行动很好地证明了这一点。

　　作为长期战斗在市场一线的人，段建军对去年取得的成绩感触更加深刻。他表示：大家看到的是市场份额几个点的提升，背后却是整个团队成倍的付出和努力。

　　他回想起2014年年底深圳突然限牌时，团队所表现出的信念和战斗力。在限牌消息发布3个小时内，奔驰北京办公室就与南区办公室为深圳限购之前的所有定单客户准备好了车辆资源；直至12月31日，当新年钟声敲响之际，当奔驰位于北京总部的办公大楼外面的天空被新年礼花升空照亮的时候，还有一大批同事放弃了陪伴家人度过新年，而是在办公室反复研究深圳的可行性方案。“我相信，在这个星球上，在那一时刻没有第二个生产厂商做着同样的事儿。”谈到这里，段建军颇为动情。新年后的第二个工作日，奔驰作为第一个豪华车品牌，在深圳公布了“无忧四重奏，粤B轻松有”的客户政策。

　　正所谓一分耕耘一分收获，到2015年9月，奔驰在深圳的市场份额已经超过两大竞争对手跃居第一。段建军表示，这只是销售和市场工作的一个缩影，但却体现着一个重要的成功要素：做正确的事，坚持做正确的事。“做好一件事可能对于整个市场的参与者而言无足轻重，而做好一百件、一千件事情的累积就能在市场上分出伯仲。”

　　正如蔡澈在底特律接受中国记者采访时所说，他不能确定近年来奔驰是否做对了所有的事，但应该说在夯实基础后，好的结果自然水到渠成。目前奔驰在中国正处于良性循环的起点，在2015年成功的基础之上，2016年还能够收获更多。

　　本刊记者 管宏业