3.0时代豪车变局在即

　　在去年高档车增幅大幅放缓的背景下，不确定的因子更加浓郁。1月份，奔驰超越宝马拿下全球豪车单月销量冠军，去年艰难卫冕的宝马开年却打了个哑炮，销量上不仅不敌奔驰，甚至被奥迪超过。国内竞争更呈胶着态势，德系三强间的差距进一步缩小，特别是奔驰与宝马的月销差已缩小到1000辆左右。

　　本已激荡的高档车竞争进一步白热化。也就是五六年前，市场上还只有4家高档车品牌，到2015年，国内高档车品牌猛增到了12家。尽管如此，事实再次证明，经验和先发优势固然重要，但成功的商业模式和营销手段都可能被复制，后来者翻盘的机会正在不断放大，豪车竞争还远没有形成定局。

　　与以往高达两位数的增幅形成反差，过去一年中国高档车市场增幅为5%，这甚至不及乘用车市场平均增幅。对于这一波车市的降温，领跑者的感受更为深刻。去年，奥迪结束了在华为期26年的连续增长，年度销量首次出现下滑；激烈的价格战和厂商矛盾更是让宝马伤筋动骨，中国区负责人黯然神伤离去。毫无疑问，降价、亏损、调整目标、补贴经销商……随着市场增速放缓，这些已成为国内高档车竞争的新常态。按照一汽-大众奥迪中方负责人葛树文的判断就是，当下中国高档车市场已经发展到全方位竞争、全面白热化、聚焦全产业链及服务端的整体竞争阶段，他将其形容为“高档车竞争3.0阶段”。以往皇帝的女儿不愁嫁、高档车不愁卖的格局一去不复返了。

　　新常态下必然需要不一样的新姿态，实际上，增速放缓并不是什么坏事，某种程度上这代表着车市开始回归理性状态。毕竟，2015年国内仅排名前十的高档车总销量已经达到186万辆，可以预期的一两年内，中国市场一定会超过美国成为全球最大的高档车市。

　　或许是时候将关注点从谁是“老大”这样的比拼中脱离出来，无论势头正猛的奔驰，抑或是勉力领先的奥迪、宝马，在充分竞争市场条件下，无论是谁，都难以保持绝对优势。毕竟，中国车市的庞大容量已经唤醒了所有竞争对手。从发动机工厂到产能建设，从技术中心到经销商培训，包括奔驰与宝马，在华投入力度丝毫不逊色于奥迪。在一个持续健康发展的市场竞争条件下，竞争对手间从来就不是你死我活的零和关系。

　　可以肯定的是，国内高档车鏖战将更加激烈，车市格局也将发生大的转型。随着消费普及，市场规模继续放大，用户对高档车的理解和购买行为也将更加成熟，以往的“中国特色”、“官车文化”将愈来愈越淡薄，中国的高档车的用车文化与理念，甚至国内高档车市格局，都亦将越来越向国际接轨。

　　竞争格局向全球靠拢

　　尽管去年增幅放缓，但2016年年初的开门红，推动各家高档车企业开足马力，谋求重回快车道。

　　特别是去年逆势里取得不错业绩的车企，今年更是充满了期望。雷克萨斯中国总经理江积哲也认为：今后中国豪华车市场的规模将持续扩大，但是其结构和市场内涵将会不断发生变化。他认为，中国和美国市场首次购车、增购和对现有车辆进行置换的比例存在很大差异，美国70%-80%的车主选择置换用车，而以往中国80%的高档车用户都是首次购车，但这样的情形不会持续太久，中国不久也会走向美国市场的结构。“换句话说，中国市场将会逐渐转变为一个以置换为主的循环型市场”，江积哲也自信地认为，这一趋势对雷克萨斯来说更具有机会。

　　一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明认为，尽管去年高档车市场增幅、利润率双双下滑，但他仍然对未来中国市场充满信心，来自德国的他表示，虽然中国市场增速放缓，但增速依然是欧洲市场的三四倍，任思明特别看重的是，随着中国中产阶级的崛起，中国高档车市场还有很大的增长空间。

　　有意思的是，虽然去年高档车整体增幅下滑，但也有不少品牌实现了两位数甚至30%以上的增幅，出现了明显的反差，从而打破了以往的马太理论。过去那些增幅惊人的品牌，包括捷豹路虎、宝马以及沃尔沃等，增幅下滑明显；而包括奔驰、英菲尼迪，皆实现了30%以上的高速增长。一增一降之间，折射出的不仅是品牌间的销量波动，也是消费观曲折变化的结果。

　　在北京奔驰销售服务公司高级执行副总裁李宏鹏看来，虽然对高档车整体而言，以往的高速增长节奏已经结束，但未来不同公司的市场表现将会差异很大。2015年，北京奔驰实现了33%的高速增长，远高于竞争对手。他认为，最大的收获并不是数字和销量，而是奔驰与经销商“建立了坚实的互信基础”。

　　尽管去年在华出现了史无前例的负增长，但奥迪汽车董事会主席施泰德认为，尽管中国高档车市场增长速度放缓，但这并不表明市场出了问题，相反他认为，市场正趋向于回归常态，10%或许是一个较正常的增幅。

　　施泰德并没有过度乐观。早在3年前，咨询公司麦肯锡就曾经发布报告称：“中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场。”粗略统计，2015年国内高档车市场的规模大约为190万辆，同比增长5.7%，增幅跌至近10年来的最低；即使按照最保守估计，2016年依然保持5.7%的增幅，全年销量也已经突破了200万辆。与之相比，全球最大的高档车市场美国，2015年豪车总销量约为202万辆，也就是说，今年里中国就有望超过美国，成为全球最大的豪华车市场。

　　实际上，倘若将比较的空间拉长，去年高档车的异样并不值得过于担忧。从历史上来看，间歇性的车市寒流并不少见。2005年、2008年和2011年都曾遭遇高速增长后的冲击调整。对高档车来说，即便遇到短暂性的下滑，但很快又会恢复如初。毕竟中国经济发展的趋势没变，消费升级的趋势不会改变，这是国内车市消费的大前提。

　　按照麦肯锡的定义，价格为人民币20万元至120万元价格区间的汽车就是高档车，麦肯锡乐观估计，2016年中国豪华车销量将达到225万辆，2020年则有望进一步增加到300万辆。

　　所有的增长预期最终都落实在消费者身上，也就是任思明所说的中产阶级。任思明认为，中国高档车市场继续增长，动力除了经济继续维持6%-7%的增速外，更重要的是中产阶层的发展和壮大。按照福布斯预期，从现在起到2020年，中国中产阶级的数量可能会增加到8000万。中产阶层有经济实力、有消费需求，这都使得豪华车在中国有很大的市场增长空间。

　　品牌再造重新确立“豪华”

　　市场是那个市场，但无论增幅还是增长动力、内涵都已经有了很大不同。特别是未来的中产阶级，现在的80后甚至85后、90后，与上代人相比，他们有了更加前瞻、独立以及国际化的生活方式和理念。他们买车不再像父辈那样目的更多在于炫耀，车辆一方面回归交通工具的实用属性，另一方面，就同手机一样，体现出相当的个人品位、风格和特征。

　　面对新世代消费者的新诉求，摆在高档车企面前的一个新课题是，如何重新界定“豪华”？以往，更大的尺寸、更大的排量以及浮华的造型，成为豪华车有别于量产车的重要特征。随着消费观念转变以及科技进步，小排量、轻量化、电动化成为汽车发展的新方向，褪去浮华后的高档车，何以再体现“豪华”？

　　能够被定义为高档，这绝不是厂家自我标榜的结果，关键在于消费者的认可与接受度如何，说白了，是公众用脚来投票决定。

　　高档车的标准向来莫衷一是，但基本的共识是：高档车之所以高档，绝不仅仅在于品质、服务这些流于表面、看得见摸得着的量化标准，更是那些融于内心、触发共鸣的软性内涵。

　　正因为此，“变”似乎再度成为国内高档车市的主基调，虽然形式不同，但包括奔驰、宝马在内，无一例外地将提高“情感价值”作为未来战略的重点，对品牌内涵上进行重新诠释。将“尊贵”升级为“进取”，将“机器”打造成“愉悦”，将奢华回归梦想……当高档车的品牌内涵变得亲民务实时，也意味着高档不再高档的开始。未来人们购买高档车并不是因为它的技术有多强或价格有多高，更多是它们具有其他品牌所不具备的“情感溢价”。

　　可以肯定的一点是，未来高档车的消费模式一定不同于以往，根据新华信调研公司报告，从2005年至今购买过豪华车的用户发现，这个群体平均购买豪华车的数量为1.5辆，其中超过30%的被访者同时拥有两辆豪车，这意味着，中国豪华车消费已进入重复购买阶段。

　　正由于汽车本身蕴含更多的社会性和符号性含义，汽车也就不能简单停留在产品本身。消费者越来越关心“车”与“人”的关系以及车本身的情感价值。匠心也好，东方也罢，突出的都是与消费者内心共鸣的软性内涵。只有最可能地俘获消费者的内心，才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联，最终让客户成为品牌的粉丝。正如葛树文所言，未来豪华车竞争的关键在于“用户粘性”。“无论是奥迪的现有科技还是未来科技，只有从根本上满足用户全方位需求，才能让奥迪品牌在精神和情感上与其他品牌相区隔。”

　　对豪华车消费者而言，不管科技如何发展，他们需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求。如何满足消费者对品牌更高的情感需求，正是高档车的价值所在。正如奥迪前任设计师德席尔瓦所言：“我们不是在设计产品，我们是在为消费者设计梦想”，消费者选购高档车，更多也为了实现追求卓越、表彰自我的梦想。

　　10万辆成为二线集体诉求

　　中国高档车的马太效应开始动摇，但既有格局并未被打破。对于闯入豪华车红海的那些后来者而言，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。还仅仅是3年前，没有多少人会预期，中国能够并现如此多的国产高档车品牌；奔驰能够在短时间内快步赶上宝马……终其原因，在一个高速发展且模式、文化都还没有固化的市场中，强弱态势瞬息转变，或许后来者的机会也正蕴藏于种种不预期中。

　　当然，“生存”依然成为二线高档车品牌的首要要务。江积哲也此前曾告诉记者，他希望尽快达成10万辆的年销量。之所以界定在“10万辆”，是因为这个数量级才能体现出一个品牌在豪华车市场的存在感。“必须努力争取10万辆的年销量，否则难免被边缘化。”

　　实际上不仅是雷克萨斯，对于那些“后来”的高档车品牌，包括沃尔沃、凯迪拉克来说，当下最紧迫的任务就是，尽快实现年销10万辆。

　　无独有偶，2016年或将成为上述3个品牌不约而同冲击10万辆的集中呈现年。去年年底，雷克萨斯明确提出，2016年销量预期为10万辆；2015年冲击未果的沃尔沃和凯迪拉克，也将继续冲击这一目标；而对于经历去年调整、国产后企稳的的捷豹路虎，今年重回10万辆以上成为发展底线。毫无疑问，10万辆成为今年二线豪华品牌的集体诉求，毕竟，10万辆不仅是车企在达到规模效应的重要标志，也体现出从“小众”到“大众”的行业地位。

　　当然，若要真正撼动德系三强的垄断地位，还须假以时日。毕竟，仅奥迪、宝马、奔驰三者总量就超过140万辆，占据73%垄断市场份额。悬念在于，在第二阵营中，有谁能够扮演领头羊的角色？目前来看，捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克与沃尔沃都有这种可能。尤其是那些从战略层面已经确立了在中国本地化生产的品牌，似乎握有更大的优势。

　　但本地生产只是做大市场的充分条件，还远不是全部。2015年，全体系进口的雷克萨斯再度超过沃尔沃与凯迪拉克，重回行业第五位置，一定程度上颠覆了唯国产的认知。这也证明，简单意义上的拿来主义、“本地化生产”，绝不是后来者居上的必要条件。注重品牌内涵与包装，而不仅是生产制造、内外设计的本地化，才是成败的关键因素。作为一款进口车型，雷克萨斯所强调的东方内涵，显然比硬生生的美式豪华、英伦范儿更讨巧、更有贴近性。

　　本刊记者 管宏业

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