周波：如何把“新常态”变成机遇期？

　　不同于其他合资车企采用“车海”战术、降价求生的方式，2015年长安马自达价格坚挺，经销商利润丰厚，让“神车”品牌也自叹不如。敢于在“降”声一片的市场中这么做，还能得到消费者认可，来自于长安马自达对自己产品的自信，以及对自身品牌发展的清晰定位。

　　马自达的“创驰蓝天”技术与令人惊艳的“魂动”设计，成为这个同质化市场中为数不多的亮点之一。而长安马自达完善的本土化策略，不断夯实的以研发、制造、采购为支撑的企业体系力，日趋成熟的销售服务网络，以及熟谙中国用户的喜好，从而制定有的放矢的营销推广战术。这不仅将马自达技术的“先天”之利发挥出最大效力，也走出了一条与众不同的“特色精品战略”长马之路。

　　“只有抢抓机遇、变革创新，才有可能将不利因素和挑战转化为机遇，将后发劣势通过变革创新转变为优势，后来居上。”正如长安马自达执行副总裁周波所言，中国车市的“新常态”，恰恰是“弯道超车”的“机遇期”。

　　在这个机遇期，长马变成了黑马！

　　独特是最大的奢侈

　　“马自达品牌非常有特色，什么是特色？产品特色、技术特色，还有它背后的企业品牌特色。回过头来看长安马自达，特色精品战略就是通过提供马自达那种极具革新的技术和产品来构建长安马自达，把长安马自达打造成为一流的特色精品车企。”

　　从销量上来看，长安马自达的主力车型只有这两款：CX-5和昂克赛拉。正是这两款产品强劲的市场表现，让长安马自达在2015年实现了超高的增长。而在城市SUV和A级轿车这两个公认的竞争最激烈的市场中，长马的产品为何能屡战屡胜？

　　首先还是产品力的到位。无论是CX-5还是昂克塞拉，从产品角度来看，无不是将设计做到让人过目难忘，把技术应用出新意的个性化产品。其身上展现出的马自达式设计美学与“人马一体”的驾驶乐趣，使得马自达的产品在感官价值上凌驾于众多同级竞争对手之上。

　　“产品有一个感官实物价值，或者说价格。但是背后，真正围绕用户为中心的是安全、舒适，驾乘感受等等的感性价值。‘创驰蓝天’和‘魂动’技术的应用，这种价值不是简单的几千块钱来加以衡量的。”

　　周波认为，随着中国市场几十年的成长，消费者已经日趋成熟理性，他们开始懂得价格与价值之间的关系，并会由此做出更符合自己理念的选择。而长安马自达所提供的技术和产品，正是在这样的市场中才更有机会。

　　“通过我们的努力，长马正在构建一流的品质，一流的品牌，最终是一流的品位。好的品质对用户来讲是一种感觉、感受。在品质这个基础上，再赋予一流的服务，建立在品牌资源上那种执迷和狂热，那就是品位。品位是一种境界。”周波说。

　　走心是营销之本

　　如果说独特的产品是长马“特色精品战略”的一条腿，那么走心的营销则是长马的另一条腿。2015年长安马自达开启了“用户＋”营销战略。在打造特色精品车型基础上，与用户更多地进行情感和精神层面的沟通，以及深度体验互动。

　　从牵手《爸爸去哪儿》到赞助《奔跑吧，兄弟》，从驭马自由行到“We are family”长马车主“回娘家”，从“懂车.懂你”全新CX-5上市，到“爱，在一起”昂克赛拉周年庆盛典……一系列创新营销策划，无不紧扣时代热点，贴近用户内心。

　　对于一个年销量不过15万辆的“小众”品牌来说，在一年时间里从各个不同的切入点做出如此花样繁多且娱乐性和参与度都极高的营销活动，确实相当不易。更难得的是，这些活动并没有流于表面，做做样子，而是真正将与消费者的感情精神沟通放在了首要的位置上。

　　“驭马自由行”以爱为主题，从亲子之爱到公益主张，从亲近自然到探寻传统文化，长安马自达与经销商一起，在全国各地做了300多场活动。而“爱，在一起”昂克赛拉周年庆盛典和“懂车·懂你”全新CX-5上市，这两场活动更是完全以用户唱主角，堪称2015年汽车营销的典范。

　　赞助《奔跑吧，兄弟》最核心目的有两个：第一，是品牌契合度高。《奔跑吧，兄弟》节目本身富有激情，而长安马自达是一家非常年轻的企业，也是怀揣梦想，肩负责任，不停地奔跑，不断挑战自我，向一个更高的目标达成一种跨越。第二，是受众人群与跟长安马自达的目标客户人群非常匹配，可以实现精准的营销的目的。

　　正是因为有了这些不同以往的营销创新，长安马自达在2015年收获的不仅仅是销量，还有口碑。对于一个“粉丝向”的品牌来说，口碑的建立才是走向成功的真正开始。而马自达产品身上与众不同的气质，也恰好满足了当下个性化的高端需求。

　　从独辟蹊径的技术路线，到小而精的产品策略，再到有品位的精英化品牌形象，长安马自达用两年的时间初步勾绘出了“特色精品战略”的蓝图。在中国超过2000万辆的市场容量面前，长马或许不会像一些品牌一样成为街车。但周波希望，未来的每一辆长马出品的汽车，都能够让人过目难忘。

　　长安马自达，正是因为不同所以难忘，因为个性所以成功。成功可学习，但个性难模仿！

　　本刊记者 卢山

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