互联网零食：要爆款，也要长尾

　　门店卖最新潮的产品和用户最喜欢的经典产品，而更多的产品通过互联网售卖，这样就能形成长尾效应

　　2014年，在零食品牌良品铺子发展到第八个年头的时候，董事长杨红春“有很强的危机意识”。

　　彼时良品铺子已经从单纯做线下门店转型全渠道布局，线上的“互联网+”销售额几近突破5亿元，但对于一个从传统零售业发家的企业而言，杨红春觉得以往的知识和经验需要重构思维体系。

　　在接触互联网之初，细细一算，杨红春发现，线上渠道竟多达30余个，高效管理问题及如何实现线上线下一体化运营令他十分头疼。

　　更麻烦的是，渠道之间还存在许多消费者体验的鸿沟。比如消费者在网上获得了优惠券，到门店去消费却兑换不了，这自然也会给消费者体验大打折扣。

　　碎片化的渠道和系统，明显拖累了良品铺子互联网+规划的初衷。于是，杨红春找到了IBM，开始整合线上资源，并与线下渠道打通。

　　从2014年底开始的这轮整合，效果几乎是立竿见影的：2015年，良品铺子全年销售额增至45亿元，比2014年的25亿元接近翻了一倍多，其中线上销售占比达30%。

　　“从销售额来讲，良品铺子、三只松鼠、百草味称得上是中国互联网零食三巨头。”电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉《瞭望东方周刊》。

　　而这三家，几乎都不约而同在借助互联网的力量来布局产品线及整合渠道资源：门店卖最新潮的和用户最喜欢的“爆款”产品，而更多的产品通过互联网的方式售卖，这样就能形成长尾效应，带动整体销量。

　　线上线下如何打通

　　当初，IBM对良品铺子这种规模不大的企业并不“感冒”。

　　“从2014年9月我们开始接触，并不乐观，因为IBM在零售业很少有低于百亿元规模的客户。”IBM大中华区全球企业咨询服务部零售与消费品行业合伙人叶国晖告诉《瞭望东方周刊》。

　　然而，接触之后，他发现良品铺子对全渠道业务及IT的规划与需求，蕴含了传统零售业普遍存在的问题。“当年良品铺子提出的问题和今天看到的大部分食品零售业所面临的困难一样。最大的问题是系统和流程无法有效地支撑新的业务板块。”

　　于是，叶国晖及团队运用“敏捷迭代”的方法，先做一个最小、可用的产品，再慢慢迭代更新，进而打通前台、中台、后台，整合出一个全渠道平台。通过这一整合平台，在零售业的关键问题上有所突破。

　　“零售业最大的机会损失是缺货，缺货和库存的矛盾是一直存在的。解决这一矛盾，一靠数据，二靠基于数据的商业判断。”叶国晖说。

　　叶国晖告诉本刊记者，通过一体化解决这一问题，能很快知道在每一个门店中每一个单品的销售情况，同时又能及时把这个需求传递到物流部门进行配货，在货源不足时又能很快地找上游供应商安排再生产，从而提高整个系统的协同能力。

　　在叶国晖看来，这是一种新的零售业模式。

　　2015年8月和2016年6月，良品铺子先后完成了两期的信息系统建设，并开始尝试一些此前想都不敢想的玩法，比如将门店的补货配送频率提高就能提高商品在门店的库存周转，提高仓库利用率与空间，或是通过线下门店来退换货。

　　“爆款”的诞生

　　“打通数据和统一平台的意义在于，它让我们发现了新的机会，并且从设计到生产到物流等等环节，都有一个可以预见和运行的计划，更便于决策。”杨红春告诉本刊记者。

　　这些线上和线下数据，包括全渠道商品、订单、财务、顾客等多维度数据，都导入中央数据库，通过预设的数据分析模型进行定时任务检索分析，每天实时生成不同维度的数据报表供各业务部门进行研究决策。

　　从消费者购买行为中发掘关联度高的产品进行新的打包售卖，到向不同类别的用户对象推荐不同产品，线上产生的大数据蕴含的丰富信息，会更容易打造出新的爆款。

　　以一款颇受欢迎的牛肚为例。研究人员通过行业大盘得出6~7月肉类上涨趋势明显，再通过分析子类目，发现牛肉类的增长趋势明显，搜索量和成交量都很大，结合自身供应链和竞争对手产品的分析，决定选择研发牛肚新品。新品上市后，通过新品专页、首页推广等多种方式，强推力荐牛肚，进而打造出消费者乐于追逐的“爆款”牛肚。

　　“互联网给了我们更多接触用户的机会，也给了我们更多为用户服务的可能性。”杨红春总结道。

　　这种互联网给零售行业带来的颠覆，对互联网坚果起家的品牌三只松鼠来说并不陌生。

　　行业研究机构前瞻产业研究院公布的《2016~2012年中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》（以下简称《报告》）显示，在未来发展潜力最大的3大品类分别为：肉禽鱼、干制蔬果、坚果类。

　　三只松鼠从中找到了机会。

　　“坚果在线下很难成为品牌，它是一个高价值的初加工产品，线下流通销售的方式不能支撑这个代理体系的运作。随着消费升级，更多80后、90后的需求由过去的瓜子延伸到坚果，而线下又刚好没有坚果品牌，三只松鼠才有机会。”三只松鼠创始人章燎原告诉《瞭望东方周刊》。

　　2016年8月6日，三只松鼠公布2016年销售额突破25亿元，已达2015年全年度销售总额。

　　章燎原觉得，像三只松鼠这样的互联网品牌，本质上做的并非标准化产品。“以坚果为例，你说每一个中国人都会吃吗？不会。但只有很少的中国人会吃吗？也不是这样。它属于长尾和非长尾中间的一个品类。因此，它在互联网上最好的营销打法就是整合大的长尾流量，做成互联网‘爆款’。”

　　小生意怎么变成大生意

　　根据前述《报告》预测，中国休闲食品市场规模仍将会以10%以上的速度增长，在2016年将会突破万亿元，到2021年将会达到17000亿元。

　　从2015年开始，大家都不约而同地选择了扩张自己的产品领地。

　　良品铺子电商平台事业部运营总监苏华告诉《瞭望东方周刊》，“丰富”是良品铺子的核心竞争力之一，也是依托线上产业带来的优势。

　　“在线上电商规模达到十亿级时，早就不是靠某一个单品能解决的问题了，而是全品类竞争。顾客的口味会变化，总吃一个东西会吃腻的，坚果毕竟也只是零食的一种。”苏华说，2016年以来，良品铺子开始以每个月30~40款的速度上新。相比于线下的1500款产品，电商则有400多款。

　　百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）从2015年开始采取多品类经营策略，着重推出了高毛利率产品，产品线涵盖坚果炒货、蜜饯话梅、糕点饼干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多个单品；而三只松鼠，也开始从单纯坚果品类向多品类零食扩张。

　　鲁振旺直言，在业绩不如预期的情况下，扩大规模成为另一个发展的选项：“扩大规模包括两种，一个是跨渠道经营，另一个就是扩展品类了，所以现在几乎所有大型零食品牌都在提全渠道、全品类。”

　　“2015年最大的挑战，是如何从一门小生意转变到大生意。一部分原因是所谓的‘爆款’在销售上面临更大的挑战，比如在淘宝类平台电商上增速放缓，或者受到多品类电商在销售规模上的冲击，这使我们不得不通过扩展品类来提高销售规模。”章燎原说。

　　据他介绍，在2015年初，三只松鼠运营团队通过数据分析发现，与坚果类目相关的品类如果干、肉类等正快速崛起。而从消费者特征中，他们也发现，果干和坚果的受众人群重合度很高，于是，三只松鼠以果干作为尝试，开始试水零食全品类扩充。

　　这种全品类的扩张收到了良好成效。如今，果干类目在三只松鼠旗舰店中上线约一年，却已创造超过4亿元的总销售额。

　　线上烧钱，线下“种豆子”

　　2016年8月11日，好想你枣业股份有限公司（以下简称好想你）发布公告称，已通过反垄断审查，以9.6亿元收购百草味，引起了不小震动。

　　“好想你是生产企业，在线下门店拥有可观资源，而百草味则主要在线上经验丰富，两者的结合是互补的关系，成效还有待观察。”鲁振旺说。

　　对于百草味被收购，有业界人士认为，这反映了零食线上渠道经营成本越来越高，无法形成可持续发展的商业模式与价值。简而言之，零食单靠线上销售并不赚钱。

　　“为了制造爆款，就必须在大型电商平台进行推广，俗称‘买坑位’。平台推广费用，再加上平台佣金及快递费，占到了整个成本的15%～20%，有些人把这形容成‘为平台打工’，零食商的利润本身就非常微薄。”鲁振旺告诉本刊记者。

　　由好想你公布的《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示：2015年前三季度，在百草味1.52亿元销售费用中，平台佣金和推广费共计5626万元，快递费4849万元，三项加总占销售费用的68.9%，占整个主营业务成本的六分之一左右。

　　更不妙的是，在市场格局尚未稳定的时候，为了抢占市场，零食品牌还得不断地往里贴钱、烧钱，以低价撬动长尾，大打价格战。有业内人士甚至大胆分析称，线上成本几乎要与线下成本相同了。

　　“这种线上烧钱的市场特征，可能要发展到一个占据一半市场份额的老大出现才会终止。”鲁振旺预测说。

　　线上市场烧钱火热，让大家的目光又重回到线下门店。

　　章燎原告诉本刊记者，2016年9月，芜湖的第一家三只松鼠线下体验店就要开门迎客了。在他看来，线下体验店并不是主要的销售来源，关键在“体验”。

　　“开一家店花一二百万元，给我带来的好处是什么？消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店，我可以更好地进入社区推广和运营，给我带来流量，我要把这些体验后产生购买欲望的用户吸引到APP端进行真正的购买。”章燎原说。

　　杨红春告诉本刊记者，良品铺子如今仍有近2000家线下门店，单店销售和利润每年都在增长，在未来也仍会继续开店。他把这种开店方式称作“种豆子”。

　　“我们开新店，是基于全渠道的环境和服务体系，传统门店模式能照顾多少物理半径的用户？能满足多少用户的新需求？它只是在有限地理范围内布点，离消费者最近，选择一群人服务的一个服务终端。”

　　良品铺子做全渠道零售的模式，核心出发点在于，在移动互联网时代，让消费者用自己喜欢的方式来接触到产品和服务。未来的门店将借助移动互联网实现门店+手机的全新商业模式，消费者可以通过任何移动互联网平台与工具进行下单，包括天猫、京东、支付宝或者微信，而离顾客最近的门店将进行订单配送，实现半小时送货到家。

　　《瞭望东方周刊》记者陈振华/北京 湖北武汉报道