数据驱动的营销

　　跨生态与跨渠道的营销自动化与智能数据正在改变企业。

　　月光族看到信用卡账单，正在犹豫要不要分期还款，一个分期还款优惠的短信恰到好处地出现在手机屏幕上……分期还款就这样被促成了。在贴心推送的背后，是基于用户行为数据分析形成的数字营销。

　　银行对于信用卡用户的数据分析结果，一方面会在APP登录时以站内个性化推送显示，另一方面也会在站外浏览器上的广告上显示，更与呼叫中心、短信、邮件相关联。

　　一项调查显示了以程序化购买为代表的营销技术的重要性：87%的营销人表示技术让营销效果更好，约1/3的营销人员表示这些改善很重要；73%的营销人评价他们的营销技术有利于实现目标。改善个性化和成本效益也是评价成功的重要因素。

　　实际上，数字营销链条上存在着种种平台和工具，比如广告主与媒体之间的投放工具、交易平台、数据管理平台、监测工具、防作弊工具等，而拥有大量用户数据的大型互联网公司自身也会形成营销数据生态孤岛。

　　一个跨生态与跨渠道的典型应用案例是汽车品牌迈凯伦，首先基于用户行为属性画像，在数据管理平台上对其进行匹配分析，形成第一方数据自定义标签。第一方数据指的是企业通过各种不同的客户触点收集到的数据，以及企业持续积累的自有数据，这些数据将对企业决策及运营起到关键作用。

　　根据群体特性，实现多方数据匹配，再配合不同的营销策略，进而提升营销的整体效果。构建开放平台收集数据，是营销技术的基础设施。

　　这个开放平台是在2013年，Tiger Yang和伯克利同学Jimmy Hu一起回国，把自己在硅谷为美国公司开发的营销算法与技术带回国内而创建的。他们起初将自己的Chinapex公司定位为整合各种数字营销技术工具和资源，为企业提供一站式跨渠道的营销自动化服务。

　　最初使用服务的大多是跨国企业，比如玛莎拉蒂、洲际酒店等。这一两年，恒安、飞鹤、圣象地板等国内企业也意识到了营销精细化的作用，纷纷开始使用营销自动化工具。Tiger认为：“这是由于经济大环境增速减缓，企业经营由粗放转向精细化，在营销上同样也需要精细化管理。”

　　中大型B2C类公司，年营销预算在1000万元以上。这类公司的用户数据有碎片化、多渠道的特点，因此对跨渠道营销效率和效果管理都有需求。

　　这同样和用户数据增加相关，以前企业对于消费者的数据往往是单一的，只在会员登记时有电话、邮箱等信息。但移动互联时代，会产生大量实时数据。搜集这类的数据，有助于为企业形成一个消费者的立体画像。

　　这些数据将有助于企业分析客户的心理，从而可以帮助企业优化自己网站的浏览体验，产品的定价策略等，甚至可以被应用到门店销售中，当顾客走进商场，根据个人行为数据推送的产品及促销信息，从而促成现场购买。这类数据的应用也使得门店经营模式随之一变。

　　不仅是营销，数据还驱动了企业在很多层面上发生改变。Tiger介绍说：“一些金融客户在使用了数据驱动营销之后，也逐渐把数据管理应用到了风险控制上。”这也在现实中，促成了Chinapex向数据方向的业务拓展。

　　文/正月