被咨询公司入侵领地的4A

　　背后是Adtech和Martech的对决。

　　春天来了，但笼罩4A公司的严寒还远未退散。甲方缩减预算和“去乙方化”正在透支4A公司的现在，而步步进逼的咨询公司正在威胁4A公司的未来。

　　在全球最大的广告主之一阿迪达斯宣布暂停电视广告之后，广告和营销圈主流媒体Ad Week杂志在最新一期杂志上发布了《全球咨询公司的大收购背景下的品牌营销新秩序（Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World）》的文章，再一次引发了营销圈的骚动。

　　七年前，《广告时代（AdAge）》杂志的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。

　　说实话，现在很多公司开个比稿会，多了很多黑电脑黑西装的咨询师，搞得气氛都怪怪的。

　　在这场定义营销未来的战争中，4A阵营的“6大（Big Six，即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics阳狮、IPG、 Dentsu电通、 Havas哈瓦斯）”不仅在与“新营销咨询3大（IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital）？”、麦肯锡和Capgemini的竞争中节节败退，甚至被“理工男”Adobe、Salesforce和Oracle抢走地盘。

　　全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。

　　专注广告和营销企业并购的投资银行Clarity 和JEGI发布的数据显示，2016年全球867个广告、公关和营销公司并购中，39%的收购是由“非传统广告”公司完成的。Accenture在2016年收购了6家广告创意公司，其中包括全球最大的独立创意和品牌咨询公司Karmarama；Deloitte收购了3家广告和创意公司，包括全球顶尖的创意公司Heat。Adobe、Cognizant、Capgemini等正在寻求转型的咨询公司也分别收购了2家广告创意公司。

　　咨询公司除了鲸吞成名的广告和公关公司增强实力，也在网罗数字营销和创意领域的创业公司。根据咨询公司R3最近发布的报告，在全球2016年398个广告和公关创业公司并购中，78%是由IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。

　　与此相比，全球“6大”广告控股公司去年一共进行了103家收购，为最近七年来最低。其中Dentsu Aegis“收购”擅长CRM、数据和搜索领域的数字营销公司Merkle是为数不多的亮点。

　　当咨询师开始懂创意

　　2010年，某位大品牌的CMO向德勤咨询的主管（Principal）Mike Brinker抱怨说，他们需要同时和75家广告、公关和其他营销公司合作。这让Mike Brinker和德勤咨询的合伙人们意识到了其中巨大的机会。

　　在这一年，Mike Brinker组建了德勤的数字部门。Deloitte Digital先是借道传统咨询和IT项目交付和培训切入数字营销领域，然后凭借大举收购Mobiento、Flow Interactive、Banyan Branch等广告、设计和数字营销公司站稳脚跟。此外，在新业务的拓展上，德勤更是积极布局，2015年，德勤挖来了SapientNitro的全球数字营销副总裁来构建德勤的内容营销和创意体验业务。

　　当咨询师开始懂创意，全世界都怕怕的。在短短七年里，德勤Digital已经成长为数字营销领域的巨无霸，2015年营收超过150亿美金。作为对比，“六大”的领头羊WPP集团2016年的收入为176亿美元。

　　以前，4A公司们抱怨甲方的高管们不重视数字营销。但当甲方的高管们真正重视数字营销，4A公司却发现他们已经力不从心。

　　当新任阿迪达斯新任首席执行官卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）宣布放弃电视广告转而发力电子商务，？他迫切需要的不是和他谈广告和赞助的创意总监，而是可以一起探讨“电子商务的Value Chain和IT架构与流程”和“数字化转型”的咨询师。

　　处在数字化转型中的品牌，迫切需要乙方成为既懂创意又懂业务的多面手。

　　Accenture Interactive的全球主管Brian Whipple认为，今天的品牌是由消费者的体验塑造的，这些体验散落在不同的平台上，有些相互关联，有些彼此独立。 为了把这些散落的体验串起来，企业需要把营销创意（Marketing/Creativity）、商业(Business)以及数字化和科技(Digital/Technology)三个“世界”联系起来。

　　今天，Accenture Interactive在全球的设计和创意人才已经超过了36000。上个月，这家出身“五大”会计事务所的咨询公司收购了德国数字营销公司SinnerSchrader来补强自己在消费者体验设计、电子商务和移动营销等三个领域的竞争力。

　　在加入德勤之前，位于旧金山的广告创意公司Heat和LG并没有业务往来。但今年，Heat赢得了LG新旗舰手机G6的全球广告和营销业务。德勤的全球资源和知识体系不仅帮助Heat充分了解LG的商业数据和全球业务，还提供了全球和各地市场的智能手机市场深度分析和消费者调研数据。这些都帮助Heat在与传统4A公司竞标中竞标成功。

　　LG全球营销副总裁Suyoung Kim在接受AdWeek杂志采访时说，Heat公司的创意能力，加上从德勤那里获得的对LG公司业务的了解和洞察，让它成为本次全球新机发布的最优选择。“这将让我们的工作无缝对接，让我们的市场营销更好地和商业策略之结合是至关重要的。这种整合的服务模式也将为我们节省时间和资源。”

　　另一方面，德勤也因此成为LG更紧密的合作伙伴，增强了在消费电子领域的竞争力。

　　Martech对Adtech的胜利

　　广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据。德勤和麦肯锡们的咨询师们并不依赖基于客户brief和RFP的头脑风暴和创意设计，他们字字千金的PPT最核心的卖点是基于市场和消费者的调查和数据。

　　在这背后，是Adtech和Martech的对决。

　　AdTech，Advertising Technology 广告技术，可以从字面上直接理解，就是那些想方设法把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。Adtech使用的渠道是付费媒介（Paid Media），技术手段和实现方式包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告，程序化购买，以及DSP等。Martech， Marketing Technology，营销技术，是自称“沙发土豆研究员”的数字营销技术爱好者Scott Brinker自己造的一个词，指的是那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程，以及优化顾客转化的技术，渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技术手段和实现方式包括顾客关系系统CRM、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统。

　　Adtech更多是“外功”，面向消费者，有可以出街的创意和预算就可以做了，这是4A公司们的新武器。Martech更多的是“内功”，关系到企业数字化转型和商业转型，需要整体解决方案，这是咨询公司和SaaS合作伙伴们的杀手锏。

　　两年前，我们还在设想Martech和Adtech可以完美结合。但现在看来，两者渐行渐远。即使在未来，Martech可以和Adtech融合，Adtech也处在被整合的劣势。

　　在Adtech阵营中，闹心事不断。Adtech的带头大哥Google和Facebook都在为流量作假和虚报视频观看次数的指责焦头烂额。除了Adtech的效果存疑，在网络上投放广告也风险重重。最近英国政府传唤了Google 公司，原因是英国政府投放在YouTube上的广告，包括英国广播公司（BBC）、皇家空军和皇家海军的广告，出现在了美国白人民族主义者、牧师大卫-杜克（David Duke）和被媒体称为“恐同名嘴”的迈克尔·萨维奇（Michael Savage）发布的视频旁边。杜克曾发声支持在奥兰多一家同性恋夜总会发生的导致49人丧生的枪击事件。

　　而这种事情已经不是第一次发生：奔驰广告和支持ISIS视频一起，牙买加奢侈度假集团Saandals Resorts广告与伊斯兰圣战组织视频并排。Google对此发表公众声明：由于其ADx（广告交易平台）上广告竞价和交易完全化造成问题，公司表示歉意并将提供更好的广告服务。

　　根据并购咨询公司Results International的最新报告，2016年，Adtech领域的合并和收购数量和2015年相比出现大幅下滑，从155件下降到121件。同时，Martech领域的并购保持高速增长，在2016年完成了291件。

　　投资圈更青睐Martech。硅谷投资公司Foundation Capital 合伙人Ashu Garg接受《华尔街日报》采访时说， 尽管在很多人看来Adtech和Martech的界限正在模糊，但是投资人更看好Martech的前景。

　　除了投资者，企业的CEO、CMO和CIO们也更舍得为Martech花钱。面临门口的野蛮人和股东的重重压力，企业的高官们需要更有说服力的数字营销工具来满足这一届不靠谱的消费者，也需要更加整合的解决方案来实现商业模式的转型。而Martech的选择、部署和实施需要咨询公司。

　　在这场重塑未来营销格局的战场上，留给4A公司们思考的是，既然咨询公司可以凭借收购攻城略地，为什么自己不能打出去？

　　文/栗建