乳业巨头十年恩怨
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:乳业,巨头,十年,恩怨
- 发布时间:2010-12-02 08:54
对于蒙牛和伊利之间的宿怨根结，地方政府有不可推卸的责任，和稀泥的工作思路和方式亟待改变
广州市奶类项目办公室副主任王丁棉刚给几位老朋友发完短信，提醒关注“蒙牛恶性营销陷害伊利”新闻的进展，蒙牛又主动曝出2003年遭伊利陷害的“未晚事件”。这种情况，令这位人称“奶爸”、“奶业大炮”的资深专家也感到无可奈何。
除了三聚氰胺事件，奶业竞争的彪悍和野蛮已是多年沉疴。多位乳业专家向本刊记者提供录音整理资料或者证实，2005年，在一场由政府组织的全国性行业研讨会上，因为要表达自己的学术观点，一个耄耋老专家被蒙牛集团的高管指着鼻子骂，并扬言“叫人来抓你们”、“顶多花几千万摆平”。
中国奶业协会顾问王怀宝曾担任蒙牛乳业独董、老牛基金会董事长，在接受《瞭望东方周刊》采访时，对蒙牛和伊利之间宿怨根结分析说：“究其根源，地方政府有不可推卸的责任。我们的地方政府应该好好思考应该做什么。这样和稀泥的方式很没水平，档次太低。”
蒙牛在此次恶性营销事件上的表现，只是其与伊利十余年的宿怨的结果，是偶然，也是必然。
第一回合：两个男人之间的较量
1998年，由于一些较为复杂的原因，时任伊利集团二把手的牛根生激怒了伊利集团一把手郑俊怀。牛根生说，郑俊怀要安排其“到500公里之外，至少学习两年”。
于是，牛根生以伊利集团副总裁的身份到北京大学听课。半年之后，牛根生打道回府。郑俊怀和牛根生的正面冲突迅即展开。
2005年，署名为蒙牛集团内部两位高管的新书《蒙牛内幕》出版。书中说：1999年1月13日，蒙牛乳业有限责任公司成立，为避“同行企业”的耳目，法人代表并非牛根生。但是，6月初，蒙牛着手股份制改革的消息却还是被举报，警察和银监机构扣缴130万元股金，“误以为是非法集资……冻结蒙牛银行账户一周”。
双方的争夺从奶源开始，方法无所不用其极。之后，产品趋于同质化，比如，蒙牛有“酸酸乳”“未来星”，伊利则推出“优酸乳”、“QQ星”。在此背景下，宣传战由此越发激烈，各种恶意诽谤的公关策划案应运而生。多年来，种种抹黑对手的做法从未受到惩罚，甚至攻击对手已成为企业文化的一部分深入骨髓。
在牛根生创业第一年，购买了当时呼和浩特市区主要街道的路牌广告。次月，许多路牌广告被恶意打碎。此案最终也未告破，但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿博得舆论同情，亦名声大振。
此后，蒙牛不断宣称遭遇“同行企业的黑手”。由于只有蒙牛方面传出来的资料，很少找得到相关“同行企业”的回应，虽然可以找到一些佐证，但至今仍然有人认为这是蒙牛自导自演的把戏。
2003年伊利庆祝上市10周年，牛根生不请自到，重返故地并慷慨陈词“让在场人士无不动容”。他说，平时去包头出差，路过伊利厂区，“我会嘱咐司机绕几圈，远远地看几眼。”
这并非意味着“兄弟一笑泯恩仇”，相反，争斗渐渐升级。
第二回合：狮子和羚羊的争斗
“速度是草原的主旋律”。伊利和蒙牛都在内部讲着同一个关于速度的经典故事——“狮子和羚羊”：每天太阳升起，非洲大草原上的狮子就必须快速奔跑，要是跑不过最慢的羚羊就会活活地饿死。羚羊也必须快速奔跑，如果不能跑得比最快的狮子还要快就肯定会被吃掉。
这个回合的争斗里面，奔跑是主基调，但是斗争却趋于黑色。最激烈的是2003年底到2004年初蒙牛遭受的诽谤事件和2005年的“奥运赞助风波”。
蒙牛披露说，在2003年底到2004年遭遇“非商业磨难”，比如“Y公司”请人策划了的“阿波罗计划”、获得央视标王后受到恶意攻击。2004年初，蒙牛遭遇了一波出手凶悍的“投毒门”事件，敲诈者扬言要对蒙牛在超市中的产品投下剧毒，涉及全国多个市场。
2005年，伊利、蒙牛都积极向北京奥组委投递标书，申请“北京2008奥运会独家乳制品赞助商”资格。当年，借助“神州五号”上天，“超级女生”选秀等事件营销，蒙牛风头正劲，采取多项热身活动，显得势在必得。
10月8日下午，牛根生接到第二天参加呼和浩特市政府办公会的通知。鉴于“奶农反应奥运赞助花费太高，担心事后将直接或间接增加奶农的负担”。10月9日，经过呼和浩特市政府市长办公会议中间协调，伊利、蒙牛双双给奥组委发函，同时申明退出奥运赞助。
但是，2005年11月，伊利集团与北京奥组委签约正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。蒙牛迅速向媒体发出一封“关于奥运的稿件”，相关文件也都公之于众。伊利和政府则对此予以否认。
在伊利、蒙牛这轮回合的斗争中，双方都保持了快速的奔跑，但是由于“轻资产、重营销”，无视奶源安全把控，2008年，双双被写入“三聚氰胺事件”的耻辱史。
第三回合：撕咬
2010年10月20日，伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”给出说明，证实了警方已侦破这起“利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件”，涉案的蒙牛“未来星”负责人安勇已被批捕。
警方证实，这起借助“网络水军”，针对伊利QQ星儿童奶攻击，由安勇组织，与北京市博思智奇公关顾问有限公司（蒙牛长期合作公司）、北京市戴思普锐网络营销顾问有限公司共同行动，花费26万元，
蒙牛首先是公开断然否认，此后在警方信息的佐证下，发表一份声明。这个极其勉强、缺乏诚意的声明与其说是道歉，不如说是反击。声明主要内容是强调：“安勇原是伊利集团的员工，2006年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为。”
声明用字最多的是详细披露一起2003年的老账“未晚事件”：伊利集团当时的液态奶主要负责人潘某主谋，花费592.17万元雇佣公关公司发动“擒牛”、“斗牛”、“打牛”行动，要把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。
声明之后，蒙牛某高管向本刊记者说：“安勇在公司连中层干部都算不上。”并说，当地政府已经过问此事，试图为这起风波降温。
事实上，乳业大企业的不正当竞争手段之繁复，远超出目前已公开的信息。
70多岁的乳品研究专家，西部乳业协作会原秘书长魏荣禄教授向本刊记者介绍了一次亲身经历：有一次到某城市出差，因为在接受媒体采访时自己表达的立场与某些大企业的利益相冲突，随后的两天里手机“既不能打电话又接不进电话”，直到离开那所城市才又莫名其妙地恢复使用。
“我们国家现在整个奶业是扭曲的，扭曲是因为存在一股势力在干扰行业和市场发展。”魏荣禄说。这已经不是一场单纯的市场竞争。仔细梳理，总会隐隐约约地看见不相干的非市场因素鱼贯入场。
以敢言著称的王丁棉也向记者感叹，“实话不能说，实话很难说。”三聚氰胺事件之后，某档以敢言著称的电视节目，曾请他和另一位专家做关于食品安全的专题节目，在入场前5分钟主持人接到神秘电话，最后这档节目只好做成一场科普讲座。■
……
广州市奶类项目办公室副主任王丁棉刚给几位老朋友发完短信，提醒关注“蒙牛恶性营销陷害伊利”新闻的进展，蒙牛又主动曝出2003年遭伊利陷害的“未晚事件”。这种情况，令这位人称“奶爸”、“奶业大炮”的资深专家也感到无可奈何。
除了三聚氰胺事件，奶业竞争的彪悍和野蛮已是多年沉疴。多位乳业专家向本刊记者提供录音整理资料或者证实，2005年，在一场由政府组织的全国性行业研讨会上，因为要表达自己的学术观点，一个耄耋老专家被蒙牛集团的高管指着鼻子骂，并扬言“叫人来抓你们”、“顶多花几千万摆平”。
中国奶业协会顾问王怀宝曾担任蒙牛乳业独董、老牛基金会董事长，在接受《瞭望东方周刊》采访时，对蒙牛和伊利之间宿怨根结分析说：“究其根源，地方政府有不可推卸的责任。我们的地方政府应该好好思考应该做什么。这样和稀泥的方式很没水平，档次太低。”
蒙牛在此次恶性营销事件上的表现，只是其与伊利十余年的宿怨的结果，是偶然，也是必然。
第一回合：两个男人之间的较量
1998年，由于一些较为复杂的原因，时任伊利集团二把手的牛根生激怒了伊利集团一把手郑俊怀。牛根生说，郑俊怀要安排其“到500公里之外，至少学习两年”。
于是，牛根生以伊利集团副总裁的身份到北京大学听课。半年之后，牛根生打道回府。郑俊怀和牛根生的正面冲突迅即展开。
2005年，署名为蒙牛集团内部两位高管的新书《蒙牛内幕》出版。书中说：1999年1月13日，蒙牛乳业有限责任公司成立，为避“同行企业”的耳目，法人代表并非牛根生。但是，6月初，蒙牛着手股份制改革的消息却还是被举报，警察和银监机构扣缴130万元股金，“误以为是非法集资……冻结蒙牛银行账户一周”。
双方的争夺从奶源开始，方法无所不用其极。之后，产品趋于同质化，比如，蒙牛有“酸酸乳”“未来星”，伊利则推出“优酸乳”、“QQ星”。在此背景下，宣传战由此越发激烈，各种恶意诽谤的公关策划案应运而生。多年来，种种抹黑对手的做法从未受到惩罚，甚至攻击对手已成为企业文化的一部分深入骨髓。
在牛根生创业第一年，购买了当时呼和浩特市区主要街道的路牌广告。次月，许多路牌广告被恶意打碎。此案最终也未告破，但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿博得舆论同情，亦名声大振。
此后，蒙牛不断宣称遭遇“同行企业的黑手”。由于只有蒙牛方面传出来的资料，很少找得到相关“同行企业”的回应，虽然可以找到一些佐证，但至今仍然有人认为这是蒙牛自导自演的把戏。
2003年伊利庆祝上市10周年，牛根生不请自到，重返故地并慷慨陈词“让在场人士无不动容”。他说，平时去包头出差，路过伊利厂区，“我会嘱咐司机绕几圈，远远地看几眼。”
这并非意味着“兄弟一笑泯恩仇”，相反，争斗渐渐升级。
第二回合：狮子和羚羊的争斗
“速度是草原的主旋律”。伊利和蒙牛都在内部讲着同一个关于速度的经典故事——“狮子和羚羊”：每天太阳升起，非洲大草原上的狮子就必须快速奔跑，要是跑不过最慢的羚羊就会活活地饿死。羚羊也必须快速奔跑，如果不能跑得比最快的狮子还要快就肯定会被吃掉。
这个回合的争斗里面，奔跑是主基调，但是斗争却趋于黑色。最激烈的是2003年底到2004年初蒙牛遭受的诽谤事件和2005年的“奥运赞助风波”。
蒙牛披露说，在2003年底到2004年遭遇“非商业磨难”，比如“Y公司”请人策划了的“阿波罗计划”、获得央视标王后受到恶意攻击。2004年初，蒙牛遭遇了一波出手凶悍的“投毒门”事件，敲诈者扬言要对蒙牛在超市中的产品投下剧毒，涉及全国多个市场。
2005年，伊利、蒙牛都积极向北京奥组委投递标书，申请“北京2008奥运会独家乳制品赞助商”资格。当年，借助“神州五号”上天，“超级女生”选秀等事件营销，蒙牛风头正劲，采取多项热身活动，显得势在必得。
10月8日下午，牛根生接到第二天参加呼和浩特市政府办公会的通知。鉴于“奶农反应奥运赞助花费太高，担心事后将直接或间接增加奶农的负担”。10月9日，经过呼和浩特市政府市长办公会议中间协调，伊利、蒙牛双双给奥组委发函，同时申明退出奥运赞助。
但是，2005年11月，伊利集团与北京奥组委签约正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。蒙牛迅速向媒体发出一封“关于奥运的稿件”，相关文件也都公之于众。伊利和政府则对此予以否认。
在伊利、蒙牛这轮回合的斗争中，双方都保持了快速的奔跑，但是由于“轻资产、重营销”，无视奶源安全把控，2008年，双双被写入“三聚氰胺事件”的耻辱史。
第三回合：撕咬
2010年10月20日，伊利集团就“竞争企业恶意攻击事件”给出说明，证实了警方已侦破这起“利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件”，涉案的蒙牛“未来星”负责人安勇已被批捕。
警方证实，这起借助“网络水军”，针对伊利QQ星儿童奶攻击，由安勇组织，与北京市博思智奇公关顾问有限公司（蒙牛长期合作公司）、北京市戴思普锐网络营销顾问有限公司共同行动，花费26万元，
蒙牛首先是公开断然否认，此后在警方信息的佐证下，发表一份声明。这个极其勉强、缺乏诚意的声明与其说是道歉，不如说是反击。声明主要内容是强调：“安勇原是伊利集团的员工，2006年才来到蒙牛，他在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为。”
声明用字最多的是详细披露一起2003年的老账“未晚事件”：伊利集团当时的液态奶主要负责人潘某主谋，花费592.17万元雇佣公关公司发动“擒牛”、“斗牛”、“打牛”行动，要把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。
声明之后，蒙牛某高管向本刊记者说：“安勇在公司连中层干部都算不上。”并说，当地政府已经过问此事，试图为这起风波降温。
事实上，乳业大企业的不正当竞争手段之繁复，远超出目前已公开的信息。
70多岁的乳品研究专家，西部乳业协作会原秘书长魏荣禄教授向本刊记者介绍了一次亲身经历：有一次到某城市出差，因为在接受媒体采访时自己表达的立场与某些大企业的利益相冲突，随后的两天里手机“既不能打电话又接不进电话”，直到离开那所城市才又莫名其妙地恢复使用。
“我们国家现在整个奶业是扭曲的，扭曲是因为存在一股势力在干扰行业和市场发展。”魏荣禄说。这已经不是一场单纯的市场竞争。仔细梳理，总会隐隐约约地看见不相干的非市场因素鱼贯入场。
以敢言著称的王丁棉也向记者感叹，“实话不能说，实话很难说。”三聚氰胺事件之后，某档以敢言著称的电视节目，曾请他和另一位专家做关于食品安全的专题节目，在入场前5分钟主持人接到神秘电话，最后这档节目只好做成一场科普讲座。■
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
