渠道的博弈 谁动了我的市场

　　新《汽车品牌管理办法》山雨未来，经销商与电商间已势成水火。

　　日渐强大的电商觊觎汽车市场，本已不堪承压的传统经销再逢冲击。库存压力、渠道压款、销售压人，苦求转型之道的传统车商，曾将希望寄托在了“互联网”上。他们积极和电商合作，各自发挥自己的功能和优势，在相当长一段时间内，彼时相安无事。

　　这种暂时的平衡，随着电商平台逐渐累积起流量优势，不再满足于“集客”功能，独立卖车的愿望也越来越强烈而逐渐被打破。

　　这种失衡并不意外。放眼国内乃至全球经济，“互联网”带来的改变已经呈现在制造、流通乃至人们的日常生活中。当传统经销商多年经营的人脉、渠道、产品和市场资源优势在电商巨浪中面临灰飞烟灭的窘境时，转型升级路在何方？

　　利益之争

　　毋庸置疑，当前经销商正在面临艰难时刻。高库存，市场供需矛盾日渐严峻，卖车利润无几甚至价格倒挂，售后服务也开始遇到迅猛发展的连锁经营后市场的挑战。

　　随着网络的盛行，电商平台在经销商经营中发挥着越来越重要的作用。电商平台为经销商带来的集客线索大概能占到销售量的15%~20%左右。因此，汽车之家、易车这样的垂直网站成为经销商们重要的合作对象。

　　但是，随着这些电商平台的“野心”越来越大，想要独立卖车的愿望也逐渐凸显，这种合作关系正慢慢转向竞争关系，并开始威胁到经销商自身的生存和发展。尤其是“双十一”，俨然已成为中国电商的购物狂欢节，每年狂欢节一过，汽车之家、易车网等电商平台纷纷亮出自己的成绩单，分享自己的不菲斩获。

　　在很多经销商眼中，汽车之家与快乐购合作并建立线下体验馆、易车网推出的“全民经纪人”这种方式，其实也是在和经销商抢“饭碗”。在他们看来，电商平台在集客和大数据方面有很多优势，针对这些优势也有很多事情可以做，没必要一定介入销售领域。然而，汽车电商想要独立卖车，线下功能不是那么容易解决的，即便是建立自己的线下馆，在服务功能方面也不可能和4S店相抗衡。“既然如此，为什么不能和经销商合作，充分利用已有的4S店资源，而要自建线下店，造成资源浪费呢？”

　　但这并不没有阻碍互联网网站从垂直媒体迈向垂直电商转型的决心。汽车之家就计划在2016年搭建完整的新车电商服务体系。汽车之家CEO秦致近日表示：汽车之家应该转换思路，将“用户”思维转换为“客户”思维。仅强调资讯业务是不够的，希望能够将用户转化为具备购买结果的客户。说白了，以往汽车之家通过把潜在客户“倒”给汽车厂商赚钱，现在要亲自做汽车销售。

　　经销商与电商之间的关系，还能合作共赢吗？在中国汽车流通协会会长沈进军看来，在汽车电商的探索中，如何让线上线下有效结合，做好利益分配，并满足消费者的需求，这才是最重要的。“互联网不是万能的，在汽车方面，至少线下的作用会更大一些。我们可以看到，美国的电商TrueCar也曾经和经销商‘对着干’，但最后的结果不是经销商倒下，而是TrueCar被迫转型。这对于电商平台来说，是个借鉴。”

　　转型时刻

　　无论如何，依靠批零差价和厂商返点的盈利模式已经不足以面对当下的市场环境，挖掘汽车销售的衍生价值，充分适应消费者需要，开拓新的利润增长点，才是厂商和经销商应该共同挖掘的方向。

　　行业人士认为，正如京东商城对苏宁、国美的冲击一样，汽车电商也将和4S店形成一定程度的竞争态势，但正由于汽车无法摆脱线下销售路径，因此不可能成为像京东那样的独立渠道，未来汽车经销商转型电商模式才是汽车电商的主流。

　　目前，很多厂商和经销商集团已经开始大规模涉猎电商渠道，开展整车销售、后市场产品、售后服务等众多领域的线上交易。据《汽车人》了解，排名前15名的经销商集团已经有一大半开始发力汽车电商模式。

　　2013年11月庞大汽贸斥资推出的庞大汽车网上线；正通汽车今年4月低调上线正通汽车网；浙江物产元通2013年12月注册资本为1亿元成立浙江中大元通汽车云服务有限公司打造车家佳电商平台，并通过网络招聘电子商务项目总监……从近处看，无论是永达集团与阿里汽车联合上演的大剧，还是去年近40家经销商集团签约共建“汽车街”的大戏，他们的目标均是一个，即打造真正的O2O线上线下销售服务平台。

　　汽车集团经销商之所以敢于豪赌电商，首先是因为在当前汽车授权代理经销模式下，汽车经销商才是汽车电商的主流。目前的汽车电商模式有许多弊端，一方面是无法跟上汽车制造商的营销节奏，另一方面还会增加车企的运营成本，而且更无法保障线下服务。

　　其次，汽车经销商集团布局汽车电商拥有雄厚的资金实力。再次，庞大的销售、维修、服务等专业人才队伍为更能够实现线上线下的服务联动，对电商平台快速崛起起到难以复制的集聚优势。

　　目前，国内汽车销售的主流渠道还是4S店。随着汽车市场供需关系发生变化，生产商和经销商的平等关系逐渐失衡。据来自中国汽车流通协会的消息，新的《汽车销售管理办法》将在今年年内出台。

　　从商务部最新发布的《汽车销售管理办法(征求意见稿)》看，新的《汽车销售管理办法》最大亮点在于鼓励汽车销售模式多样化，鼓励发展共享型、节约型汽车销售服务网络和电子商务。江苏省汽车交易管理协会常务副秘书长陈宁说，汽车销售市场将会有三种业态并存，一种是4S店，一种是汽车超市或者大卖场，还有就是电子商务。

　　无疑，新的《汽车销售管理办法》将是推动汽车流通行业发生质变的催化剂。

　　相比于3C、图书、快消等产品，受制于政策、物流、支付、O2O等，汽车电商显然不会一蹴而就。但随着各方在汽车电商领域全方位的探索、努力和突破，也在逐步逼近汽车电商的本质。

　　本刊记者 张敏

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