木真了 提高卖场陈列水平迫在眉睫

　　如何能在第一眼就让顾客对你一见钟情？其实大多数的时候我们在商场购物都凭靠着第一眼的视觉感。而这种“眼缘”就来自于服装卖场的陈列，它是终端卖场最具实效的营销手段之一。陈列作为商品无声的推销员，是品牌魅力的灵魂之体现，也是商品价值的二次创造。

　　在今天，如火如荼的电商购物不断刺激着实体零售业的变革。那么，服装品牌企业长期以来在零售终端以及陈列设计上的大量投入还有必要吗？服装的陈列设计将进入怎样一种新的竞争阶段？

　　关于这个设问，让我们看看《时尚北京》杂志理事单位的“木真了”品牌的回答吧。

　　《时尚北京》：在零售业备受电商冲击的大环境下，服装卖场的陈列设计将面临怎样的挑战？

　　唐青：在竞争如此激烈的今天，“决战终端”成为各个服装企业抢占市场份额的关键。各服装企业也在积极调整终端店铺的装修和规划，推出新形象，提高品牌在消费者心中的印象，从而提高品牌形象和知名度。针对美化服装卖场形象和提高服装品牌在消费者心目中的知名度方面，除了店铺装修之外，店铺的陈列水平也起到至关重要的作用。

　　国内大部分服装品牌对卖场陈列不够重视，没有进行深入和科学的研究，导致服装品牌知名度不高，店铺销售业绩处于下风，在与国际品牌的竞争中处于劣势地位。唤起服装品牌对卖场陈列的重视，提高国产服装品牌的卖场陈列水平，已经是迫在眉睫。

　　《时尚北京》：所谓陈列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指运用一定的技术和方法展示商品，创造理想的购物空间，是一种以视觉吸引力来推销产品的规划方法，以刺激销售、诱导顾客做出购买决定和行动。那么，在电商领域，诱导消费的最主要方式的“平面”，即使用高度修饰的产品图片吸引消费者的关注度。空间诱导和平面诱导在本质上的差别是什么？有怎样的优势？

　　唐青：空间诱导和平面诱导最大的差异是：购物体验，相比在电脑前看冷冰冰的图片，实体店能让客户对产品能够真真切切感受的到、摸得着。

　　购物体验的优势：1、人的思维、生活习惯等有一定差异，一些人喜欢网购，但很多人喜欢去实体店，去体验购物享受，如实际试戴某首饰、手表，试穿衣服等；2、实物和照片毕竟还是有一定差异；3、购物逛街是很多人的享受，电商无法满足这些享受。

　　《时尚北京》：随着销售方式由只是提供各种各样服装产品转向提供各种人性化服务，以顾客为本，从顾客的角度关怀他们需求的转变，陈列设计怎样实现满足消费者更加个性化的需求？现在仍然坚持线下购买的消费者需求特征是什么？

　　唐青：陈列设计的总体要求和目标是：刺激顾客需求，方便购买。具体来讲，包括四个法则：一、商品货位分布与数量：商品陈列的首要条件是要摆放丰满、款式丰富，收款台附近摆放一些冲动消费的商品和有连带关系的商品；二、商品陈列高度与摆放艺术：据瑞士学者研究，消费者进店后无意识展望高度为0.7~1.7m上下幅度1m左右，与人的视线轴成30°角内的商品最易被感受；三、商品色彩搭配：从心理学角度讲，不同色彩会引起人不同的联想，产生不同的心理感受；四、营造特有氛围：消费者在购买活动中经常是在想象心理支配下采取购买行动的；

　　消费者选择网购的原因不用多说，选择范围广，便于比较，易于搜索，快捷方便等等，然而网购也有致命的弱点，只能眼观揣摩，不能摸、不能试、不能实物比较，无法避免色差，还要遭受快递的困扰。购物本身是美妙生活的一个重要部分，人们享受在实体店买东西的那份踏实感觉，享受购物过程逛、找、品、试、鉴、比的乐趣，这种购物体验是其他渠道无法代替的。除了商品本身，店铺的装修设计，物品的陈列摆放，店员为顾客提供的个性化服务，甚至于店铺里细微至极的香氛气味，都是有可能让人们前来光顾的强力诱因。而这些都蕴藏着实体店铺的新机会。

　　《时尚北京》：今季服装卖场陈列的流行趋势是怎样的，结合各自品牌的文化定位，有怎样的发挥？有哪些新的装饰手段和道具的引入？

　　唐青：2017年服装陈列流行趋势：1、自然界：昆虫、树叶，回归自然，充满氧气的图案。2、地球天使：山脉、河流、冰川、民族图腾......3、花花的世界。

　　禅宗圆形：经典的无限圆形为视觉展示注入静谧感。没有起始和终点的简约作品将会微妙地吸引人们眼球。正是由于这个原因，我们将产品置于圆形之中，还将单品放置在圆形的展示桌上强化产品的独特感。

　　静谧石材：石头和鹅卵石路径打造视觉焦点。以日式枯山水为灵感。硬朗的外观、静谧的内涵营造出原始、天然和强有力的氛围，这样的设计同时也出现在今年的威尼斯双年展上。

　　镜面：装有镜子的墙壁反映本季自我反省的精神。扭歪、成角度的镜子巧妙利用空间中五颜六色的反射，阴影呈现在空间内，反映店内场景、产品和顾客。

　　月亮门：作为中式花园中的传统元素，月亮门启发圆形的入口点，从而为空间注入新意。在销售点周围构造月亮门入口，作为禅花园中的齐整设计元素，为每个穿过门的人带来好运 ，同时圆形走廊用来分离顾客，在付款过程中营造一种静谧感。

　　《时尚北京》：当下最为流行的“轻奢”概念对服装陈列方面又有怎样的影响？

　　唐青：在愈演愈烈的奢侈品风暴洗礼下，人们都可以在其中轻松体会轻奢——消费能力虽不足以与一掷千金的富豪相提并论，但对于大牌的喜爱与忠诚却丝毫不逊于前者， 而且可能不会太注重于前卫设计，而是遵循品质第一的原则，不会是烂大街的爆款服饰。传统奢侈品大市场不好，除了“反腐”等其他原因之外，有很大原因是因为这两年来中国人的品味在慢慢改变。对于中国消费者来说，品牌的知名度并不是选择商品的唯一要素，更重要的在于产品的组合、创新、更新速度以及价格定位等，这些才是消费者选择商品的依据。这致使以“经典款”为主要销售产品、价格高昂的老牌奢侈品牌在中国的门店销售量逐渐下滑。可以说，对于中国人来说购买奢侈品不再是单纯的炫耀，而是逐渐成为一种习惯，一种时尚个性的展示。在这种情况下，价格相对实惠，款式相对个性和独特的轻奢品兴起。

　　《时尚北京》：你最喜欢的国际、国内品牌以往哪一款陈列设计（不仅限服装），给人怎样的启发？请例举两图，谢谢！

　　唐青：德国运动用品牌阿迪达斯（adidas）：以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。上图将它的标志性三条纹巧妙的运用在店铺门头之上，即从品牌LOGO识别度上考虑第一时间便于顾客识别，又从陈列角度上考虑到卖场动线的合理规划，将顾客引入店铺之内。

　　意大利品牌迪赛（Diesel）的标志性是破洞、污渍、手工漂洗做旧的Dirty牛仔裤。Diesel原意是“柴油”，迪赛 （Diesel） 创始人伦佐·罗索 （Renzo Rosso） 解释品牌含义：“Diesel这个词短小精悍，叫起来朗朗上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃”。正如这张照片上表达的一样Diesel的风格年轻而富有创意，Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受。