何处才是韩系车的滑铁卢

　　我算一个相对意义上的韩系车拥趸，这个“相对”里面的限定词是早期韩系国产车和韩系进口车。第一代国产千里马、进口佳乐、速迈以及索兰托L等车型，在周边亲友中留下极好的口碑，可靠又实诚。日常走访市场时也能遇到一些进口韩系车的用户，其品牌认可度和忠诚度都非常高，同一款车连买好几代或者同一款车一买好几辆的故事多次听闻，但可惜，这种忠贞和追随在国产韩系车这里却很少发生。

　　我们常说一个巨人摔倒时，虽然头在这里轰然倒地，但脚却是在别处踩滑或者被绊倒的。韩系车在中国的市场份额从高峰期的接近7%跌落到4月的不到3%也是如此。为什么呢？原因有很多：

　　一，缺乏品牌向上。对绝大部分品牌来说，进口车都是对国产车向上的品牌背书，但韩系车的进口车和国产车之间的布防却是脱节的。以起亚为例，首先，起亚的进口车却长期保持独立的产品投放、销售渠道以及品牌宣传体系，既走与国产车之间不同的套路风格又缺乏资源共享从而分散采购筹码，在这种各自为战中，基于上一代索兰托R平台诞生的国产KX7与现款进口索兰托L并行销售的“老国产+新进口”搭配就不算是奇葩事件了；其次，进口车在中大级别、新能源车类别、个性车型上的统筹布局对国产车型缺乏接力。K5和K4在作为品牌溢价卡位端的B级轿车市场上长期打不开局面，请问进口起亚的K7和K9，起到好的品牌牵引了吗？我看没有；起亚国产SUV车型众多却没有打出气场和阵仗，请问在细分领域拥有更强产品力统治能力的霸锐、索兰托L等进口SUV车型，对国产车型起到好的口碑衔接了吗？我看也没有。

　　二，少一口气的产品质感。号称都是各自品牌的扛鼎之作，但若把K5、迈腾、君威、蒙迪欧等新车搁一块，只要一打开车门，K5扑面而来的新车异味就让竞争对手胆量大增。平心而论，最近几年，起亚在造型设计乃至机械技术上的进步有目共睹，无论是家族化但又没有沦为套娃的外形和内饰，还是在参数表现优异的增压发动机以及多档变速箱，甚至是不落于人后的耗油量、百公里加速秒数、百公里刹停间距、巡航噪音分贝等硬数据口碑上，以及高力度的混动、电动车型投放等，起亚都无可指摘。但是，细节里隐藏着魔鬼，这些“有目共睹”、“表现优异”和“不落于人”被软性材质的厚度、贴塑片与镀铬件的色泽和漆层、蒙皮的真皮与人工革比例以及包括新车异味、部件耐久性等毁分点所牵绊而大打折扣。日常走访中听到进口起亚用户对产品质感往往都是啧啧称赞，而国产起亚却始终还少一口气。

　　三，羸弱的经销商团队。去年有幸与公司同事一起走访了数量不少的起亚店，回来时大家有两个体会：一是销售技能普遍一般，销量的高低支撑主要依赖价格战力度；二是缺乏品牌自信和销售狼性，不敢打开发动机盖，不敢介绍底盘，甚至对第三方的性能测试数据缺乏自信，拿不出那种我卖的品牌产品实力多牛叉多牛叉的气势。而越不把信任和热爱鼓动起来就越没有动力去了解自己，就越难以建立信任和热爱，越没有品牌狂热和爆棚产品信心就越无法用发自内心的语言去感染消费者，越没有感染消费者的底气就越依赖降价打折，逐渐形成向下的死循环。

　　四，提不起劲的组织革新。起亚眼下需要的自然是一场大改革，无论是销售公司的部门架构、区域管理的组织机制以及上游供应商的治理、下游经销商的利益重构，都需要动大刀子。但这种大改革需要的发动层级之高、覆盖面之宽、举措的披荆斩棘之力，在起亚内部太难实现了，DYK的架构改革被卡在“授权不足”的狭窄弄道中无法动弹，最终在可以用组织革新击碎市场困局的当下却因为保守而日渐被坚冰围困。

　　起亚在品牌力、产品力、营销力、渠道力、组织力的“竞争五力模型”中大都是短板或相对弱项，所以当整体市场的竞争烈度一上来时出现销量的显著下滑就不算偶然事件了。虽然一些媒体都会善意地将此解读到因为部署萨德引起的中韩冲突来做推诿，但其实政治事件只是引燃了导火索罢了，现在的韩系车企和那时的日系车企一样，企业竞争力不硬才是根本诱因，所以建议韩系车企还是多从自身的问题上找找办法才更有建设意义。

　　文/金永生

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……